回顧過去，短短不到三年的時間里，社區(qū)團購從資本熱潮高漲，到各大品牌如十薈團和你我您等相繼黯然收場。特別是在2020年，得益于疫情帶來的特殊“風(fēng)口”，社區(qū)團購竟然引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為激烈的“補貼大戰(zhàn)”。

然而，轉(zhuǎn)至今年，這一市場幾乎完全被大型平臺壟斷，已經(jīng)很少聽到有社區(qū)團購初創(chuàng)企業(yè)與資本達成新的合作。

盡管大規(guī)模的團購平臺依然表現(xiàn)相對穩(wěn)健，部分平臺甚至與去年同期相比出現(xiàn)輕微增長，但小型及團批平臺的數(shù)據(jù)下滑則相當(dāng)明顯。社區(qū)團購的黃金時代今年已正式畫下句點？

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大廠“堅守”

“很明顯感覺到，多多和美團側(cè)重的模式和定位差異逐漸拉出來?！币晃簧罡鐓^(qū)團購地方團的創(chuàng)業(yè)者表示，特別是在商品選擇方面，多多買菜更注重價格因素，即使進貨的商品有時與描述不符，由于價格優(yōu)勢，大多數(shù)用戶仍然能接受。

與此同時，美團更關(guān)注本地零售業(yè)務(wù)。去年下半年，美團推出了“明日達超市”服務(wù)。緊接著，在6月初，該平臺將次日達的商品配送時間進一步提前到中午，明顯加速與多多買菜的競爭，與之形成異化。

三年前，社區(qū)團購成了各家的必爭之地，其中的核心邏輯在于，高頻且低價的購物不僅能幫助企業(yè)獲取更多用戶和拓展下沉市場，還可以構(gòu)建更牢固的用戶壁壘，推動其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)的增長。

然而，經(jīng)過數(shù)百億的“燒錢大戰(zhàn)”后，從去年下半年開始，美團和多多買菜都調(diào)整戰(zhàn)略方向，由單純追求增長轉(zhuǎn)向追求毛利的正向發(fā)展。

因此，雙方都在不斷調(diào)整策略。多多買菜聲稱將更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和運營管理，而美團則在商業(yè)模式和用戶體驗方面持續(xù)優(yōu)化。不過，這意味著美團需要在供應(yīng)鏈管理上進行更多的投資，涉及到倉庫建設(shè)、冷鏈物流以及全面的品質(zhì)控制。

除了這些差異，兩個平臺在對待團長的待遇上也存在顯著的不同。

團長的收入主要有兩個來源：一是，當(dāng)團員自主在平臺下單并選擇到團長的提貨點取貨，團長就能獲得一定比例的分成傭金；二是，通過團長分享的鏈接進行拼團購物，每湊夠規(guī)定的參團人數(shù)，團長就能獲得額外的現(xiàn)金獎勵，這些獎勵通常從幾元到幾十元不等。

“在最初的市場份額競爭時代，由于大規(guī)模的資本補貼，美團的傭金高達10%，而多多買菜也在5%-6%之間。加上拉新獎勵，當(dāng)時僅通過拉攏親朋好友和店內(nèi)顧客，每個月的收入就能達到4000元左右?！币晃皇鞘械膱F長表示。

然而，隨著市場格局逐漸明朗和資本補貼逐漸減少，兩個平臺的傭金和獎勵都出現(xiàn)大幅下滑。現(xiàn)如今，美團優(yōu)選的傭金已降至3%，而多多買菜更是只有1%，同樣地，拼團的獎勵也大大減少，如今團長每月能獲得的額外收入也僅僅是幾百元。

這對團長來說無疑增加了壓力，在收入減少的情況下，需要處理的訂單量卻并沒有明顯下降。反而與初始階段相比，現(xiàn)在的額外收入對團長來說已經(jīng)微不足道。

“如今，團長們只能賺取到維持生計的收入，遠不如當(dāng)初產(chǎn)品推出時能賺到幾十甚至幾百元的情況?！鄙鲜鍪鞘械膱F長表示。

2

地方團加速轉(zhuǎn)型

在多多買菜和美團優(yōu)選以激進策略進入市場之后，地方性的團購平臺明顯受到壓迫，日子大不如前。

“今年，地方團購平臺的數(shù)據(jù)大幅下滑，一些甚至只達到過去三成的業(yè)務(wù)量，關(guān)閉的平臺也越來越多?！鄙鲜龅膭?chuàng)業(yè)者表示，這導(dǎo)致許多小型平臺開始轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的實體店發(fā)展為團購型商店。

根據(jù)媒體報道，湖南的社區(qū)團購平臺“知花知果”和福建的“叼到家”，雖然目前的業(yè)務(wù)規(guī)模均在5-8億元之間。知花知果不僅在湖南有著廣泛的業(yè)務(wù)，還擴張到湖北、江西等地，預(yù)計今年有望突破10億元的營收。

然而，業(yè)內(nèi)人士透露，像知花知果和九佰街這樣的區(qū)域性社區(qū)團購品牌，在嘗試跨地區(qū)擴張時，并未取得顯著成功。

其中的原因不僅僅是因為大型平臺如多多買菜和美團優(yōu)選的競爭壓力。還有其他外因。例如，今年整個消費環(huán)境的低迷。此外，疫情后，大量的線下實體零售門店紛紛開張。這些門店也開始積極進入團購市場，并通過低價策略吸引用戶，從而進一步分流了社區(qū)團購平臺的客源。

“因此，社區(qū)團購市場正逐漸走向成熟，迫切需要進行更多的創(chuàng)新和迭代。社區(qū)團購雖然在過去幾年里快速嶄露頭角，但面對如此龐大的零售市場，僅憑當(dāng)前的模式是遠遠不夠的?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者表示。

對于團批業(yè)務(wù)的企業(yè)，一種可行的戰(zhàn)略是開設(shè)社區(qū)店。

在當(dāng)前的市場環(huán)境中，團長的角色更占據(jù)主動權(quán)，團批平臺很多都被團長所“綁架”，團長完全掌握哪些商品能賣，哪些不能賣的決定權(quán)，導(dǎo)致團批平臺處于被動地位。這主要是因為團批平臺無法直接接觸到C端消費者。

因此，團批平臺可以考慮通過社區(qū)店模式來緩解這一問題，借助其在供應(yīng)鏈和運營方面的優(yōu)勢，重新奪回市場主動權(quán)。

其次，進入批發(fā)市場也是一個值得考慮的方向。雖然這樣布局門檻相對較高，需要在選品、資金等多方面具備強大的實力，但批發(fā)市場有其固有的優(yōu)勢，很多小型零售商首選批發(fā)市場作為貨源，這就為團批平臺提供一個觸及大量精準(zhǔn)B端流量的機會，同時也為自己的產(chǎn)品開拓市場。

同樣重要的還有下沉市場的開發(fā)。目前，團購和團批主要集中在省會城市和大城市，而下沉市場還未得到足夠的關(guān)注。對于這部分市場，可以考慮簡化商業(yè)模式，通過直營的方式，利用驛站或社區(qū)店來賦能當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>

社區(qū)團購和團批業(yè)務(wù)在面臨多重壓力的情況下，需要更加全面和靈活地考慮其發(fā)展方向和策略，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。這不僅需要對現(xiàn)有的商業(yè)模式進行創(chuàng)新和迭代，還需要充分利用各種資源和優(yōu)勢，以適應(yīng)市場的多變和競爭。

3

未來何解？

在今年下半年，社區(qū)團購市場的熱度再次升溫，阿里和京東正準(zhǔn)備重新踏入這片競技場。

最近，招聘信息顯示，淘寶買菜正在上海嘉定區(qū)大舉招募業(yè)務(wù)拓展人員（BD），目的是全面推廣淘寶買菜，并達成預(yù)定的銷售和用戶增長目標(biāo)。

對于阿里來說，這絕非偶然之舉。戰(zhàn)略動作包括，將淘菜菜和淘鮮達這兩個業(yè)務(wù)線進行整合，構(gòu)建“淘寶買菜”品牌。此外，還聲稱要大肆擴張，不僅在上海，將持續(xù)深入華東地區(qū)的市場，表明了阿里再次沖擊社區(qū)團購的決心。 

而京東也將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，同時，還在組織架構(gòu)和團隊建設(shè)方面下了重手。首先，京東拼拼被納入新成立的創(chuàng)新零售部門，隨后，在多個城市招募業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品經(jīng)理等關(guān)鍵崗位，優(yōu)化社區(qū)團購的業(yè)務(wù)流程和資源整合。

阿里和京東都希望通過低價策略進入或重新定位在社區(qū)團購市場。他們的目的很明確：借低價優(yōu)勢尋找新的發(fā)展機會。

然而，實現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，特別是當(dāng)現(xiàn)有的社區(qū)團購市場主導(dǎo)者如美團和拼多多依然面臨盈利的難題。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，去年美團的新業(yè)務(wù)仍然虧損。拼多多的多多買菜雖然經(jīng)過長時間的市場競爭，但至今僅在少數(shù)省份實現(xiàn)了“正毛利”。

這一現(xiàn)狀導(dǎo)致整個社區(qū)團購市場中的參與者，無論是平臺運營商、團長，還是普通用戶，在面對這些已經(jīng)“玩過一遍”的市場模式時，逐漸失去了興趣。

特別是團長，作為社區(qū)團購的關(guān)鍵角色，正在大規(guī)模流失。“剩下的團長大多看重進貨價格低，很多開實體店的商販會在平臺上進貨再售賣?！鄙鲜鍪鞘猩鐓^(qū)團購的團長表示，利用平臺提供的低價商品獲取更高的利潤。

針對這一情況，美團和拼多多都已經(jīng)開始進行一些管控措施。例如，美團會針對特定賬號進行銷售限制，而拼多多則可能直接在后臺取消訂單。盡管如此，行業(yè)中專職的團長越來越少，曾經(jīng)活躍的兼職團長也因操作復(fù)雜而逐漸退出。

而隨著團長數(shù)量的減少，用戶使用的頻率也相應(yīng)下降，從而加大各大平臺的運營壓力。這就是曾經(jīng)以低價和高返傭策略吸引大量用戶和團長的平臺們，隨著內(nèi)耗問題而逐漸暴露出短板。

“行業(yè)中的專職團長越來越少，曾經(jīng)活躍的兼職團長也因覺得操作繁瑣而逐漸退出?！鄙鲜鍪鞘猩鐓^(qū)團購的團長表示。

也正因如此，地方團“消失殆盡”，其商業(yè)模式在三四線城市和鄉(xiāng)村市場中難以大規(guī)模復(fù)制。資本團同樣“傷痕累累”，尚未找到盈利的突破口，只能靠特殊的財務(wù)結(jié)算方式和降低傭金的手段收窄虧損。

或許社區(qū)團購的商業(yè)模式仍在穩(wěn)步運行，然而，在不確定性與多重期望的交織影響之下，這一領(lǐng)域注定將繼續(xù)經(jīng)歷深刻的變革和激烈的市場競爭。

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