從華東賣場中脫穎而出

華東是中國速凍食品行業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，也是冷凍食品渠道業(yè)態(tài)最豐富的地區(qū)。作為華東的一線陣地，上海無疑是速凍商家必爭之地。

2003年1月，謝金洪進(jìn)入無錫安井，負(fù)責(zé)湖南市場，2003年4月被調(diào)到上海，才算真正開始了他轟轟烈烈的賣場“戰(zhàn)爭”。

2003年，安井剛進(jìn)入上海市場沒幾年。彼時競爭激烈，三全、思念和海霸王等速凍行業(yè)大佬爭相搶占市場。初入賣場，怎么突破?怎樣在眾多大牌中脫穎而出?

相繼擔(dān)任安井上海分公司經(jīng)理和安井商超總監(jiān)，謝金洪如今坦言，從兩三個大賣場系統(tǒng)逐步做到全系統(tǒng)覆蓋，當(dāng)時主要靠的是終端維護(hù)、宣傳促銷以及產(chǎn)品本身的突破。

至于具體操作方法，謝金洪是抓住了幾個“必須”。一是必須占據(jù)賣場的主通道，促銷位置必須要好;二是必須要叫賣銷售，帶動銷售現(xiàn)場氣氛;三是必須用宣傳活動拉動，店內(nèi)外同時聚集人氣。

“根據(jù)季節(jié)，在終端不間斷推出主題促銷活動。”謝金洪舉例說，比如火鍋料上市銷售的旺季——“十月風(fēng)暴”，為了抓住十月凍品銷售的黃金季節(jié)，業(yè)務(wù)人員會在一線帶動促銷員店內(nèi)做推廣，同時他們也會在場外做相應(yīng)宣傳活動，提升安井在上海市場的品牌知名度和占有率。

“場外也是主題推廣。伴隨促銷和宣傳，每周末選擇不同區(qū)域的門店，全面提升安井品牌和產(chǎn)品的影響力。”謝金洪說。

此外，通過單品讓利帶動銷售也是促銷的一部分。

選擇一到兩個單品，比如魚丸或魚豆腐，安排低價促銷，從而帶動全系列產(chǎn)品銷售，因為顧客買的話一般不會只買一個產(chǎn)品，這樣會取得不錯的效果。

其實當(dāng)時的賣場十分難做，價格戰(zhàn)也厲害，為了避免與大品牌正面沖突，謝金洪制定了兩項策略：第一，提升排面效果，搶不到主通道就抓次通道;第二，從細(xì)節(jié)上差異化，在終端市場錯開競爭，“對方主打包子、饅頭，我們就打點心;他們打點心，我們就打包子”。

手抓餅一役打開商超決口

一般情況下，對于同一品類，賣場只選二到三家品牌進(jìn)入，往往選的是投入比較大的企業(yè)。最初因為費用門檻高、未建立起品牌影響力，安井曾被很多賣場拒之門外。在投入費用有限的情況下，謝金洪當(dāng)時另辟的“蹊徑”是爭取從其他品牌不重視的系統(tǒng)先進(jìn)入，并且進(jìn)一個系統(tǒng)做好一個系統(tǒng)，產(chǎn)生連環(huán)效應(yīng)，也帶動了別的系統(tǒng)的進(jìn)場。

這期間令謝金洪印象比較深刻的一件事，是2014年公司主推手抓餅進(jìn)商超。

當(dāng)時，各大商超的手抓餅品牌大小已有七八個，選擇該時機進(jìn)入商超無疑面臨巨大的挑戰(zhàn)。這是其一。

其二，在其他先入品牌占據(jù)市場的情況下，安井的目標(biāo)是要么不做，要做就要做到最大，要大于整個競品的總和。

其三，時值六七月份，正是冷凍食品的銷售淡季。

主要負(fù)責(zé)商超的謝金洪自然承擔(dān)起了這個艱巨任務(wù)。

安井公司領(lǐng)導(dǎo)通過多次分析、調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，市場上普遍的單片手抓餅在80g和100g，于是安井定位90g，包裝分為270g三片裝、450g五片裝等，主推900g十片裝的量販裝，在口味上只選擇原味和香蔥。除了執(zhí)行公司策略，謝金洪還跟賣場采購談判，利用有限的凍品海報資源加大推廣力度，包括賣場內(nèi)外的推廣和后來風(fēng)靡一時的收銀臺外面的推廣。

值得提出的是，賣場收銀臺線外區(qū)域是個很大的資源。因為從賣場出來的每個消費者都會看到安井的手抓餅產(chǎn)品，而且收銀臺線外區(qū)域還在賣場的制冷范圍內(nèi)，避免了產(chǎn)品在高溫下促銷易融化的窘境。

另外，為配合現(xiàn)場手抓餅試吃，安井公司趁熱打鐵地推出買手抓餅送保溫袋、給小朋友送氣模贈品等活動吸引購買。同時，安井還加大了戶外、公交車和住宅小區(qū)升降道閘的直觀宣傳，并輔以微信實時圖文宣傳，做到了全方位推廣，活動影響力得以最大化。

最開始，手抓餅促銷活動只在個別系統(tǒng)的門店做，但是很多賣場采購?fù)ㄟ^微信朋友圈的發(fā)布，看到安井手抓餅在終端的造勢，紛紛主動要求引進(jìn)，并免費提供活動場地?？芍^由點及面，各個擊破，也為下半年冷凍食品旺季的銷售打下了很好的基礎(chǔ)。

半年時間，至2014年年底，安井手抓餅?zāi)赇N量基本超越了競品之和，甚至超出了原來預(yù)期。

依靠陳列與促銷實現(xiàn)動銷

身經(jīng)百戰(zhàn)，歷歷在目。

要做好商超渠道，謝金洪認(rèn)為，首先，必須要重視和主抓陳列，重視SKU的上架率，這是第一位的。

如何突出陳列?

謝金洪表示，第一，做主通道，從賣場總部買斷主通道位置，通過促銷活動拉動銷量增長，也提升賣場人氣;

第二，主推單品，比如在米面產(chǎn)品上主推面點，讓該單品在賣場做到最大量，無可替代;

第三，主打差異化，比如安井主打量販裝，以高質(zhì)中價吸引顧客。

謝金洪進(jìn)一步介紹，他所采取的陳列方式主要有兩種。一是集中陳列，顧客可看到安井整齊的綠色包裝，排面大，選擇性大，從表面看就覺得廠家實力不小，增加信任;二是“一拖二”陳列，即在有條件的門店，選擇1~2個單品占據(jù)賣場主通道TG臺的位置，在連接端頭的臥柜左右兩邊同時陳列安井單品，那里是新商品展示和促銷的最佳位置，可直接提升產(chǎn)品銷量。

其次，要抓住重要檔期做促銷活動。比如春節(jié)、五一、端午、十一等，在這些節(jié)日檔期一定要上海報做宣傳。謝金洪認(rèn)為，這是一個很大的機會和資源，需要跟賣場協(xié)商好，同時促銷活動的終端推廣不能少。

謝金洪介紹，終端推廣主要靠促銷員和業(yè)務(wù)員，前者駐店促銷和推廣，后者主要起協(xié)銷帶教的作用。“特別是在沒有促銷員的門店，海報第一天開檔，要求業(yè)務(wù)員一早到店，協(xié)助活動開始。業(yè)務(wù)員協(xié)助的賣場，一般為大客流、有很穩(wěn)定的較大銷量的店，或者是總部門店，而且對銷量有指標(biāo)要求。”

“非常感謝安井公司的張總和黃總，以及一起戰(zhàn)斗過的團(tuán)隊成員。人生需要拼搏，需要不斷挑戰(zhàn)自己。”在安井這么多年，謝金洪得到了鍛煉和成長。

2016年初，謝金洪告別了安井這個大家庭，進(jìn)入上海浦之靈食品有限公司，協(xié)助張麗霞董事長工作，并親自組織周末推廣活動。

談及未來，謝金洪表示，要把浦之靈打造成華東乃至全國最專業(yè)的服務(wù)平臺，培養(yǎng)一支年輕化、有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊;做商超，“終端取勝、效量倍增”是永遠(yuǎn)不變的旋律。