國(guó)家統(tǒng)計(jì)局9月15日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，全國(guó)餐飲收入4212億元，同比增長(zhǎng)12.4%；限額以上單位餐飲收入1125億元，同比上升10.4%。2023年1-8月，全國(guó)餐飲收入32818億元，同比上升19.4%；限額以上單位餐飲收入8510億元，同比上升19.8%。

今年上半年，開(kāi)店擴(kuò)張?jiān)俅螌懺诓簧俨惋嬈髽I(yè)的計(jì)劃表上，從大刀闊斧的擴(kuò)張動(dòng)作不難看出餐飲圈的氣候風(fēng)向——如果過(guò)去三年是蟄伏，如今到了蠢動(dòng)的時(shí)刻。

在進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)，下沉市場(chǎng)成為不少餐飲企業(yè)的新沃土。然而，在占領(lǐng)消費(fèi)端心智和區(qū)域市場(chǎng)，快速建立品牌高地下，企業(yè)需要尋求擴(kuò)容的最優(yōu)解。

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由守轉(zhuǎn)攻 

上半年餐飲業(yè)新注冊(cè)企業(yè)同比上漲23.4%

昔日開(kāi)啟“過(guò)冬”模式的餐飲業(yè)在今年上半年迎來(lái)春天，開(kāi)店擴(kuò)張的景象再次上演。庫(kù)迪咖啡5月開(kāi)出1000家門店，星巴克中國(guó)三季度新增237家門店，喜茶門店總數(shù)突破2000店，百勝中國(guó)新增門店數(shù)破紀(jì)錄，海底撈部分先前關(guān)停的門店重開(kāi)……餐飲企業(yè)上半年捷報(bào)中迎來(lái)久違的擴(kuò)張信息。

從企業(yè)的開(kāi)店節(jié)奏和布局區(qū)域來(lái)看，不少餐飲企業(yè)從地方逐漸走向全國(guó)，填補(bǔ)空白市場(chǎng)區(qū)域。上半年以來(lái)，霸王茶姬、野萃山、朱光玉火鍋館、完達(dá)山乳此新鮮、辣可可現(xiàn)炒黃牛肉等多個(gè)餐飲品牌都開(kāi)出了北京首店，釋放出了布局全國(guó)市場(chǎng)的訊號(hào)，涉及茶飲、火鍋、湘菜等多個(gè)品類。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

放眼全國(guó)，品牌們均正以自身節(jié)奏不斷向各地?cái)U(kuò)張，填補(bǔ)空白市場(chǎng)。喜茶近半年開(kāi)出新城首店的城市在160個(gè)以上；Tims天好咖啡開(kāi)出銀川、舟山、烏魯木齊三城首店；黃油與面包BUTTERFULCREAMOROUS開(kāi)出無(wú)錫、寧波、武漢首店；費(fèi)大廚辣椒炒肉開(kāi)出蘇州和廣州首店；小吊梨湯加速布局南方市場(chǎng)等，餐飲品牌正試圖將手中的盤子做大。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)167.6萬(wàn)余家，與2022年同期相比上漲23.4%。其中，北京2023年1-6月餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)7610家，與2022年同期相比上漲63%。

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填補(bǔ)空白

下沉市場(chǎng)成發(fā)力點(diǎn)

自經(jīng)歷疫情以來(lái)，餐飲企業(yè)的拓店計(jì)劃愈發(fā)理性，不再一味追求數(shù)量，而是進(jìn)行最優(yōu)化發(fā)展。其中，下沉市場(chǎng)成為不少企業(yè)的新目標(biāo)。

以熱度和市場(chǎng)增速較快的飲品品類為例，茶飲品牌喜茶和奈雪的茶相繼宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，其共同點(diǎn)便是以加盟方式來(lái)觸達(dá)直營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，開(kāi)始重新開(kāi)放二三線城市的合伙人招募渠道后，瑞幸咖啡在今年1月和去年12月分別在多個(gè)低線城市啟動(dòng)了新一輪“加盟”伙伴招募。

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今年1月，Tims中國(guó)在官宣新增中文名時(shí)，就表示已加大了二三線城市的拓店速度，正加快部署進(jìn)入更多三四線城市，持續(xù)加大下沉市場(chǎng)的拓展力度。

“下沉市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了快速的爆發(fā)期”，魚(yú)你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉指出，截至今年4月，品牌在營(yíng)門店數(shù)量達(dá)1651家，下沉市場(chǎng)門店的占比已超過(guò)50%，800多家門店開(kāi)在了三線及以下城市。其中，更下沉的縣城市場(chǎng)門店已經(jīng)達(dá)到了509家，這個(gè)數(shù)字比疫情前增長(zhǎng)了128%。

根據(jù)《2023中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2018-2022年餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數(shù)分布比例整體略有收縮趨勢(shì)，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著，5年間，連鎖門店在三線和四線城市的分布分別提升了約1%。除此之外，下沉市場(chǎng)連鎖門店占當(dāng)?shù)亻T店數(shù)的比例及變化(以下簡(jiǎn)稱“城市連鎖化率”)也在上漲。從2018-2022年的城市連鎖化率來(lái)看，三線及以下城市五年城市連鎖化率提升約8%。

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角逐升級(jí)

考驗(yàn)門店盈利模型匹配力

規(guī)模的擴(kuò)大也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，可以看到的是，當(dāng)下行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非是某個(gè)單一因素，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力。就如同門店數(shù)量增長(zhǎng)是品牌發(fā)展的必經(jīng)階段，但并非是最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)盈利式增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。

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以下沉市場(chǎng)為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，不同等級(jí)城市下，餐飲業(yè)人均消費(fèi)水平存在顯著差異。

以一線城市和三線城市到店人均消費(fèi)水平情況舉例，2018年一線城市餐飲到店人均消費(fèi)為57.2元，三線城市為42.4元，一線城市的人均消費(fèi)高出三線城市35%，同樣是該數(shù)據(jù)，2022年一線城市餐飲到店人均消費(fèi)水平是86元，而三線城市是53元，一線城市高出三線城市62%。

也就是說(shuō)，不同城市的消費(fèi)水平存在差異，意味著品牌需要根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，在定價(jià)、產(chǎn)品線組合和盈利模式上再進(jìn)行打磨。

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下沉市場(chǎng)被視為餐飲增量市場(chǎng)

三年疫情的餐飲寒冬，大批餐廳關(guān)店或倒閉，不少餐飲人感概“活著”不易。隨著一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)舉措的實(shí)施，市場(chǎng)逐漸春暖花開(kāi)，企業(yè)開(kāi)始在規(guī)劃表上列上開(kāi)店計(jì)劃。

從今年餐飲企業(yè)布局來(lái)看，全國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地的趨勢(shì)顯著，例如茶飲品牌古茗今年計(jì)劃開(kāi)到10000家店、呷哺集團(tuán)在2023年計(jì)劃新開(kāi)230家餐廳、遇見(jiàn)小面預(yù)計(jì)到未來(lái)一年新增門店100家等。另外，不少地方品牌開(kāi)始加速全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)容。

值得注意的是，一直專注于一、二線市場(chǎng)的品牌開(kāi)始逐漸向三、四、五線市場(chǎng)拓展，網(wǎng)紅酸菜魚(yú)品牌太二未來(lái)計(jì)劃拓展至1000家門店，主要向低線城市布局。另外，從開(kāi)店突飛猛進(jìn)的飲品市場(chǎng)來(lái)看，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、茶百道已經(jīng)在下沉市場(chǎng)深耕已久，而近期一些企業(yè)的擴(kuò)張模式也正有此意。喜茶在開(kāi)放加盟初期稱，該業(yè)務(wù)僅限非一線城市。同樣奈雪的茶也表示，此前直營(yíng)門店多分布在一、二線城市，接下來(lái)計(jì)劃通過(guò)開(kāi)放加盟觸達(dá)直營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)。不難看出，其瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)。

的確，近幾年下沉市場(chǎng)逐漸成為“香餑餑”。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年餐飲連鎖門店地域分布中，三線、四線、五線城市中連鎖門店占比有所提升，其中三線城市的餐飲連鎖門店分布由2018年的20%增至2022年的21%，四線城市的餐飲連鎖門店分布由2018年的14.2%增至2022年的15.1%。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，鄉(xiāng)村市場(chǎng)蘊(yùn)藏較大潛力，也擴(kuò)大了餐飲品牌發(fā)展的市場(chǎng)空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率是 61.5%，至 2022 年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率提升到65.2%。另一方面，五年間中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均支出提升了16.39%，鄉(xiāng)村居民人均支出提升了37.18%。

雖然下沉市場(chǎng)的吸引力和消費(fèi)力的確給不少企業(yè)帶來(lái)諸多機(jī)會(huì)，但地域不同，消費(fèi)特點(diǎn)便存在差異，如何將模式跑通才是關(guān)鍵。餐飲企業(yè)是否能在下沉市場(chǎng)如魚(yú)得水，關(guān)鍵是需要根據(jù)地域性的消費(fèi)特征綜合判斷，根據(jù)市場(chǎng)去調(diào)整盈利模型以及門店模型的預(yù)期。

第十七屆中國(guó)冷凍冷藏食品展、第三屆中國(guó)預(yù)制菜展覽會(huì)、第十七屆中國(guó)餐飲食材展三展同期，將于2024年8月8日-10日在鄭州國(guó)際會(huì)展中心盛大啟幕，屆時(shí)將迎來(lái)一場(chǎng)行業(yè)盛宴。