近日，“雪糕刺客”鐘薛高又一次成為輿論焦點(diǎn)，這次不是因?yàn)閮r(jià)格高，而是欠薪。

在各大社交媒體平臺上，有多位自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友發(fā)文討薪，根據(jù)這些人的描述，鐘薛高從8月份開始工資便延遲發(fā)放，理由則是“公司資金現(xiàn)在非常困難”。

昔日網(wǎng)紅品牌真的不行了？

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“雪糕刺客”變身“員工刺客”

近日，多位自稱鐘薛高員工的賬號在小紅書爆料稱被拖欠工資。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)一位發(fā)帖賬號的說法，在公司效益不好優(yōu)化期間，鐘薛高員工與公司人事在交談中提出優(yōu)化補(bǔ)償。其中，6位客服部門的員工出于對公司的信任，簽署了離職同意單及補(bǔ)償金與工資發(fā)放相關(guān)合同，合同原定10月15日為最終的發(fā)放日期。但到了這一天卻并沒有等來自己的錢。

事實(shí)上，欠薪的情況并不是個(gè)例。“我們部門有10個(gè)人都在約談后的八九月份離職，之前鐘薛高說9月底會按時(shí)發(fā)放工資，后來又推遲到10月15日發(fā)放，現(xiàn)在又推脫，說將在11月初發(fā)放工資”，一位鐘薛高線下渠道部門的前員工接受采訪時(shí)也表示，“一直到現(xiàn)在沒有任何通知，問就是回答稱現(xiàn)在公司也沒錢”。據(jù)他透露，光是線下渠道部門，總公司優(yōu)化的員工數(shù)量就有超過100人，“甚至可能更多”。

對此，10月20日，鐘薛高向界面新聞回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營一切正常。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，目前鐘薛高位于上海東方漁人碼頭國際中心A區(qū)寫字樓3層的公司總部工位空了一大半，但是桌面并沒有清空。目前，各個(gè)部門仍有正常運(yùn)轉(zhuǎn)的跡象，會議室內(nèi)還有員工正在開會。

另外，值得注意的是，一直以營銷見長的鐘薛高，其官方微信和官方微博已經(jīng)近兩個(gè)月未更新，官方微信上一次更新停留在8月11日，官方微博的更新日期則停留在8月22日。值得注意的是，在鐘薛高多條微博的留言區(qū)，有疑似合作方討要執(zhí)行費(fèi)用。該名網(wǎng)友多次表示：“3月份給貴司做的項(xiàng)目，發(fā)票4月初就開了，現(xiàn)在也未付款?！绷粞詴r(shí)間從9月19日持續(xù)到10月19日。

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昔日網(wǎng)紅，跌下神壇

作為新消費(fèi)品牌的代表，鐘薛高自誕生以來就十分高調(diào)，更是憑一己之力刷新了消費(fèi)者對雪糕價(jià)格的認(rèn)知。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)　　

據(jù)鐘薛高官網(wǎng)介紹，鐘薛高成立于2018年，采集對應(yīng)的百家姓形成了“鐘薛高”這一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。在當(dāng)年的“雙十一”，“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋一戰(zhàn)成名，限量發(fā)售2萬支，雖然售價(jià)高達(dá)66元，還是一根難求。

2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元。2021年，鐘薛高推出“杏余年”和“芝玫龍荔”兩個(gè)口味的家庭裝盒裝雪糕，因限量發(fā)售一度被代購炒到200元一盒，還要求“配貨”，堪稱雪糕界的“愛馬仕”。2021年5月至2022年5月，鐘薛高共賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達(dá)到了8億元。

一時(shí)間，鐘薛高風(fēng)光無兩，成了高端雪糕的代名詞，直到2022年的夏天，昔日網(wǎng)紅突然跌落神壇。

起因是偶然間，網(wǎng)友們驚奇地發(fā)現(xiàn)，鐘薛高雪糕在高溫下50分鐘都不會融化。這一奇特的發(fā)現(xiàn)迅速引爆了社交媒體，也引發(fā)了大家對鐘薛高食品安全的擔(dān)憂。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不過大家吐槽更多的還是鐘薛高”離譜“的價(jià)格，并由此衍生了一個(gè)新詞—”雪糕刺客“?！安徽J(rèn)識的雪糕別隨便拿”“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕”，來自網(wǎng)友們的吐槽鋪天蓋地，貫穿了整個(gè)夏天。

對此，鐘薛高回應(yīng)，“我們一向堅(jiān)持品質(zhì)第一，至于涉及的卡拉膠也是在安全添加范圍內(nèi)”。創(chuàng)始人林盛更是怒發(fā)朋友圈，稱競爭對手對其抹黑，都是水軍在背后搞鬼。

在一系列負(fù)面新聞的影響下，鐘薛高賣不動了，不得不低下高傲的頭。全系列雪糕都開始大促銷，原價(jià)十幾塊，直接降價(jià)到 4.99 元一支。后續(xù)更是推出了3.5元平價(jià)雪糕試圖挽回消費(fèi)者，但效果似乎也不是很理想。

一位深圳的雪糕經(jīng)銷商表示，鐘薛高現(xiàn)在賣不動了，整體市場都在下沉，而且雪糕刺客這事兒影響不好，標(biāo)簽已經(jīng)貼上了，我們現(xiàn)在買一贈一才能稍微賣動一點(diǎn)。某零售商店老板也表示，去年一天還能賣10來支，現(xiàn)在一天有時(shí)候一支都賣不出去，太貴了沒人買，現(xiàn)在貨進(jìn)的也少了。

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新消費(fèi)品牌不行了？

回顧鐘薛高的發(fā)展歷程，其創(chuàng)立之初，正好趕上了新消費(fèi)品牌興起的東風(fēng)。

彼時(shí)，還沒有來自疫情的壓力，追求新奇特的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們更注重產(chǎn)品本身帶來的購物體驗(yàn)，對價(jià)格的接受度也更高。所以即便當(dāng)時(shí)鐘薛高的價(jià)格在雪糕界已經(jīng)稱得上是”天價(jià)“，但消費(fèi)者依然心甘情愿的為其買單。

不過，經(jīng)歷了幾年疫情，大眾的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)悄然發(fā)生改變，消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。

據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，在乳業(yè)分析師宋亮看來，貴價(jià)雪糕實(shí)際上就是用高價(jià)格建立品牌壁壘，“某種程度上來說，消費(fèi)者是在為品牌高額的營銷費(fèi)用買單”。在居民收入不斷上漲的情況下，上述邏輯并沒有問題，但當(dāng)消費(fèi)者的錢包越捂越緊，批量出現(xiàn)的貴價(jià)雪糕，就開始成為“雪糕刺客”。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)下市場有一個(gè)明顯的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，人們正在對層出不窮的新雪糕品牌逐漸祛魅，比起動輒十幾元一根的雪糕，大多數(shù)人更偏愛3元左右的綠色心情、苦咖啡或者巧樂茲。

其實(shí)，這種情況不止出現(xiàn)在冰淇淋行業(yè)，之前大熱的新中式烘焙也面臨同樣的困境，許多靠營銷起家的網(wǎng)紅品牌也風(fēng)光不再。

虎頭局·渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局都在過去一年進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮。2022年開始虎頭局便陸續(xù)關(guān)閉多家門店，雖說2023年1月宣布獲得數(shù)千萬融資，但拖欠貨款、裁員、總部人去樓空等負(fù)面消息頻頻，將虎頭局推向風(fēng)口浪尖。墨茉點(diǎn)心局亦于今年陸續(xù)關(guān)閉北京、武漢等地區(qū)的多家門店，據(jù)此官方給出的回應(yīng)是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。開業(yè)當(dāng)天“眾星云集”的網(wǎng)紅烘焙品牌“牛角村”也被曝經(jīng)營異常，全國多家門店閉店或停止?fàn)I業(yè)，其余的新烘焙連鎖網(wǎng)紅店也接連開展“戰(zhàn)略性調(diào)整”，線下門店接連倒閉。

不可否認(rèn)的是，無論是鐘薛高還是虎頭局，這些誕生于新消費(fèi)浪潮下的國潮品牌都在經(jīng)歷著自己的“至暗時(shí)刻”。

有業(yè)內(nèi)專家建議，面對市場環(huán)境的變化，新消費(fèi)品牌需要重新審視其品牌定位和營銷策略，尋找更加符合品牌主張和目標(biāo)市場的銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。更應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，尋找更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，并加強(qiáng)品牌溢價(jià)的合理調(diào)整和完善，以提升品牌吸引力和競爭力。

資料來源：界面新聞、壹覽商業(yè)、市界、商學(xué)院雜志

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