2023年進(jìn)入下半場，今年的食品消費(fèi)市場呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？下半年可供發(fā)力的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

在中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)、東莞市工業(yè)和信息化局、厚街鎮(zhèn)人民政府主辦的2023第四屆中國創(chuàng)新食品大會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)從當(dāng)下快消品消費(fèi)市場表現(xiàn)出發(fā)，指出了2023年食品消費(fèi)市場六大趨勢(shì)：

人們對(duì)于健康需求不斷增長，不僅關(guān)注結(jié)果如何給力，更關(guān)注過程中的食療屬性；一人經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)提供更多相匹配的需求；價(jià)格分化的現(xiàn)狀意味著高凈值與性價(jià)比產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；零售碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，令離消費(fèi)者更近的近場小業(yè)態(tài)、興趣電商客流更大；報(bào)復(fù)性出行促使兼具“方便+功能”的飲品類別表現(xiàn)亮眼；可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵還在于在宏大敘事與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)找到結(jié)合點(diǎn)。

來源|瀝金（ID：Finding_Gold）

1

快消品消費(fèi)市場，冷熱不均現(xiàn)象明顯

凱度消費(fèi)者指數(shù)，作為中國唯一全渠道覆蓋的消費(fèi)者連續(xù)購買行為數(shù)據(jù)，通過中國500多個(gè)城市的樣本點(diǎn)來采集消費(fèi)者日常購買行為，從而獲得消費(fèi)者家里家外、線上線下的消費(fèi)習(xí)慣的觀測(cè)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國快速消費(fèi)品市場增長率為0.1%，剔除糧油米面等基礎(chǔ)民生品類增長率可以達(dá)到1.8%，整體波動(dòng)不大，表現(xiàn)平穩(wěn)。與之相似的是消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）增長0.7%，同比2022年第一季度增長1.7%，但其社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比去年一季度下降了0.7%，單價(jià)升高但零售總額略有下浮，消費(fèi)市場呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。

這種相對(duì)穩(wěn)定的快消品總體狀態(tài)，在不同品類中有了明顯的冷熱不均分化。營養(yǎng)粉/糊、營養(yǎng)補(bǔ)充劑這類營養(yǎng)需求品類比方便面、冷凍食品、香腸等便捷食品增長快，即飲茶、果汁、即飲咖啡、功能性飲料、包裝水等健康飲品比碳酸飲料更受歡迎，濕紙巾、面巾紙、廁紙、洗衣液等清潔用品比廚房卷紙?jiān)鏊倏?。可以發(fā)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者健康、營養(yǎng)、清潔需求的品類持續(xù)增長，彩妝、頭發(fā)造型等與外出相關(guān)品類隨著流動(dòng)放開而恢復(fù)增長，即時(shí)性的消費(fèi)特征初步顯現(xiàn)。

其中，因疫情影響表現(xiàn)的洋酒、頭發(fā)造型在2023年開始反彈，而酸奶、糖果等品類尚未恢復(fù)。疫情期間居家刺激增長的速凍食品、膨化食品、面粉等家庭剛需囤貨型品類在2023年初回落，而營養(yǎng)補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)/功能性飲料、果汁等品類因外出的增加保持了強(qiáng)勢(shì)增長。

2

食品消費(fèi)市場發(fā)展呈現(xiàn)六大趨勢(shì)

 趨勢(shì)一：健康悅己的情緒消費(fèi)

健康成為當(dāng)下火熱的主題，健康品類更是保持著強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。這背后是消費(fèi)者需求的進(jìn)階發(fā)展，人們不再局限于好不好的簡單結(jié)論，更在乎如何好的過程推導(dǎo)，因此細(xì)分市場得以不斷發(fā)展。飲食健康方面，對(duì)比2023年一季度同比2022年一季度銷售額增長率發(fā)現(xiàn)，零添加醬油增長71%，有機(jī)常溫奶增長18%，無糖酸奶增加8%，健康成分的含量比明顯提升。這一現(xiàn)象也體現(xiàn)在護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注上，底妝產(chǎn)品添加護(hù)膚成分、面霜產(chǎn)品添加精華，以更溫和的方式保持美麗成為都市麗人的追求。

在研究成分帶來物理屬性的加成基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還關(guān)注食品飲料帶來的情緒價(jià)值。多巴胺美學(xué)生性，感官碰撞成為品牌競爭新的發(fā)力點(diǎn)。深圳山姆旗艦店6月底開業(yè)推出的限定款產(chǎn)品“合味道泡面桶”大桶方便面，一經(jīng)推出瞬間清空，這背后正是食飲療愈屬性的凸顯。人們不僅期待吃得健康有益，更希望通過吃來放松情緒、緩解焦慮。讓消費(fèi)者在食品中取得療愈、快樂和享受，或成為每個(gè)品牌都需要考慮的問題。

△山姆泡面桶微博討論

趨勢(shì)二：一人經(jīng)濟(jì)的增長“錢”景

2021年，我國“一人戶”家庭規(guī)模便已經(jīng)達(dá)到了9200萬。在獨(dú)身主義盛行的背景下，我國未來一人戶家庭占比或可到35%-40%以上，這種小規(guī)模家庭的生活方式必然會(huì)直接影響食品飲料創(chuàng)新的方向。

一人經(jīng)濟(jì)的靈活性很高，其可涵蓋的范圍也比較大，相比2021年，2022年方便面增長31%、小眾酒精飲品增長34%，包裝水、冰淇淋、寵物食品、織物柔軟劑等更精致、更個(gè)性化的需求品類也有所增長?？梢?，如何適應(yīng)“一次一用”“專為一人場景設(shè)置”“一人獨(dú)享”的一人食品飲料需求，將成為企業(yè)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品配方和消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新發(fā)展的方向。從大包裝到小包裝，從家庭套餐、情侶套餐到一人食，新需求到來新的供給是亙古不變的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

 趨勢(shì)三：價(jià)格分化的消費(fèi)期待

今年是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？整體來說，快消品市場雖存在壓力，但就平均售價(jià)變化，今年上半年平均售價(jià)仍然上升了3.7%。包裝食品的價(jià)格在過去幾年里均保持上升的趨勢(shì)，這意味著在吃這個(gè)事情上，消費(fèi)者是愿意花更多的錢獲得更好的體驗(yàn)。

今年上半年，食品飲料均價(jià)增長率上升4.5%，促銷下降了0.2%，日化品類均價(jià)下降3.9%，促銷率下降1.8%。不可否認(rèn)的是，消費(fèi)呈現(xiàn)著進(jìn)一步分化的趨勢(shì)：大多數(shù)食品飲料品類均價(jià)有所提升，其中方便面、果汁等品類加速高端化；非必選品類如彩妝，消費(fèi)者則更傾向于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

趨勢(shì)四：近場/即時(shí)的零售生態(tài)

渠道是市場發(fā)展非常關(guān)鍵的問題，過去幾年中國的渠道發(fā)生了非常大的變化。興趣電商、即時(shí)零售及近場小業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，這些距離消費(fèi)者更近的渠道，吸收了大量從大賣場、大超市等大渠道的客流。由于客流量的減少，大賣場這類主流線下零售業(yè)態(tài)仍面臨挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，中國大部分零售商市場份額在下滑，相反零售領(lǐng)域的中小企業(yè)增長非常快，其中東莞部分民營企業(yè)表現(xiàn)非常亮眼，雖扎根于區(qū)域市場，但借助貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，反而比全國性大企業(yè)更有機(jī)會(huì)。

今年上半年有兩個(gè)非常重要的趨勢(shì)，一是折扣店的快速擴(kuò)張，二是會(huì)員店高速增長，山姆會(huì)員店在二季度的客流增長了62%，消費(fèi)者購物頻次也在增加，這也反映了消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的追求。這背后，是現(xiàn)代渠道零售商集中度下降，進(jìn)一步碎片化發(fā)展的現(xiàn)狀。

電商市場變化主要集中在興趣電商的崛起對(duì)主流電商形成的較為明顯的擠壓。2023年上半年，淘天集團(tuán)、京東和拼多多滲透效率較去年同期有所下滑。相反抖音電商進(jìn)一步擴(kuò)張，在抖音上買一般消費(fèi)品的消費(fèi)者規(guī)模大過拼多多，成為中國第三大快消品零售平臺(tái)。作為興趣電商的抖音并不適合所有品類，像彩妝、面霜、護(hù)理產(chǎn)品在抖音上的發(fā)展指數(shù)非常高，但食品飲料還有非常大的發(fā)展空間，有流量就有生意的機(jī)會(huì)，這些新電商平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)也將會(huì)進(jìn)一步挖掘。

趨勢(shì)五：家外復(fù)蘇的場景需求

今年家外市場是欣欣向榮的狀態(tài)，一季市場是恢復(fù)狀態(tài)，報(bào)復(fù)性出行令客流量超過去年同期，二季度整體則達(dá)到增長7.3%。同時(shí)消費(fèi)場景進(jìn)一步擴(kuò)大，2023年第一季度相比2022年第一季度，外出/旅游/野餐增長21%，購物增長13%，辦公地點(diǎn)增長8%，餐廳/街邊販賣機(jī)增長6%。外出游玩野餐、辦公場景等新場景的開發(fā)，與食品飲料的關(guān)系非常緊密，這意味著食飲品牌可以用新場景更好觸達(dá)消費(fèi)者。

今年上半年，諸多飲料品類的家內(nèi)家外實(shí)現(xiàn)了雙向發(fā)展，經(jīng)由“方便+功能”需求屬性觸達(dá)了野餐露營、踏青、夜經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅打卡地等消費(fèi)場景，成為飲料品牌可供發(fā)力的場景消費(fèi)點(diǎn)。

趨勢(shì)六：可持續(xù)發(fā)展的品銷理念

中國消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注從未停止，但對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)賽道卻有自己的理解。一方面，可持續(xù)發(fā)展之于對(duì)地球、環(huán)境的友好，是可供踐行的綠色理念；另一方面，中國的消費(fèi)者非常務(wù)實(shí)，認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)品一定要有利于自己的健康，滿足自身的需求基礎(chǔ)上的價(jià)值延伸。因此，品牌如何把一個(gè)宏大敘事命題和消費(fèi)者每個(gè)人的切身利益結(jié)合在一起，成為可持續(xù)發(fā)展品銷理念滲透的關(guān)鍵問題。

伴隨近幾年品牌ESG的投入，中國年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展接受度有所上升，“低碳生活方式+低負(fù)擔(dān)食品”、量化和回饋消費(fèi)者的“可持續(xù)發(fā)展”成為年輕消費(fèi)展示責(zé)任感和追求新生活方式的一種行動(dòng)。某種意義上，唯有與消費(fèi)者形成極強(qiáng)互動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，才能達(dá)成與企業(yè)、消費(fèi)者共贏的局面。

結(jié)語：

2023年快消品消費(fèi)市場發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，品類冷熱不均的現(xiàn)狀正是當(dāng)下社會(huì)需求轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。

人們不再局限于消費(fèi)品成分供給的養(yǎng)料，更關(guān)注消費(fèi)背后的體驗(yàn)和情緒價(jià)值的供應(yīng)；一人食場景需求，倒逼食飲品牌減少消費(fèi)者消耗時(shí)間尋找搭子才足以實(shí)現(xiàn)深度參與的消費(fèi)鏈路；價(jià)格的k型分化，興趣電商、近場小業(yè)態(tài)零售渠道的增長，以及辦公場景、外出旅行新消費(fèi)場景的出現(xiàn)，核心都指向了悅己需求。正因如此，品牌強(qiáng)調(diào)自身可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者悅己需求納入考量，才能在互動(dòng)中進(jìn)一步拉近彼此的距離，從而真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。

從這個(gè)意義上，創(chuàng)新食品消費(fèi)的增長點(diǎn)就在于抓住消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，以更好的產(chǎn)品與服務(wù)提供消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，從而獲得市場與口碑上的雙向增長！