要說現(xiàn)在烘焙行業(yè)什么最火？

是魔都邊City Walk邊吃著從“Bagel單品店”排隊買的黑松露菌菇風味金槍魚貝果？還是蹲點搶的“面包腦袋”必嘗的10家線上店？亦是憑借“極度舒適的完美裝盒”視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議的各城市老式糕點店鋪？那些據(jù)說需要排隊幾個小時的國潮點心烘焙店怎么就突然沒了消息？

前段時間國潮點心烘焙有多火，現(xiàn)在唱衰的聲音就有多大，烘焙行業(yè)將迎來新一輪大洗牌。

如今的線下烘培行業(yè)現(xiàn)狀略顯蕭條，墨茉點心局、虎頭局、點金獅、詹記桃酥等新中式烘焙新貴很難重現(xiàn)先前“所到之處皆排隊”的盛況，如今只余“消失的門店和長隊”的落寞景象。

來源|艾媒咨詢（ID：iimediaResearch）

1

烘焙行業(yè)的風如今吹到了哪里

據(jù)悉，虎頭局·渣打餅行和墨茉點心局都在過去一年進行了戰(zhàn)略收縮。2022年開始虎頭局便陸續(xù)關(guān)閉多家門店，雖說2023年1月宣布獲得數(shù)千萬融資，但拖欠貨款、裁員、總部人去樓空等負面消息頻頻，將虎頭局推向風口浪尖。2023年7月有媒體報道虎頭局將攜中秋月餅禮盒新品回歸北京市場，但從傳播效果看來并沒有揚起太大水花。

墨茉點心局亦于今年陸續(xù)關(guān)閉北京、武漢等地區(qū)的多家門店，據(jù)此官方給出的回應是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場?！昂姹旱谝还伞笨死蚪z汀連續(xù)9年虧損，在今年3月的公告中公布公司欠款約5700萬元人民幣，銀行賬戶已被凍結(jié)，正處于破產(chǎn)重整的邊緣。開業(yè)當天“眾星云集”的網(wǎng)紅烘焙品牌“牛角村”被曝經(jīng)營異常，全國多家門店閉店或停止營業(yè)，其余的新烘焙連鎖網(wǎng)紅店也接連開展“戰(zhàn)略性調(diào)整”，線下門店接連倒閉。

（微博搜索虎頭局相關(guān)詞條）

除了國潮點心潮整體降溫外，高端烘焙在中國也走不通了

“蛋糕界的愛馬仕”Lady M作為網(wǎng)紅高端蛋糕鼻祖，也曾一度掀起網(wǎng)友排隊打卡熱潮，社交性和話題度極高。但當消費者新鮮度散去、熱度不再時，銷量則無以為繼。2022年11月，Lady M連續(xù)關(guān)掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店。今年年初，剩余的兩家店也全部停業(yè)。今年7月，Lady M在其官方微信公眾號發(fā)布公告，宣布其中國內(nèi)地所有門店終止運營。當然，有消息稱此舉并不意味著Lady M品牌將退出中國市場，未來該品牌或?qū)⒁灾睜I模式進行經(jīng)營。但是從先前門店收縮及社交平臺熱度來說，Lady M也不再“矜貴”。

有“法式甜品天花板”之稱的雷諾特法式西點退出了上海市場。2022年8月，雷諾特先是宣布撤出上海市場，2023年春夏，雷諾特華南首店也關(guān)閉，屬于雷諾特的甜點時代結(jié)束。

成立于2019年的昂司蛋糕曾經(jīng)頭頂“占地6000平米全球面積最大”、“裝修耗資1億元”、“每月260萬租金”等驚人頭銜，據(jù)悉，巔峰時期昂司蛋糕在深圳門店數(shù)量達到43家，還在南山海岸城商圈開出了近6000平米的蛋糕主題空間“昂司蛋糕奇幻空間”，包含有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零售等眾多業(yè)態(tài)，精美的裝潢亦成為網(wǎng)友們的常駐打卡地。今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停業(yè)停產(chǎn)、準備重組清算。

（圖片來源：昂司蛋糕官方微博）

好利來的高端蛋糕品牌黑天鵝，同樣走高端蛋糕路線。因其服務人員顏值高、180+的身材，有勞斯萊斯等名車專門配送及極盡紳士的體驗式服務也曾備受消費者追捧。按照好利來的最初規(guī)劃，黑天鵝蛋糕店將會陸續(xù)開在每一個發(fā)達城市。但從2019年開始，黑天鵝蛋糕業(yè)務范圍陸續(xù)開始收縮，部分城市實體門店關(guān)閉，僅留下了制作和配送中心。

至此，截止至2023年上半年為止，烘焙賽道的主旋律始終離不開“關(guān)店”、“業(yè)務收縮”、“虧損”、“破產(chǎn)”、“清算”等關(guān)鍵詞。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受相關(guān)采訪時表示，烘焙市場飽和度較高，競爭激烈，高端烘焙如果沒有洞察消費者偏好變化并進行持續(xù)創(chuàng)新與迭代，就很容易被市場淘汰。

2

烘焙行業(yè)仍有故事可以說

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，同比增長9.7%。隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場將進一步擴容，預計2025年市場規(guī)模將達3518億元。

此外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周至少購買一次烘焙食品的消費者占比達到93.2%，其中每天購買烘焙食品的消費者達6.6%。相比2021年，每周購買4-6次的消費者占比提升。價格方面，消費者單次消費20-40元的占比最高，達38.6%。相較2021年，單次消費40-60元的比例提升幅度最大。消費者已經(jīng)形成每周消費烘焙食品的習慣，且多數(shù)消費者單次消費金額達10元以上，較多消費者愿意接受單次40元及以上的高消費，消費者消費習慣的變化有助于烘焙食品市場的進一步發(fā)展。

烘焙始終有市場。屹立不倒的老品牌也不是沒有，像鮑師傅、瀘溪河、詹記、稻香村、好利來等一眾老品牌趁國潮點心熱度再度翻紅。瀘溪河在2023年年初還拿到了A輪融資，由百聯(lián)摯高資本和龍柏資本聯(lián)合領投，融資金額高達數(shù)億元。2023年1月，一度被困在關(guān)停、欠薪消息中的虎頭局也被曝出獲得數(shù)千萬元的新一輪融資。據(jù)悉，這兩輪融資雖然意義不同，但至少向外界表明，新中式烘焙賽道仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，資本仍在投入。

烘焙行業(yè)的新趨勢，一個是以低糖低脂為代表的“新中式養(yǎng)生”類。2023年7月，世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)布一系列膳食指南。全球人民日益重視健康飲食，健康需求正成為消費的重要驅(qū)動力。艾媒咨詢分析師表示，中式糕點原材料基本為藥食同源，補養(yǎng)優(yōu)勢突出，低糖、低脂的健康食品成為中式糕點的主要發(fā)展方向。

中式糕點賽道競爭激烈，但市場大品牌較少，可替代性強。在今年上半年和去年下半年獲資的烘焙品牌名單中，都出現(xiàn)了這個定位的烘焙品牌。今年2月，新中式糕點品牌桃禧滿滿，獲得數(shù)百萬天使輪融資。這家僅僅成立半年的新品牌靠著“低糖”“益生菌”“健康糕點”的賣點做出差異化，快速登上美團點評及抖音熱門榜的Top。

（圖片來源于投資界桃禧滿滿項目信息）

轉(zhuǎn)型成功的好利來聯(lián)名元氣森林推出一系列包括0添加蔗糖的草莓半熟芝士、元氣莓莓輕吐司等減脂降卡烘焙產(chǎn)品，獲得觀眾喜愛。此外，從2000年左右開始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒鹽餅等多種用木糖醇代替蔗糖制作的糖醇糕點，中秋節(jié)還有無糖、低糖月餅售賣。雖說當年是為了滿足糖尿病人的烘焙食用需求，但是隨著近年來的低脂低卡風潮，這類型糖醇糕點再度“翻紅”，成為年輕人的心頭好。新晉蛋黃酥品牌軒媽也推出了低糖版蛋黃酥；無糖無油富含膳食纖維的歐包、黑麥包等最近也成消費者“新寵”。各式低糖烘焙產(chǎn)品背后，考驗的是企業(yè)原料、技術(shù)與解決方案。

烘焙行業(yè)的另一個趨勢是“烘焙專門店”盛行。近期，很多烘焙產(chǎn)品都開出了“單品專賣店”。吐司專門店、巧克力派專門店、提拉米蘇專門店、貝果專門店、瑞士卷專門店等。有些從“單一口味”入手，比如芒果甜品專門店、芋泥制品專門店、抹茶制品專門店、巧克力專門店等；也有一些從“單一理念”出發(fā)，比如全店只賣低糖烘焙產(chǎn)品、全店只賣手作烘焙產(chǎn)品等。這些單品類門店從空白領域切入，砍掉多余SKU，專注某一賽道，更快地樹立品牌認知，打出知名度。此外，這些專門店以精致高級感門店著稱，在各大社交平臺上成新晉打卡地，“專業(yè)”“高級”“XX腦袋必吃”“XX腦袋天堂”等高頻詞匯，吸引一批批“XX腦袋”前撲后繼。

（圖片來源小紅書關(guān)鍵詞截圖）

銷售渠道從線下轉(zhuǎn)線上，年輕人線上“搶”面包。近年來，不少線下設有實體店的手作面包店、未有實體店的面包工作室或者個體經(jīng)營者在“雙微一抖”、小紅書，都開設了賬號并精心經(jīng)營，在微店、快團團這一類的小程序平臺上進行銷售。

為了迅速被年輕人關(guān)注，它們花樣“整活”。有的“只送不賣”、“免費試吃”、“優(yōu)惠盲盒”等，有的打造“暴躁面包店老板”人設通過吐槽式的詼諧語言配上精美面包引流，又或者是以“沉浸式上班”“云開店”為主題拍攝視頻，滿足不同職業(yè)網(wǎng)友的體驗感受，以此帶貨實現(xiàn)流量銷量雙豐收。據(jù)悉，比較熱門的店鋪還需要消費者在群里蹲守面包上架信息，再到對應的銷售渠道準點瘋狂搶購，與新中式烘焙線下店門可羅雀的現(xiàn)況形成鮮明對比。

（圖片來源小紅書抖音關(guān)鍵詞截圖）

預制烘焙成新機遇。隨著預制菜行業(yè)的不斷興起“這股預制菜的風吹到了烘焙行業(yè)”。目前，預制烘焙市場仍以B端銷售為主，預制烘焙產(chǎn)品對于烘焙門店而言，可以節(jié)約其人力、房租、原材料等多個維度的成本。由于鎖鮮與冷鏈技術(shù)發(fā)展，量產(chǎn)冷凍面團與冷鏈物流的實現(xiàn)，大大推動了預制烘焙行業(yè)發(fā)展。

隨著消費人群從B端客戶逐步下沉至C端消費者，以“Z世代”為代表的中青年成為預制烘焙食品的主要消費群體。隨著烘焙需求以及“懶人經(jīng)濟”的不斷增長，消費者不再滿足由黃油、面粉等制成的簡單烘焙，又囿于原料與技術(shù)無法做出更精美的烘焙制品，相較于和面、發(fā)酵、分隔、定型等繁雜過程，預制烘焙簡易快捷。解凍后只需進行簡單醒發(fā)或者攪拌、烘烤等工序后即可享用的預制烘焙半成品便成了他們的“秘密武器”。預制烘焙簡單的操作方式，極大地方便了消費者，更潛移默化地改變了他們的消費習慣與生活方式。預制烘焙相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展及烘焙小家電的普及亦推動家庭烘焙往預制烘焙方向發(fā)展。

不僅如此，新零售、咖啡店與茶飲店、社交直播電商等新渠道、新場景支撐起預制烘焙的發(fā)展新空間。以“餐飲+烘焙”“茶飲+烘焙”等多渠道場景消費成為主流，餐飲店、酒店茶歇、咖啡門店、自助餐等各類餐飲下游終端的預制烘焙場景消費也逐漸被開發(fā)，預制烘焙應用場景正在不斷被拓展。

3

自己為自己代言

好利來老牌翻身當“網(wǎng)紅”

誕生于1992年的好利來邁過漫長的烘焙企業(yè)消費生命周期，如今搖身一變翻身成了烘焙界的“年輕網(wǎng)紅”。哈利波特、芭比、HelloKitty、三麗鷗、迪士尼等一堆聯(lián)名讓年輕人欲罷不能，獲名“聯(lián)名狂魔”；長紅九年歸來仍是銷冠的網(wǎng)紅單品半熟芝士以及憑借“社恐富二代”形象走紅的老板羅成也成功為自家產(chǎn)品“代言”。

（圖片來源于抖音老板羅成發(fā)布有關(guān)青花瓷視頻截圖）

三十而立的好利來不但沒有半點“中年危機”的模樣，借助聯(lián)名及新式營銷，反而越活越年輕，儼然成為烘焙行業(yè)老品牌新勢力的代表。

好利來的成功轉(zhuǎn)型離不開兩項，瘋狂聯(lián)名與半熟芝士。

素有“聯(lián)名狂魔”之稱的好利來，據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的三年里推出了10次節(jié)日限定產(chǎn)品和34次聯(lián)名產(chǎn)品，每次發(fā)布都至少有3款新品。近乎瘋狂的IP聯(lián)名，讓品牌迅速在年輕人中出圈。在好利來眾多的聯(lián)名中，最受好評的就是好利來與哈利·波特IP的聯(lián)名，其推出了別具風格的“海格的蛋糕”“霍格沃茨城堡蛋糕”“預言家日報蛋糕”“死亡圣器面包”等多款新品。8月，好利來還推出了魁地奇系列糕點，499元10枚，價格稍貴，但蛋糕的精美程度和還原程度讓無數(shù)哈迷大喊“貴不是它的問題，是我的問題”。無論是包裝設計、產(chǎn)品風格設計、產(chǎn)品命名還是產(chǎn)品周邊，都能看到好利來將產(chǎn)品與哈利·波特IP進行的深度融合并不是簡單的換個裝飾而已，這種程度的聯(lián)名自然攬括基數(shù)龐大的哈迷前撲后繼。

（圖片來源于好利來官網(wǎng)截圖）

除了聯(lián)名外，好利來還有著名的大單品“半熟芝士”長紅九年，無數(shù)品牌也曾推出過半熟芝士，但無人能撼動好利來的領先地位。其背后原因離不開好利來高頻推出新口味，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前好利來半熟芝士已經(jīng)有抹茶、雙莓、柚子、榴蓮、奧利奧巧克力口味，以及根據(jù)聯(lián)名或者節(jié)日節(jié)點所推出的限定包裝。

（圖片來源于好利來官網(wǎng)截圖）

或是將半熟芝士糅合進其他的單品之中，由此創(chuàng)造出半熟芝士冰淇淋、半熟芝士撻、東京完熟芝士蛋糕等一系列的衍生產(chǎn)品?？谖逗皖佒档牟粩鄤?chuàng)新，都為好利來帶來源源不斷的銷量與品牌聲量，在日積月累下，這些衍生產(chǎn)品已經(jīng)成功地與半熟芝士建立起了牢固的認知連接。好利來將半熟芝士打造成其品牌專屬的IP級產(chǎn)品，使得眾多消費者提起半熟芝士第一反應便是好利來。而好利來通過這套「大單品」長線經(jīng)營 +「IP聯(lián)名」短線的產(chǎn)品策略+新媒體時代營銷，一步步貼近年輕的消費者，在一眾烘焙品牌中脫穎而出。

結(jié)語：

鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝過去曾言，“烘培行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”

縱覽行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，烘焙賽道常年洗牌，消費風向不定。消費者今天追求肉松小貝，明天就會轉(zhuǎn)頭愛上吐司，后天就能為了貝果排隊三四個小時。烘焙行業(yè)競爭本就激烈，網(wǎng)紅不等于長紅，創(chuàng)新、健康、美味、性價比四大要素缺一不可。諸如墨茉點心局、虎頭局這樣的新中式網(wǎng)紅烘焙企業(yè)已經(jīng)陷入后勁不足的困境，“烘焙專門店”亦有撐不過幾個月便倒閉的情況，還有更多“烘焙專門店”于小紅書起家的小新，即宣布換項目、暫停營業(yè)，而不知情況只想賺快錢、跟風、模仿的店鋪還在各地開花。實際上，能真正潛下心來做產(chǎn)品及營銷的品牌，才能笑到最后。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師在接受相關(guān)采訪時表示：未來，烘焙品牌可以通過差異化的品牌形象和宣傳，讓消費者對品牌有深刻的認知，并對品牌產(chǎn)生共鳴和好感；其次，品牌要根據(jù)市場的需求偏好及發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新出更符合消費者口味的產(chǎn)品。同時，烘焙企業(yè)也要保持對原有經(jīng)典產(chǎn)品的經(jīng)營和創(chuàng)新，以滿足不同消費群體的需求。