上周末，持續(xù)了半個(gè)多月的雙11終于落下帷幕，各平臺(tái)也先后公布了今年的戰(zhàn)報(bào)。

數(shù)據(jù)一片大好，GMV（交易總額）依舊成迷。

與之形成鮮明對(duì)比的是，第二天，“一覺(jué)醒來(lái)雙11就結(jié)束了”的詞條就沖上了微博熱搜，不少網(wǎng)友都表示感覺(jué)今年的雙11好冷清。

熬過(guò)了15個(gè)年頭，今年的雙11有什么變化？還能繼續(xù)走下去嗎？

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雙11戰(zhàn)報(bào)出爐，GMV依舊成謎

和往年不同，今年雙11，各大電商平臺(tái)都對(duì)大促規(guī)則和玩法做了重要優(yōu)化和調(diào)整，比如回歸低價(jià)、簡(jiǎn)化規(guī)則、關(guān)注中小商家和新商家發(fā)展等。那么，天貓、京東、抖音、快手等電商平臺(tái)成績(jī)究竟如何呢？

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

淘天集團(tuán)方面稱，今年雙11，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)。全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，88vip成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，天貓還公布了詳細(xì)分類下的店鋪銷售榜單。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

京東方面則表示，截至11月11日晚23時(shí)59分，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

抖音似乎表現(xiàn)也不錯(cuò)，在抖音商城雙11好物節(jié)期間，官方立減玩法商品的總計(jì)曝光達(dá)1341億；大促期間，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)468個(gè)。其中，潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮三個(gè)品類分列品類整體GMV前三名。

快手電商的戰(zhàn)報(bào)中則著重提到了消電家居行業(yè)，10月31日-11月11日，消電家居行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長(zhǎng)624%，泛貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)340%，搜索GMV同比增長(zhǎng)559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長(zhǎng)189%。

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店播、會(huì)員經(jīng)濟(jì)和“價(jià)格力”成三駕馬車

作為疫情后的第一個(gè)雙11，今年的雙11跟往年相比還是有很多明顯的變化。

首先就是直播格局的改變。在天貓雙11公布的數(shù)據(jù)中，特別提到店播已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)引擎，其中有38個(gè)直播間成交額破億，451個(gè)成交額破千萬(wàn)。開(kāi)售當(dāng)天，華為在淘寶開(kāi)播15分鐘賣了一個(gè)億，F(xiàn)ILA直播間在開(kāi)始預(yù)售4小時(shí)就實(shí)現(xiàn)交易額過(guò)億，打破了行業(yè)紀(jì)錄。

店播的崛起一方面因?yàn)橐岳罴宴鶠榇淼某^主播正在逐漸“退燒”，不再一家獨(dú)大，但更多的還是因?yàn)樘詫毜瓴碛懈珳?zhǔn)的流量，而且店播從公域帶來(lái)的流量更容易留在私域中，形成閉環(huán)。今年以來(lái)，隨著APP改版，店播入口大幅增加，從淘寶搜索來(lái)的店播成交額比去年同期翻了倍。

其次，會(huì)員經(jīng)濟(jì)也成了今年關(guān)注的重點(diǎn)。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，電商滲透率已近飽和，誰(shuí)能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰(shuí)能有更多的留存和復(fù)購(gòu)，誰(shuí)才有更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零時(shí)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。

這些都與淘天上半年的一系列私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作密切相關(guān)。今年3月，淘寶APP將店鋪“訂閱”改成了“關(guān)注”，對(duì)店鋪及直播間、逛逛的粉絲進(jìn)行合并，又在4月測(cè)試上線“店號(hào)一體”模式，徹底打通從公域到私域的轉(zhuǎn)化鏈路。從7月起，淘寶天貓向所有商家開(kāi)放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，再小的店鋪也能自己“拉群“。

最后也是突出的感受就是“價(jià)格力”的影響。經(jīng)歷幾年疫情，一個(gè)最明顯的變化就是想要打開(kāi)用戶的錢包變得越來(lái)越困難。據(jù)普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國(guó)報(bào)告顯示，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性加深了消費(fèi)者的擔(dān)憂。51%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們正在減少非必需品支出，而對(duì)于必須的物品或服務(wù)，更加關(guān)注所購(gòu)產(chǎn)品與購(gòu)買渠道，以積極尋找更低價(jià)途徑。

各大平臺(tái)顯然也注意到了這一點(diǎn)，今年無(wú)論是天貓還是京東，都喊出了”回歸低價(jià)“的口號(hào)。

天貓根據(jù)購(gòu)買力精準(zhǔn)分層，在之前跨店滿減的基礎(chǔ)上還推出了“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“閃電標(biāo)”就能買到低價(jià)商品。同時(shí)，這對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)也是好消息，讓他們不再困在流量里。一位電器商家表示，以往雙11是屬于品牌的主場(chǎng)，但今年不用花大價(jià)錢投放，也不用專門招直播運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)有價(jià)格力，流量就能給到誰(shuí)，商業(yè)邏輯更簡(jiǎn)單。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

京東也采用實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼打法。今年雙11突然爆火的京東采銷直播間就是最好的例子，沒(méi)有明星助陣、沒(méi)有知名主播、沒(méi)有噱頭，僅憑價(jià)格這把“尖刀”就直接刺穿市場(chǎng)。

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”冷熱交替“的雙11還能走多久？

與今年雙11戰(zhàn)報(bào)上一片大好的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)形成對(duì)比的是，大促剛剛落幕，有關(guān)“雙11”冷清的話題，一度占據(jù)熱搜榜首。今年有不少網(wǎng)友表示“一覺(jué)醒來(lái)雙十一就結(jié)束了”。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

百度指數(shù)顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降。今年更是可以稱為一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%。

消費(fèi)者不再熬夜蹲守直播，不再自制表格計(jì)算價(jià)格，不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)囤積日用品……雙11似乎變得沒(méi)那么“熱”了。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)專家指出，與其說(shuō)雙11涼了，不如說(shuō)是回歸正常。

雙11這個(gè)被造出來(lái)的購(gòu)物節(jié)，之所以能大火除了早期沒(méi)有任何套路的低價(jià)，最主要的還是其稀缺性。而現(xiàn)在，全年遍地是折扣的促銷，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)“雙十一”脫敏。

有記者對(duì)天貓平臺(tái)上2023年折扣安排做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)幾乎三分之二的日子都被納入各式各樣的購(gòu)物節(jié)。除了最典型的“雙十一”“618”外，各式季節(jié)換購(gòu)、節(jié)日特銷充斥著日常生活，越來(lái)越復(fù)雜的滿減規(guī)則和優(yōu)惠措施也勸退了不少怕麻煩的消費(fèi)者。此外，平日里不間斷的直播賣貨也在一定程度上降低了“雙十一”的吸引力。

另外，疫情結(jié)束后，線下消費(fèi)回歸正常，諸如生鮮、速凍食品等品類，消費(fèi)者還是會(huì)習(xí)慣性選擇線下商超或者便利店進(jìn)行購(gòu)買，加上盒馬、永輝等現(xiàn)在都在大力推廣線下折扣店，有的商品線下價(jià)格甚至比線上還要低，一定程度上也分流了電商平臺(tái)的客戶。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，最重要的原因還是疫情之后消費(fèi)降級(jí)，大家不再那么容易“沖動(dòng)”了。在話題“雙十一是不是賣不動(dòng)了”，獲贊數(shù)最高的評(píng)論是“沒(méi)錢，不想買，省省還能用?！边@條評(píng)論獲得了其余8000余名網(wǎng)友的認(rèn)同。

當(dāng)然，討論熱度不高，也不代表消費(fèi)者不愿意消費(fèi)，而是對(duì)于“湊熱鬧”有了更多考量。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)細(xì)分化、個(gè)性化等特征。今年雙11“男士”就一躍成為消費(fèi)主力軍；國(guó)貨品牌也在今年崛起，銷量甚至可以和國(guó)際大牌一決高。京東數(shù)據(jù)顯示，大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)貨銷售火爆，其中90后及00后國(guó)貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%，成為了國(guó)貨消費(fèi)的絕對(duì)主力。

做為電商平臺(tái)每年最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，雙11一直被看作是電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，如今走過(guò)15年，似乎又走回了起點(diǎn)。如何才能維持住自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是各大電商平臺(tái)現(xiàn)下最需要思考的問(wèn)題。

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