真的假的？營(yíng)銷還是噱頭？

自從九塊九一份的剁椒魚頭開賣，爭(zhēng)議就沒停止過：有人質(zhì)疑是商家作秀，想靠炒作收割一波流量；有人懷疑這么低價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量肯定不行。然而，自2022年底至今，這個(gè)正宗的湘菜頭牌菜一直沒有停賣，新的渠道商不斷找上門，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)不斷，如此撕裂的現(xiàn)實(shí)，讓人大呼意外。

冷食君日前對(duì)話了這款剁椒魚頭的創(chuàng)始人李建紅，一起來了解一下背后的故事。

冷食傳媒 | 陳利娜

1

緣起：

二十九塊九的剁椒魚頭賣不動(dòng)了

自去年開始，一款名叫“YAOHE吆盒”的剁椒魚頭，以九塊九的價(jià)格，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、商超、餐飲等渠道熱賣。

深信“便宜沒好貨”的老百姓看到這樣的價(jià)格，本能的會(huì)想：九塊九的剁椒魚頭能吃嗎？連成本都不夠怎么賣？同行則認(rèn)為：一定是“欺詐”，肯定堅(jiān)持不了多久。

但就是這樣便宜到“沒底線”卻還能繼續(xù)熱賣，“YAOHE吆盒”品牌創(chuàng)始人李建紅把這件事形容為“因禍得?！?。

他說，這原本是“YAOHE吆盒”推出的二十九塊九的剁椒魚頭，推出后一直賣的不錯(cuò)，但去年年底，不知為何銷量大幅下滑，這時(shí)候，很多合作的渠道商就問：能不能搞一波特價(jià)刺激一下消費(fèi)？把二十九塊九變成十九塊九？

李建紅想：這怎么搞？二十九塊九的時(shí)候供貨價(jià)是十六塊九，大家都有利潤(rùn)并且還不錯(cuò)，現(xiàn)在要十九塊九，只能大家都讓利。于是，李建紅把供貨價(jià)調(diào)為十三塊九，這樣相對(duì)于十塊錢左右的成本，還是有利潤(rùn)的，按照這個(gè)策略賣了第一波，十幾個(gè)省會(huì)城市一起熱銷。

到2023年四五月份，銷售再遇波折，銷量開始下滑，復(fù)購(gòu)也不像以前。6月10號(hào)左右，庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到十萬個(gè)，而這種魚頭存的越久口感越差，只想賣好產(chǎn)品給消費(fèi)者的李建紅不得不思考：到底什么原因?qū)е落N量下滑？是產(chǎn)品質(zhì)量不行還是消費(fèi)能力下降？

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現(xiàn)象：九塊九的剁椒魚頭被瘋搶

走訪了很多渠道商后，李建紅發(fā)現(xiàn)，不止剁椒魚頭，渠道商的其他產(chǎn)品也有庫(kù)存積壓的情況，這讓他開始懷疑是消費(fèi)端出了問題。

剛好電商平臺(tái)一年一度的6.18活動(dòng)要來，想要驗(yàn)證自己疑慮的他冒出一個(gè)大膽的想法：既然已經(jīng)庫(kù)存十萬個(gè)，何不搞個(gè)九塊九的活動(dòng)！

晚上十二點(diǎn)多，他在渠道商微信群發(fā)了一條消息：“助力6.18，剁椒魚頭九塊九”，群里一下子炸開了鍋。到凌晨一點(diǎn)多，上百個(gè)渠道商找來，有馬上訂貨的，有詢問是不是真的，還有人問他是不是瘋了。

一份三四十塊或者四五十塊的剁椒魚頭，突然一下子九塊九，著實(shí)讓人難以相信。有渠道商第一句話：這是真的嗎？第二句：能不能吃？收到保證原品質(zhì)的回復(fù)后，很多人才算放心。

那晚，就連以往的付款方式也變了，因?yàn)閷?shí)在緊俏，誰先打款就先給誰，即使這樣，很多人還是第一時(shí)間打了錢。

李建紅坦言，當(dāng)時(shí)說了九塊九的活動(dòng)后，他也“頭大”，不知道這步走的對(duì)不對(duì)，就是因?yàn)橐痪湓?，十萬個(gè)魚頭要陪二十萬元。

但看著他對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)被驗(yàn)證，他又很“慶幸”，因?yàn)檫@次“意外”，收獲了前所未有的好評(píng)，消費(fèi)者一片叫好不說，口碑和品牌知名度也打出來了。

他同時(shí)也暗暗做了一個(gè)決定：既然市場(chǎng)不景氣，老百姓沒錢消費(fèi)，那就把這款引流產(chǎn)品做下去，讓中國(guó)的老百姓都吃得上正宗剁椒魚頭。

3

教訓(xùn)：賠了20多萬，深入原產(chǎn)地降成本

李建紅說，這個(gè)決定包含了三層含義：一是讓消費(fèi)者吃得上在店里要三四十塊的剁椒魚頭；二是讓消費(fèi)者吃上正宗的剁椒魚頭；三是讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)毫無壓力，也愿意嘗試。

但活動(dòng)要繼續(xù)，一個(gè)魚頭賠兩塊錢絕不是長(zhǎng)久之計(jì)，李建紅不得不想法降本。

他先是從魚頭做文章，既然量多了便宜，何不深入原產(chǎn)地？他先后到湖北、湖南、山東、江蘇等省份尋找水庫(kù)魚，經(jīng)過他的不懈努力和一遍遍“游說”，很多產(chǎn)地老板了解到他的真實(shí)想法后，都表示愿意合作，通過這招，他把魚頭的價(jià)格降下來了。

接著，他想辦法縮減開支，解散了原本位于廣州的辦公室搬到倉(cāng)庫(kù)辦公，并且砍掉了很多不適應(yīng)的部門和員工，一年又省掉了十多萬的辦公開支。

更重要的是，他有自己的辣椒醬工廠。三十多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以讓他把產(chǎn)品做到極致性價(jià)比。即使采用湖南當(dāng)?shù)卣诶苯罚材車?yán)格把控成本。

最終，李建紅把一份剁椒魚頭的出廠價(jià)做到了低于九塊九，在魚頭不漲價(jià)的情況下，基本持平不虧本，除了運(yùn)費(fèi)需要客戶自己承擔(dān)，其他一切讓利客戶。

李建紅解釋，終端客戶賣九塊九價(jià)格的其實(shí)很少，只有一些需要做年終促銷或者其他活動(dòng)的客戶才會(huì)以九塊九的價(jià)格推，大部分客戶還是會(huì)賣十三塊九左右，不管怎樣，他還是堅(jiān)持出廠價(jià)不變。

4

收獲：好產(chǎn)品贏口碑

冷食君翻看“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的產(chǎn)品信息表發(fā)現(xiàn)，魚頭用的是白鰱魚頭，每個(gè)魚頭400-480克，搭配凈含量120g的剁椒醬，一份簡(jiǎn)單的剁椒魚頭就此形成。

剁椒醬的配料表也特別簡(jiǎn)單，辣椒、食用植物油、特級(jí)初榨橄欖油、大蒜、生姜、雞精調(diào)味料等，沒有什么科技與狠活，非常重視食材的天然性。

李建紅告訴冷食君，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭之所以深受消費(fèi)者喜愛，是因?yàn)橛腥茫呼~頭好、辣椒好、油好。

做正宗的剁椒魚頭，魚頭很重要，并不是所有的魚頭都適合做剁椒魚頭?！癥AOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭選用水庫(kù)深水自然養(yǎng)殖三年不投喂任何飼料的魚頭，肉質(zhì)鮮嫩，頭大體肥，活魚現(xiàn)殺之后，迅速進(jìn)行液氮速凍，真正做到即刻鎖鮮。

剁椒則采用湖南本地每年9-10份采摘的平均海拔1000米以上的高山辣椒，含水量約50%-70%，人工采摘、層層篩選、手工土法剁制，新鮮的姜、蒜、蔥等食材經(jīng)過26道工序秘制，再經(jīng)過365天的老壇發(fā)酵，原汁原味，而這也正是“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在湖南，做剁椒魚頭要用到山茶油，這樣可以去掉魚頭的腥味同時(shí)還能口感鮮美，但因?yàn)樯讲栌图竟?jié)性強(qiáng)且量少很難商用，經(jīng)過大半年調(diào)試，李建紅研發(fā)出了用橄欖油替代的方法，按照含油量4:1的黃金比例添加特級(jí)初榨橄欖油后的剁椒魚頭，不僅味道更好、腥味更少，魚肉更鮮。

“三好”品質(zhì)加上九塊九的價(jià)格，一經(jīng)推出，“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭備受市場(chǎng)推崇，口碑和知名度迅速打開。

在李建紅看來，做產(chǎn)品并不復(fù)雜，好的原料加上好的方法一定出好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品的終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者喜歡，要把消費(fèi)者放在第一位，真正做到讓消費(fèi)者喜歡就贏了。

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后續(xù)：當(dāng)成戰(zhàn)略，堅(jiān)持下去

如果說早期做活動(dòng)純粹是“陰差陽(yáng)錯(cuò)”，是奔著營(yíng)銷去的，但隨著時(shí)間不斷推移，李建紅已經(jīng)改變了想法。在賣完十萬個(gè)魚頭之后，他已經(jīng)決定把這個(gè)活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行下去，不設(shè)上限。

李建紅說：“后來已經(jīng)變成一種責(zé)任和初心了，每一個(gè)做產(chǎn)品和品牌的人都應(yīng)該為社會(huì)做點(diǎn)事情，而不是一味撈好處”。也因此，他決定砍掉其他的一切產(chǎn)品，只專注這款剁椒魚頭，“我們只有這一個(gè)新品，起碼一兩年內(nèi)不會(huì)增加新品，只做剁椒魚頭，第一我們能承受，第二已經(jīng)定了這個(gè)戰(zhàn)略就要信守承諾”。

在李建紅的理解中，剁椒魚頭本就算不上預(yù)制菜，頂多是免洗免切的懶人菜，預(yù)制是加熱即食的產(chǎn)品，而剁椒魚頭是生的，需要自己在家二次加工，消費(fèi)者會(huì)有種自己完成一道大菜的成就感，同時(shí)魚很新鮮，這是這款產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。

李建紅深信，任何一個(gè)偉大的企業(yè)一定是產(chǎn)品足夠好?！耙欢ㄒ劝旬a(chǎn)品想清楚，不是為渠道開發(fā)，是為老百姓”。而“YAOHE吆盒”橄欖油剁椒魚頭在全國(guó)各地?zé)徜N，也讓他更加有了動(dòng)力，

但為了保證客戶的利益，李建紅堅(jiān)持“一個(gè)城市一個(gè)渠道一個(gè)人”的原則開發(fā)新市場(chǎng)，他想讓消費(fèi)者吃上正宗剁椒魚頭的同時(shí)也讓客戶都有錢賺。

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