9月初，醬香咖啡的火爆，為聯(lián)名界增添了濃墨重彩的一筆，也讓“聯(lián)名”這種方式再次引起人們關(guān)注。

聯(lián)名，即聯(lián)合署名，一種品牌跨界合作，通過和其他品牌、IP、名人“聯(lián)合”的方式推廣新品，借助雙方影響力提升品牌價(jià)值的方式，因?yàn)榉稀爱a(chǎn)品即營銷”理念又兼具話題傳播、品牌建設(shè)雙重價(jià)值，近年來備受推崇，應(yīng)用最多的是茶飲。

冷食君梳理發(fā)現(xiàn)，速凍食品領(lǐng)域，采取“聯(lián)名”方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的企業(yè)已經(jīng)不在少數(shù)，比如，三全、安井、思念、千味央廚、珍味小梅園等都在發(fā)力，未來，品牌跨界聯(lián)名或許會成為速凍食品行業(yè)不可或缺的字眼。

冷食傳媒 | 陳利娜

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三全、思念、安井、千味央廚……

凍品企業(yè)都在“聯(lián)名”

作為茶飲界非常受歡迎的一種營銷方式，聯(lián)名有多火？

據(jù)說，瑞幸與椰樹的“土潮風(fēng)”聯(lián)名讓椰云拿鐵的新品首發(fā)日銷量達(dá)到66萬杯；肯德基的聯(lián)名可達(dá)鴨，魔性霸屏一眾短視頻平臺；9月，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“的醬香拿鐵”，單品首日銷售突破1億元，后來，瑞幸又和“貓和老鼠”聯(lián)名推出了“馬斯卡彭生酪拿鐵”咖啡。

“聯(lián)名狂魔”喜茶更是與《夢華錄》、《只此青綠》等時(shí)尚IP合作……

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

近年來，品牌聯(lián)名的風(fēng)潮愈演愈烈，已經(jīng)代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式，而聯(lián)名的主要參與者通常有三類，分別是品牌、IP、個(gè)人，兩兩結(jié)合可以起到“1+1>2”的效果，也因此“無跨界，不融合”，成為很多品牌的共識。

而不算時(shí)尚的凍品圈，聯(lián)名也成了一種新的營銷方式，讓越來越多的凍品企業(yè)加入。

比如，2021年，三全聯(lián)名河南春晚推出的“唐宮賞花燈，夜宴選三全”活動(dòng)，直接刷爆朋友圈，收獲一眾好評，這是三全快速反應(yīng)+專業(yè)執(zhí)行的第一波操作；2022年，三全聯(lián)名松露領(lǐng)先品牌曾味Sumerians，推出松露芝士烤包子，又吸引眾多關(guān)注。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

為推新品，2020年，思念聯(lián)名安慕希推出了大黃米湯圓，用波波球和湯圓非常契合的創(chuàng)意點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者；2021年，思念和寶寶超愛的汪汪隊(duì)聯(lián)名，又推出了小朋友喜歡的餃子；2022年，思念聯(lián)名姐弟倆推出了思念姐弟倆土豆粉。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

安井在今年連續(xù)兩次聯(lián)名活動(dòng)也是收獲滿滿，先是安井和快手短劇實(shí)現(xiàn)花式跨界“聯(lián)姻”，以“產(chǎn)品+場景+互動(dòng)”的共同方式，推出定制鎖鮮裝禮包，將春炫短劇和宅家吃火鍋深度捆綁；之后，又和“新柳伍”合作帶來安井×柳伍聯(lián)名款小龍蝦等多個(gè)系列新品，涵蓋麻辣、蒜蓉、十三香等多種口味，吸引了全國各地的客商。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

而“麥子?jì)尅钡穆?lián)名則直接破圈，去年雙十一，麥子?jì)尮己腿迺r(shí)代聯(lián)名，通過雙方的共同調(diào)性——預(yù)制菜和貼身衣物都重視健康和安全、都追求品質(zhì)感，利用各自關(guān)注度和流量做資源互換，以聯(lián)名方式破圈。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

鍋圈＆澄明，在2022年推出了聯(lián)名款煥新裝“可以喝的番茄火鍋底料”；2023年，更是和小紅書“合作”，讓小紅書帶著鍋圈去露營，收到了很好的效果。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

冷食君粗略統(tǒng)計(jì)了一下，在速凍食品領(lǐng)域，圣農(nóng)、朕宅、千味央廚、貢元、珍味小梅園等等，也都紛紛加入聯(lián)名大軍。

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主在“營銷”，產(chǎn)品是配套

為何速凍食品企業(yè)也鐘愛“聯(lián)名”？有業(yè)內(nèi)人士指出，“聯(lián)名”活動(dòng)的優(yōu)勢非常明顯。

首先，可以增加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性。

沒有曝光，產(chǎn)生不了認(rèn)知，沒有話題，產(chǎn)生不了傳播，這是大家公認(rèn)的營銷常識。在渠道分化的當(dāng)下，一款有話題性的產(chǎn)品，本身就具備了吸引流量的能力，成為商家的選擇自然不難理解。

聯(lián)名的產(chǎn)品，可能是顏值爆表，可能是流量明星加持，也可能是兩個(gè)跨界品牌產(chǎn)出的腦洞產(chǎn)品，對于品牌來說，是非常好的提升曝光度機(jī)會。同時(shí)，好的聯(lián)名款也是引流款，當(dāng)大流量涌入，有利于提高店鋪整體銷量，店鋪收獲的不僅僅是名還有利。

其次，跨界互補(bǔ)，提高溢價(jià)。

聯(lián)名的目的是要達(dá)到“一個(gè)產(chǎn)品兼具兩種特色”的效果，使產(chǎn)品更具溢價(jià)空間。聯(lián)名覆蓋了雙方的目標(biāo)受眾，在用戶人群上形成了互補(bǔ)，這樣的跨界可以讓雙方共贏，是非常直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者的方式。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

再者，延伸出非產(chǎn)品功能。

聯(lián)名產(chǎn)品希望通過傳播帶聲量，其次才是銷量。所以產(chǎn)品基本都是限量的，品牌通過所謂的“饑餓營銷”制造稀缺感，就衍生出了很多非產(chǎn)品的功能，比如送禮、收藏等。

最后，新增SKU，滿足消費(fèi)者對新品的需求。

商家希望自己一直都有新的SKU豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的審美疲勞，而聯(lián)名款更多在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，是技術(shù)成本最低的創(chuàng)新方式，這對研發(fā)能力不足的品牌而言是非常好的豐富SKU方式。

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回歸本質(zhì)，終究是拼實(shí)力

有人說，對于身處波詭云譎商場之中的企業(yè)而言，即使風(fēng)華正茂，往往也不會一家獨(dú)美?！奥?lián)名”讓大家找到了一種新的合作方式。誠然，合作并不意味著鼓勵(lì)籠絡(luò)與包庇，只是隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步革新，不少曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的行業(yè)或走向衰退，或亟待轉(zhuǎn)型。這時(shí)候，企業(yè)通過產(chǎn)品聯(lián)名、技術(shù)共享、相互引流等方式進(jìn)行品牌層面的聯(lián)動(dòng)，不失為一種出路。

變局之下，沒有一個(gè)品牌可以獨(dú)善其身。既然“聯(lián)名”能夠抱團(tuán)取暖，何不能尋求“共贏”之道打開局面？

有網(wǎng)友表示，即使奶茶喝到想吐，還是架不住各種聯(lián)名，一時(shí)間，聯(lián)名款風(fēng)光無限、層出不窮，賺了吆喝也掙了票子，聯(lián)名正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營銷的常規(guī)之舉。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不過，在思念食品品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，一兩次的聯(lián)名或許能締造“爆款”，但是過度聯(lián)名會消耗消費(fèi)者的熱情。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)容易贏得“高聲量”，但要賺得“高銷量”就必須提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品。

“牽手”聯(lián)名，雖然話題度十足，但“圖新鮮”不是人們持續(xù)消費(fèi)的理由，聯(lián)名必須讓用戶體驗(yàn)到切切實(shí)實(shí)的使用價(jià)值。市場已經(jīng)證明，如果只把一個(gè)品牌的標(biāo)識印到另一個(gè)產(chǎn)品上，品控甚至都還不如日?？?，這樣的聯(lián)名不會讓人買賬，反而會讓消費(fèi)者對相應(yīng)品牌產(chǎn)生排斥心理。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去，品牌方需要轉(zhuǎn)變思維，把聯(lián)名從“一次兩次”的營銷事件升級為長期的戰(zhàn)略布局。需考慮文化和價(jià)值觀問題。聯(lián)名是一次品牌形象的重塑，是一次品牌價(jià)值觀的傳播。因此，聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也要看產(chǎn)品的文化對不對路，價(jià)值觀走不走心。

聯(lián)名不僅要想辦法“引客來”，更要?jiǎng)幽X筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維，通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長久。說到底，回歸本質(zhì)應(yīng)該是聯(lián)名的根本，不管哪種方式，最終拼的還是實(shí)力。

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