前言

十八年，一棵小樹苗可以長成參天大樹;十八年，一個哇哇大哭的孩童可以長成一個健碩的小伙子;十八年，很多人和事都會改變……然而，對于山東濟寧金鄉(xiāng)的經(jīng)銷商汪時建來說，他用十八年的時間就干了一件事，開拓了金鄉(xiāng)的速凍食品市場。

從當初的只有他一個做速凍，到現(xiàn)在有二十多個經(jīng)銷商分割市場，還不斷有新人進入;從最初的只有一個門店，到現(xiàn)在擁有二十多個分店，汪時建見證了金鄉(xiāng)速凍食品市場從無競爭到競爭激烈的整個過程，也親身經(jīng)歷了當?shù)叵M者從抗拒到離不開速凍食品的整個過程。

作為一個在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場耕耘多年的經(jīng)銷商，汪時建是如何開拓農(nóng)村市場的，又有那些經(jīng)驗和教訓值得借鑒?

產(chǎn)品：輕品牌，重價位

操作了多年農(nóng)村市場的汪時建在實際操作發(fā)現(xiàn)，與城市消費不同，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的品牌意識很淡薄，反而是更關注產(chǎn)品的口感和價位。

為豐富產(chǎn)品結構，目前汪時建代理的產(chǎn)品中，既有一線品牌，也有二三線，甚至更小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是，從產(chǎn)品銷量來說，在城市中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上賣不過小品牌。

他分析主要有兩方面原因。

首先，一線品牌賣的是全國市場，在產(chǎn)品口感上考慮的全國大多數(shù)消費者的口味，但從滿足某一具體區(qū)域消費者的需求來說，并不比小品牌有優(yōu)勢。反而是一些中小企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)，由于目標群體相對比較明確，產(chǎn)品口感更容易滿足某一特定區(qū)域的消費者需求，“最明顯的例子就是海鮮水餃。三全思念等大企業(yè)可能也會做海鮮水餃，但是和一些沿海區(qū)域專業(yè)做海鮮水餃的企業(yè)相比，銷量并不大。”

其次，由于廣告投入和品牌形象建設以及其他多方面原因，和負擔較輕的小企業(yè)相比，一線品牌的產(chǎn)品價位較高，而農(nóng)村消費者又對價格極為敏感，因此從價位的角度考慮，一線品牌也不占優(yōu)勢。目前，有些一線品牌在縣鄉(xiāng)市場上處于一個很尷尬的位置，一方面渠道下沉是大勢所趨，縣鄉(xiāng)市場不得不做，另一方面銷量不大，投入產(chǎn)出不成正比。于是，呈現(xiàn)出這樣一個怪圈：為了上量，就做活動，搞特價，廠家和經(jīng)銷商都不賺錢，一旦不做活動，銷量立刻下降，不得已又開始做活動，從而讓本應偶爾為之的促銷活動，反而成了一種常態(tài)，整個模式呈現(xiàn)出一種病態(tài)的形勢。

但是，就連這種病態(tài)的銷量增長也極為有限。在縣鄉(xiāng)市場上，大型超市畢竟還是少數(shù)，更多是零售型的小賣鋪，這些終端是很少甚至從不做促銷活動的，這進一步削弱了一線品牌的影響力。

在以上認識的基礎上，汪時建認為，要操作好農(nóng)村市場，必須得挑選口感好、價格公道的產(chǎn)品。

以一家小企業(yè)為例，這家企業(yè)位于河南一個縣里，名氣不大，產(chǎn)品的肉含量也不是很高，但是調味做的非常好，價位也便宜，消費者購買一次后，感覺這么便宜還能買到口感不錯的產(chǎn)品，就會覺得很值，從而形成重復購買。“消費者并不是真的要買多么便宜的產(chǎn)品，而是要買感覺占了便宜的產(chǎn)品，也就是好吃不貴的產(chǎn)品，這也是這個品牌的水餃銷量好的原因。”汪時建這樣總結縣鄉(xiāng)消費者的消費心理。

渠道：主動下沉，掌控終端　

1997年，汪時建在當?shù)貙嶒炛袑W旁邊開金鄉(xiāng)第一個冷凍食品批發(fā)部的時候，不曾想到18年后，他能做成當?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，更不曾想到，他每天都要與二十多個先后進入速凍食品行業(yè)的對手競爭市場。

汪時建表示，和剛開始做速凍食品的那幾年相比，現(xiàn)在縣鄉(xiāng)市場的競爭非常激烈，生意越來越不好做。“我剛開始做的時候，不論是生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商都比較少，但是現(xiàn)在大家都擠破了頭往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做。”最近幾年，每年都有新人進入經(jīng)銷商陣營，但也每年都有人退出，在新舊人的交替中，汪時建則是始終屹立不倒的那一個。

這和汪時建不斷鞏固陣地，進行渠道下沉，掌控終端有重要關系。據(jù)了解，自2010年開始，鑒于農(nóng)村市場的競爭越來越激烈，汪汪時建經(jīng)過考察后最終確定的方式是開分店。他比較后認為，和其他方式相比，開分店有獨特的優(yōu)勢，產(chǎn)品由總店統(tǒng)一配送，這意味著公司一旦有新產(chǎn)品，可以實現(xiàn)在所有店面的快速鋪貨，有利于公司政策的及時落實，產(chǎn)品的推廣力度也會更有力而到位。

汪時建堅持采用這種方式其實還有一個難言之隱。隨著進入縣鄉(xiāng)市場的企業(yè)和經(jīng)銷商越來越多，市場秩序則越來越混亂，無底線的價格戰(zhàn)和惡性的竄貨讓他身心俱疲。他堅持采用分店模式，除了看好其優(yōu)勢外，也是想借助自己的力量，在下轄的范圍內(nèi)建立一個相對有序的發(fā)展環(huán)境，促進當?shù)厮賰鍪称沸袠I(yè)的健康良性發(fā)展。“終端在我手里，我定游戲規(guī)則，產(chǎn)品質量不能太差，價格得合理，禁止竄貨，這樣既保護了廠家的利益，也保護了經(jīng)銷商和消費者的利益，是一個多贏的局面。”

個人中得有9個知道實中冷食。”

據(jù)了解，目前的23個分店采用的是直營與加盟相結合的模式，主要承擔當?shù)嘏l(fā)和零售業(yè)務。鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售網(wǎng)點零星分布的特點，每個門店的輻射范圍較為有限，主要是周邊一公里范圍內(nèi)的客戶。“輻射范圍小，物流成本低，而且服務半徑小，針對性強，有利于及時配貨和幫助客戶解決問題，做好服務工作，有利于增加與客戶的黏性，減少客戶流失的幾率。”

趨勢：順應潮流，引導升級

汪時建最早是從冷飲起家的，后來又引入了海鮮、燒烤串類、火鍋料丸子、速凍米面制品等多個品類，“和速凍相關的產(chǎn)品，我?guī)缀醵加小?rdquo;

談到產(chǎn)品結構不斷完善的過程，汪時建表示更多地是出于順應消費者消費結構變化而為。

“冷飲是一個不分階層的產(chǎn)品，不論在城市還是農(nóng)村，夏天都想吃個涼的，這是毫無疑問的，只是消費能力不同罷了。所以，我最早是從幾毛錢的冷飲開始做的，后來，隨著農(nóng)村消費能力的提升，逢年過節(jié)的時候，人們都會買點海鮮吃個新鮮，我就逐漸加入了冷凍海鮮，比如凍魚，凍蝦等。后來，城市中吃燒烤，吃火鍋的習慣流入農(nóng)村，我就又在原產(chǎn)品的基礎上，增加了燒烤類和火鍋料等產(chǎn)品，銷售情況都很不錯。”

除了消費者飲食結構的變化外，分店和二批商的客戶也是汪時建不斷完善產(chǎn)品結構的動力之一。“總店是負責給分店配貨的，如果分店需要某產(chǎn)品，總店卻沒有，分店就可能會找其他人配貨。萬一找的這個廠家質量不是那么好，那么影響的最終還是我們實中冷食的牌子，不利于我們公司的長遠發(fā)展。因此我們會不時地跟分店和二批商溝通，了解他們的需求，根據(jù)實際條件，對產(chǎn)品結構進行調整。”

除了調整產(chǎn)品結構外，汪時建做的更值得關注的一點是，在他的引導下，實中冷食不斷地引導著農(nóng)村的產(chǎn)品進行升級換代。

“最早的時候，縣鄉(xiāng)的消費能力都是很低的，賣的水餃都是兩塊多錢一袋的，但是，現(xiàn)在，這種消費結構正在發(fā)生變化，目前，三塊多到四塊錢一袋的產(chǎn)品，是農(nóng)村消費的主體，我們正引導消費者向五塊錢一袋的產(chǎn)品邁進。”汪時建稱，在引導消費者消費升級的過程中，最主要的就是要告訴消費者，這個產(chǎn)品為什么貴，讓他們覺得貴的值得，另外，還得不斷進行試吃活動，讓消費者“耳聽為實，眼見為實，口試也為實”，只有這樣，消費者才能真正接受，并有持續(xù)購買的欲望。

不過引導消費升級是一個持續(xù)培養(yǎng)的過程，并非一朝一夕可以實現(xiàn)的，要具備長期培養(yǎng)的心理準備。

“五塊錢一斤的水餃在農(nóng)村還能賣的動，我相信全國也找不出幾個這樣的市場，這就是我們不斷引導消費升級的結果。”汪時建對于這一結果頗為自豪。