丨現(xiàn)象丨

油條緊俏，市場大面積斷貨

“今年油條缺貨太嚴重了，完全超出預期！我們到鄭州市場到處找貨，結果不是沒有這個品牌的（油條），就是沒有那個品牌的。”鄭州一名經(jīng)銷商向記者反映，今年8、9、10整整三個月，整個油條市場都處于大面積斷貨狀態(tài)，以前很容易拿到的貨現(xiàn)在變得異常困難，這讓他感到很“抓狂”。

一線的這種情況在部分生產(chǎn)廠商的業(yè)績表中也得到了側面證實。根據(jù)相關人士提供的消息，某速凍生產(chǎn)企業(yè)近幾個月的銷售額實現(xiàn)了50%左右的增長，背后就是因為油條的推動。而且，近期很多小廠也都在籌備油條上市，放眼望去，業(yè)界一片繁榮盛況。

缺貨嚴重、業(yè)績增長，種種跡象似乎都在往一個真相上匯聚，那就是：油條要火了。

就此，記者找到了速凍油條生產(chǎn)大戶——鄭州千味央廚食品股份有限公司（簡稱“千味央廚”）市場總監(jiān)鐘輝，尋求油條突然爆量的奧秘。

“油條市場目前的表現(xiàn)，有點像2006、07年時候的高端水餃，十年前，高端水餃蠢蠢欲動，在行業(yè)領軍企業(yè)的帶動下成功崛起，并帶動水餃品類成為行業(yè)第一品類數(shù)十載。而現(xiàn)在，應該也到了工業(yè)油條崛起的‘前夜’。”在鐘總分析看來，工業(yè)油條歷經(jīng)過去數(shù)年的發(fā)展，如今“狂歡”已至。

丨探因丨

油條走紅，由其基因決定

對于油條的爆發(fā)，鐘總在2015年剛剛加入千味央廚時，就通過自己敏銳的市場嗅覺已經(jīng)預見到，更提前著手進行布局。對此，記者與其進行了深入交流。

▌問：作為行業(yè)內知名的職業(yè)經(jīng)理人，我不得不佩服您敏銳的嗅覺，可是讓我好奇的是，究竟是什么原因讓您做出這樣的判斷呢？

▌答：這是由油條的基因決定的。油條所具備的三個基因，是它可能迎來市場爆發(fā)的基礎。

▌問：基因？可否詳細解讀一下？

▌答：首先，剛需、高頻的屬性決定了油條的市場容量巨大。

速凍米面的大類：水餃、湯圓、粽子、面點、油條中，我們可以看到，湯圓和粽子屬于季節(jié)性產(chǎn)品，主要是傳統(tǒng)節(jié)慶時期消費，不具備大品類的基因。而水餃、面點、油條都是屬于剛需高頻的產(chǎn)品，比如水餃，中國人80%的人群都有水餃消費的習慣，且水餃在前期主要是過節(jié)吃，而現(xiàn)在已經(jīng)形成了長年消費的習慣。

油條與水餃類似，同樣屬于中國人傳統(tǒng)早餐一直在吃，比如“豆?jié){+油條”的早餐標配。而水餃和面點早就已經(jīng)成長為行業(yè)的大品類，但油條在2015年的銷量還是非常低的。

在2015年，我們就做過分析，油條的早餐市場年消費額保守估計在200億元以上！其中城鎮(zhèn)市場約178億元（7.5億人*65%人吃*2元/早餐油條價格*365天*50%的外面早餐*10%吃油條頻次=178億元），而在15年整個工業(yè)化油條年銷售額才大約2.5億元，僅占品類銷售額的1%左右，發(fā)展空間無限。

其次，是食用場景的多樣化。目前我們有一半的油條不是通過早餐市場消化掉的，而是在其他的消費場景中。比如在火鍋中，油條可以切成段涮著吃；在宴席中，油條可以以食材的形式出現(xiàn)，像信陽地區(qū)的胡辣湯油條，特色餐飲中，還可以搭配其他食材做成一道菠蘿油條蝦，或者以拌菜的方式，做成油條拌黃瓜；甚至在一些餐飲店中，油條也可以作為點心，出現(xiàn)在消費者面前。

第三，傳統(tǒng)的油條制作太麻煩，早餐攤點需要提前一天和面醒發(fā)，還要凌晨就起床，太過辛苦就導致更多的傳統(tǒng)手藝人逐步推出。而在當下，70后甚至已經(jīng)成為老年人，而“懶人文化”是新生代年輕人的標簽，隨著年輕人創(chuàng)業(yè)逐步涉入早餐，所以他們必然更加需要工業(yè)化的油條來節(jié)約時間。同時我預測，未來早餐行業(yè)，傳統(tǒng)的早餐攤點將逐步退出歷史舞臺，必然會逐步被標準化的快餐連鎖所取代。

最后，千味央廚想要實現(xiàn)發(fā)展，就需要尋找出最適合自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品予以突破，而油條這個產(chǎn)品，千味央廚具有其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。工業(yè)化的油條是千味央廚發(fā)明的，在推廣初期，千味央廚的油條產(chǎn)能占據(jù)行業(yè)的70%，同時，與國際一流的快餐連鎖多年的合作經(jīng)驗，也注定讓千味央廚的油條從起步就立于不敗之地。

▌問：鐘總講的確實是很有道理，但是，2006年工業(yè)化油條就已經(jīng)誕生，為什么前邊的十余年時間一直沒有實現(xiàn)突破？包括行業(yè)內其他的企業(yè)也在做，為什么他們沒有取得成功？

▌答：方向性錯誤是油條前期沒有取得突破的核心原因。要知道，在傳統(tǒng)家庭消費中，油炸這種烹飪方式先天就不占據(jù)優(yōu)勢，油炸不像蒸煮，非常簡單便捷，像水餃，基本每個人都知道怎么操作，面點更是隨便找個人都會蒸，而炸，其實一方面就要考驗烹飪技術了，同時，油的加熱及回收也相對麻煩一些，所以前面那些企業(yè)就必然無法在油條取得太大的突破。

而餐飲供應則完全不同，這些問題對于餐飲店都不是問題。所以，千味央廚供應餐飲走B端這條道路，才是工業(yè)化油條的未來。

▌問：您這樣講，那我就更好奇為什么千味央廚在前面的十余年時間也沒有取得突破了。你們又是怎么做的？

▌答：這就牽扯到推廣層面了，首先推廣工作需要專業(yè)的人員，而傳統(tǒng)快消品行業(yè)的推廣經(jīng)驗相對行業(yè)領先，所以在確定推廣油條品類戰(zhàn)略之前，我專門從傳統(tǒng)快消品行業(yè)，尋求了幾個專業(yè)的推廣經(jīng)理人，比如我們我們公司的郜鵬就是油條專項推廣負責人，全面負責油條的推廣工作。然后，我們又設定了推廣三部曲：

第一步，明確產(chǎn)品定位，在2016年初，我們率先在全行業(yè)提出“中國好油條，千味央廚造”的領導者定位，并給出安全，省油，產(chǎn)值行業(yè)第一，三大信任狀來支撐油條領導地位。

第二步，加強產(chǎn)品入市鋪市率，全面加強城市級別的鋪貨，根據(jù)城市的情況不同，要求每個有油條消費習慣的城市必須銷售油條。

加強經(jīng)銷商層面的鋪貨，根據(jù)經(jīng)銷商通路屬性的不同，要求適適合油條通路的經(jīng)銷商必須銷售不等數(shù)量的油條。

第三步，在通過油條場景的系列推廣，從終端入手打造用戶需求。

這一套推廣的三部曲，從產(chǎn)品亮相到內部熱度營造，再到外部終端引導，爆發(fā)也就水到渠成。

▌問：推廣三部曲，鐘總的戰(zhàn)術手段確實很多，但是您說到的這些，其實我看更多的也只是解決了產(chǎn)品鋪貨的問題，但是，終端的場景推廣，我看您還是有所保留，能不能也給我們詳細解讀一下。

▌答：其實說透了也很簡單，我們首先針對各種餐飲終端，大量召開油條的專項品鑒會，對他們針對性的推薦油條，同時根據(jù)油條在各個場景中的不同應用方式，簡單說，也就是油條的各種吃法，我們大量地投放產(chǎn)品應用單頁，指導終端如何使用油條進行操作，這些工作做扎實了，終端客戶就自然接受了。

某種意義上來說，也正是我們一直在推進油條在中餐宴席的配餐應用，才推動了一些中小廠家的國宴油條的誕生，風靡在很多地方的宴席中。

▌問：那鐘總，我們做了這么多的工作，千味央廚的油條，通過這些推廣有沒有取得了什么實質性突破呢？

對此問題，鐘總笑而不語，我們又找到千味央廚負責油條專項推廣工作的郜鵬，通過他得知：