當(dāng)生產(chǎn)廠家在考慮要不要上馬蒸煎餃這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，已有經(jīng)銷(xiāo)商將這一產(chǎn)品成功打開(kāi)了銷(xiāo)路。湖南金豹食品有限公司總經(jīng)理閆士堯就是其中之一。

他在短短一年半的時(shí)間內(nèi)，把蒸煎餃這一單品的年銷(xiāo)售額從0做到了將近2000萬(wàn)元。除了銷(xiāo)量上的突破外，他還通過(guò)精準(zhǔn)切入渠道，嚴(yán)格控制價(jià)格體系，避免了蒸煎餃走上手抓餅價(jià)格戰(zhàn)的老路。

借差異化新品，切入小終端

遇到蒸煎餃之前，用閆士堯自己的話說(shuō)，“生意做得很沒(méi)勁兒”。

閆士堯自2015年年初進(jìn)入凍品經(jīng)銷(xiāo)商行列，代理的產(chǎn)品主要是手抓餅、烤腸、午餐肉、雞排、肉夾饃等，針對(duì)的是學(xué)校檔口、便利店等小C渠道。

由于進(jìn)入時(shí)間較晚，他坦言自己在這個(gè)渠道做得并不順利。“手抓餅、烤腸類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)特別嚴(yán)重。對(duì)小終端來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的價(jià)格低就用誰(shuí)的。像烤腸這種終端已有的產(chǎn)品，即使我把價(jià)格調(diào)得再低，切入進(jìn)去也沒(méi)有利潤(rùn)可言。”閆士堯這樣回憶當(dāng)時(shí)的困境。

這時(shí)，一款名為蒸煎餃的產(chǎn)品恰好進(jìn)入了他的視線。“首先，產(chǎn)品是熟制品，所需烹制時(shí)間大大縮短，這對(duì)時(shí)效性有要求的小終端特別合適;其次，產(chǎn)品的烹飪方式多樣化，除了蒸，還適合煎、烤或者炸等，應(yīng)用于多種消費(fèi)場(chǎng)景，口感上也更加豐富。”在閆士堯看來(lái)，蒸煎餃對(duì)小C渠道來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)——它是一款全新的產(chǎn)品，不用擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，更容易切入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的小終端。

就這樣，新品蒸煎餃遇到行業(yè)新手閆士堯，一個(gè)傳奇即將開(kāi)始。

因地制宜，打造千萬(wàn)級(jí)大單品

確定了賣(mài)什么產(chǎn)品后，閆士堯找到鄭州君實(shí)惠通企業(yè)管理有限公司、響當(dāng)當(dāng)品牌項(xiàng)目經(jīng)理范紀(jì)龍，雙方就產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了深入溝通。

在他們看來(lái)，蒸煎餃?zhǔn)怯袕?qiáng)大生命力的，契合多種消費(fèi)場(chǎng)景。如果是在賣(mài)包子的早餐店，可以蒸著吃，店家不需增加其他烹飪?cè)O(shè)備，就能多賣(mài)一個(gè)品類(lèi);如果是在燒烤店，可以串起來(lái)當(dāng)烤串賣(mài);如果是在手抓餅售賣(mài)攤，則可以做成煎餃，論個(gè)賣(mài)。

范紀(jì)龍分析，蒸煎餃之所以能適應(yīng)這么多種消費(fèi)場(chǎng)景，是因?yàn)樗退溣忻黠@的不同。首先，水餃?zhǔn)巧破?，蒸煎餃?zhǔn)鞘熘破?，產(chǎn)品從生到熟，一方面改變了口感，另一方面大大提高了便捷性，客戶(hù)只需簡(jiǎn)單加熱，就可以食用。其次，蒸煎餃的面皮也做了技術(shù)改進(jìn)，更加薄且透明，這讓其屬性從主食拓展到面點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景也因此發(fā)生轉(zhuǎn)移，成為一款可以邊走邊吃的零食。另外，蒸煎餃單個(gè)重量在22克左右，更適合作為零食按個(gè)銷(xiāo)售。零食產(chǎn)品的附加值是明顯高于主食的，這給各個(gè)環(huán)節(jié)留足了利潤(rùn)空間。

深入了解蒸煎餃的特性后，閆士堯針對(duì)其適應(yīng)的銷(xiāo)售渠道，研究了專(zhuān)門(mén)的推廣方案，并抽調(diào)7名業(yè)務(wù)員組成專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售小組，負(fù)責(zé)推廣工作。他把長(zhǎng)沙劃分成板塊，每名業(yè)務(wù)員各負(fù)責(zé)一塊，掃街式地進(jìn)行推廣。

為增加終端接受度，閆士堯還提前培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，告訴他們?cè)谕茝V時(shí)，不僅要賣(mài)產(chǎn)品，更要賣(mài)烹飪方式。“要根據(jù)終端已有的設(shè)備，推薦合適的烹飪方式，這樣他們拿到產(chǎn)品后，直接就能創(chuàng)造效益，才會(huì)樂(lè)意接受。比如，你去一個(gè)包子店，要是推薦店家賣(mài)煎餃，那他們就需要另外增加一套設(shè)備，分配一個(gè)人手。這對(duì)夫妻店來(lái)說(shuō)，是很不現(xiàn)實(shí)的。但是如果告訴他們只需要放在蒸籠中蒸下就能賣(mài)，他們會(huì)很樂(lè)意嘗試。”閆士堯說(shuō)。

這種因地制宜的推廣方式，使蒸煎餃很快在小C終端打開(kāi)銷(xiāo)量，很多抱有嘗試態(tài)度的終端店，都成了閆士堯的忠實(shí)客戶(hù)。“剛開(kāi)始時(shí)每天只要一箱貨，后來(lái)一天要幾箱。有一個(gè)連鎖店，在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，完成了從零到整車(chē)發(fā)貨的轉(zhuǎn)變。”閆士堯說(shuō)，蒸煎餃的銷(xiāo)路打開(kāi)后，銷(xiāo)量開(kāi)始成倍增長(zhǎng)。截至2017年底，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)開(kāi)拓和培育，這一品類(lèi)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2000萬(wàn)元。“我們自己都沒(méi)有想到會(huì)有這個(gè)業(yè)績(jī)，這充分說(shuō)明了蒸煎餃在小終端上的市場(chǎng)潛力”。

嚴(yán)控價(jià)格，不做“第二個(gè)手抓餅”

蒸煎餃作為手抓餅之后，最可能發(fā)展為大單品的產(chǎn)品，受到閆士堯的重視。他就如何延長(zhǎng)這個(gè)產(chǎn)品的生命力，深入研究了一番。

行業(yè)大單品手抓餅的發(fā)展就是一個(gè)案例。范紀(jì)龍認(rèn)為，這個(gè)品類(lèi)之所以會(huì)迅速走向衰落，與價(jià)格戰(zhàn)有很大關(guān)系。為避免走上手抓餅的老路，響當(dāng)當(dāng)在蒸煎餃上市之初，就制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品控制體系，這個(gè)體系的核心是，要合理分配蒸煎餃生產(chǎn)商—一批商—二批商—終端店各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。如廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端的利潤(rùn)各自是多少，終端的建議零售價(jià)是多少，都會(huì)跟經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)交代清楚。產(chǎn)品到了經(jīng)銷(xiāo)商手中，他們只需按照這一方案執(zhí)行即可。

作為經(jīng)銷(xiāo)商，閆士堯拿到產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)二批商和終端客戶(hù)進(jìn)行審核。在他眼中，只有那些愿意堅(jiān)守原則的客戶(hù)，才是合作對(duì)象。

“剛開(kāi)始我們也開(kāi)發(fā)過(guò)一些不夠優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，為占領(lǐng)更多終端，他們采用了降價(jià)銷(xiāo)售的策略，后來(lái)就被取消了售賣(mài)權(quán)。”閆士堯表示，他輻射的長(zhǎng)沙地區(qū)，基本實(shí)現(xiàn)了價(jià)格體系的統(tǒng)一。“我們給二批商和終端的價(jià)格都是建議零售價(jià)，這個(gè)是最低價(jià)。他們可以高于這個(gè)價(jià)格售賣(mài)，但絕不能低于這個(gè)價(jià)格。”

閆士堯所在的湖南，下轄100多個(gè)縣市，當(dāng)前他僅覆蓋了五分之一左右，因此在他看來(lái)，未來(lái)蒸煎餃仍有很大的發(fā)展空間。