再見。再也不見。

告別2022年的音樂聲猶在耳，一眨眼，我們又告別了2023年，進(jìn)入2024年。

值此辭舊迎新之際，冷食君策劃推出特別報道系列，以【年度關(guān)鍵字】“卷”、“變”、“建”、“健”為主題，從不同角度對2023年進(jìn)行全面回顧、總結(jié)、分析，展現(xiàn)行業(yè)現(xiàn)狀熱點，展望未來發(fā)展趨勢，與你一起走進(jìn)2024，敬請關(guān)注。  

如果要用關(guān)鍵字來概括2023年，第一個，應(yīng)該非“卷”莫屬。

這一年，凍品廠家、經(jīng)銷商、倉儲冷鏈物流、新老零售，以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)……自上而下卷成一片。

疫情結(jié)束之后的首年，幸福并未如期而至，現(xiàn)實比預(yù)期中更“冷”，從頭卷到尾，“卷”出了人們難以現(xiàn)象的高度。

2024已經(jīng)到來，既然躲不過，不妨就直面！

冷食傳媒 | 陳利娜

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廠家、經(jīng)銷商、倉儲物流、新老零售……“卷”成一片

“卷”，堪稱2023年中國凍品行業(yè)的“年度漢字”。

對于廠家來說，比拼產(chǎn)品、渠道、價格，競爭進(jìn)入白熱化。

2023年中，冷食君特地對上半年凍品企業(yè)經(jīng)營情況做了調(diào)查，在收到的二百多份問卷中，有半數(shù)凍品企業(yè)表示：上半年業(yè)績較去年同期下降?！熬怼背闪怂腥藢銎沸袠I(yè)的第一感受。

一位華東地區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴冷食君：“因為銷售業(yè)績不理想，生產(chǎn)被迫斷斷續(xù)續(xù)，相較于疫情期間，總體業(yè)績下滑三成以上，卷的讓人懷疑人生?！?/span>

而下半年相較于上半年，情況并沒有好轉(zhuǎn)，甚至更難。本該到來的旺季慘淡收場，甚至不如兩年前的生意，有企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：2023年的開工量僅相當(dāng)于往年的一半。

有企業(yè)負(fù)責(zé)人直接在朋友圈發(fā)了一個大大的“卷”字，并配文稱：“2023，從頭卷到尾?！?/span>

“卷”，成了這一年當(dāng)之無愧的主旋律。

不過，對于“卷”的程度，大家感受最多的還是“生意差，產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道競爭激烈，價格戰(zhàn)打得厲害”。

都討厭這種“卷”，卻又不得不“卷”入其中，邊卷邊喊，邊喊邊卷……撕裂的現(xiàn)實讓人妥協(xié)的厭惡。

有人說，出現(xiàn)這種狀況實屬無奈，在嘗試很多種方法無果后，企業(yè)為了生存，不得不降價求量，而這種沒有利潤的救急，無異于“飲鴆止渴”，當(dāng)越來越多的企業(yè)加入，整個行業(yè)不得不“卷”入新一輪惡性循環(huán)。

企業(yè)難，渠道商更難。

有凍品經(jīng)銷商表示：“市場冷冷清清門可羅雀，賣貨的比客戶多?！笨杀氖?，這種狀況并非個例，全國很多經(jīng)銷商都是如此，“生意差”成了全國標(biāo)配。

都說線下凍品銷售停滯不前，是因為生意被線上渠道搶走了。果真如此么？

有專做線上渠道的廠商告訴冷食君，從他們服務(wù)的品牌看，線上也沒有什么增量，不少線上頭部品牌要么維持現(xiàn)狀要么下滑，生意也不如前，增量只是來自之前沒有拓展線上渠道的新品牌。走過風(fēng)口期，線上增長同樣困難。

廠家、渠道商都不好過，連帶冷鏈物流配送情況也不樂觀。

有做冷鏈倉儲運(yùn)輸服務(wù)的專業(yè)人士表示，2023年的倉儲、配送都沒有很大的量，冷庫租金一降再降，依然處于“沒有活干馬上會死，有活干不掙錢慢慢等死”的兩難境地。

殘酷的事實，讓整個行業(yè)“苦不堪言”，更迷茫的是，看不到未來。

有人寄希望于“卷”完2023，2024迎來一個突破。但是，并沒有跡象表明一切會好，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2024年的生意或許會更不好做。

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既然卷不過，不妨就直面

如此沒完沒了地“卷”，到底是因為什么？

一個簡單的事實是，所有的“卷”，最直接的原因，往往是因為“多”。

比如，因為考公務(wù)員的人多，所以進(jìn)體制這條路，就成了千軍萬馬的獨(dú)木橋；因為一座城市的資源有限，當(dāng)外來人口流入去搶飯碗，想不卷都難。

在凍品行業(yè)，廣大的中小企業(yè)占了絕大多數(shù)，“大廠”的擴(kuò)張會壓縮它們的生存空間，消費(fèi)的低迷會壓縮它們的生存空間，“外來者”的進(jìn)入同樣會壓縮它們的生存空間。

所以，在一片不明所以的總結(jié)中，大家一致認(rèn)為：“卷”的根本原因在于消費(fèi)不行。

而一項針對中國消費(fèi)者的需求變革調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者正在從第一次的跟從消費(fèi)變?yōu)榈贜次的理性消費(fèi)。如果說消費(fèi)者初次購買商品會被品牌知名度、廠家營銷手段等其他因素左右，到了第N次，就會對需求的理解越來越專業(yè)，會不斷升級自身對需求的定義，越來越接近極致的理性。

消費(fèi)市場的變革，讓消費(fèi)需求模型從原來的兩頭小、中間大逐漸演變成向兩端分化，從橄欖型架構(gòu)變成葫蘆型架構(gòu)，這就要求企業(yè)必須要做出選擇：要么向上升級專業(yè)功能，要么向下實現(xiàn)性價比、便利性和消費(fèi)者基礎(chǔ)價值的極致化滿足。

這也給我們一個啟示：與其說消費(fèi)不行，不如說消費(fèi)需求在變！

明白了這個邏輯，怎么破？

有業(yè)內(nèi)人士出謀劃策：“卷”的背后歸根到底是一種競爭，而與對手競爭，就是要擴(kuò)大自己的市場份額。

雖然破局不容易，但既然躲不過，不妨就直面。

縱使“卷”的表象萬千，原因無外乎內(nèi)外兩個。

從外在看，同質(zhì)化嚴(yán)重是重點，無論速凍面點、火鍋料乃至調(diào)理品、預(yù)制菜，凍品行業(yè)從來不缺玩家，產(chǎn)能過剩只能“卷”產(chǎn)品、“卷”渠道，這時候差異化就成了企業(yè)的核心競爭力，擁有獨(dú)特差異化的企業(yè)，才能在波詭云譎的產(chǎn)業(yè)變革中找到機(jī)會。

從內(nèi)部看，競爭有兩種，一種“卷”是讓企業(yè)變得更有活力，更有集體戰(zhàn)斗力；另外一種“卷”是讓企業(yè)內(nèi)耗。顯然，稍微明白的人都會選擇前者。

就像有網(wǎng)友說的：“如果我們天然生活在一個很卷的世界、很卷的時代，逃避卷尤其是逃避對卷的思考，是不明智的，不如好好想想為什么卷，還能做些什么。”

內(nèi)卷的環(huán)境在低特質(zhì)性競爭傾向的人看來，是弱肉強(qiáng)食的野蠻叢林，在高特質(zhì)性競爭傾向的人眼中，卻可以激發(fā)邁向更高更快更強(qiáng)的動力。說白了就是，你不能選擇時代，卻可以選擇以什么樣的方式面對時代。

2023，人人都在用力而活；2024，依然要奮力前行。想要度過這個周期，最好的選擇是，專注提升專業(yè)認(rèn)知，調(diào)整好心態(tài)，因為真正的安全感來自于穩(wěn)定性、持續(xù)感和長期主義。

正如剛剛羅振宇在得到跨年演講中所言：