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2022-11-3009:44
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯俗話說,好吃不過餃子,也因此水餃?zhǔn)俏覈賰鍪称沸袠I(yè)最大的品類之一。但是近年來,我國速凍水餃行業(yè)呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢。
與之相對的是,來自韓國CJ集團(tuán)的必品閣則發(fā)展勢頭良好。據(jù)官方消息,2020年年底,必品閣餃子銷售額首次突破1萬億韓元(約合人民幣超50億元)。
在今年雙11期間,必品閣所屬的希杰集團(tuán)在天貓商城的多個(gè)榜單中都排名前列,在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一。
那么,作為一個(gè)來自韓國的品牌,必品閣是如何在餃子的發(fā)源地贏得中國消費(fèi)者的胃?
冷食傳媒記者 | 呂翠平
1
產(chǎn)品本土化:
通過調(diào)整食材醬汁,讓韓式餃子迎合中國胃
經(jīng)銷商王先生自2017年開始代理必品閣的產(chǎn)品,到現(xiàn)在5年時(shí)間,算是見證了必品閣從平平無奇到逐漸火起來的過程?!皠傞_始的時(shí)候銷量并不好,2019年開始,銷量慢慢起來了。”
在他看來,必品閣之所以能贏得中國消費(fèi)者的青睞,與其本土化有重要關(guān)系。盡管必品閣是一個(gè)韓國的品牌,但現(xiàn)在除了韓式泡菜這個(gè)特色口味外,其他水餃的口味,比如韭菜豬肉、玉米豬肉、菌菇三鮮等口味都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化,且本土化口味做的非常好?!捌け○W大,沒有工業(yè)化的味道,吃后不會(huì)膩?!睋?jù)了解,考慮到中國人喜歡鮮蝦,必品閣還在部分餃子餡料里添加了鮮蝦,以更好地滿足中國消費(fèi)者口味。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
此外,考慮到中國烹飪方式的多樣化,必品閣對水餃進(jìn)行了改良,從生制品改為熟制品,且烹飪方式多樣化,多場景適用。
“外皮熟化后,即使是不會(huì)做飯的人也基本不會(huì)失手,不會(huì)把餃子煮成一鍋粥。而且烹制時(shí)間更短,更適合快節(jié)奏的生活方式。熟化后的餃子,既可以煮,還可以煎或者炸,味道都很好?!蓖跸壬f。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
據(jù)資料顯示,作為韓國最大的食品企業(yè)希杰(CJ)旗下的代表品牌,必品閣(bibigo)會(huì)根據(jù)國家不同調(diào)整旗下主打產(chǎn)品推廣、營銷策略,并在配菜和調(diào)味上下功夫。
不過,必品閣也有一些堅(jiān)持不變的東西,比如,公司的產(chǎn)品包裝一直堅(jiān)持使用清新的“綠色”,與“健康、新鮮”的主題呼應(yīng),營造出一種舒適溫馨的氛圍感;必品閣英文名Bibigo結(jié)合了韓語“拌一拌”和英語“包裝”的含義,具有“拌”的形態(tài)和“TO-GO”的意義,非常便于外國人發(fā)音與理解,體現(xiàn)了簡單且現(xiàn)代的韓國文化。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
必品閣商標(biāo)中的石鍋和勺子,正是韓餐石鍋拌飯的代表,也表明了它立志將韓食的美味和風(fēng)采推向全世界,打造健康飲食文化的決心。
2
精選渠道:
從山姆等渠道切入,線上帶動(dòng)線下
必品閣的成功還源于它對渠道的精準(zhǔn)選擇。
據(jù)王先生介紹,必品閣剛進(jìn)入中國時(shí)在渠道的選擇上非常謹(jǐn)慎,主要進(jìn)入的是山姆等會(huì)員店,這類會(huì)員店通常消費(fèi)者購買能力比較強(qiáng),對產(chǎn)品品質(zhì)有追求且會(huì)員的忠誠度比較高,因此一旦選購過必品閣的產(chǎn)品,就會(huì)成為忠誠的客戶,形成重復(fù)購買。
另外一位經(jīng)銷商李先生也表示,必品閣早期主要針對的是商超采購,作為一個(gè)品類的補(bǔ)充?!氨仄烽w的價(jià)格相對較高,普通的超市如果沒有促銷活動(dòng)很難動(dòng)銷,但是很多大型的超市,會(huì)引入必品閣將它作為一個(gè)品牌的補(bǔ)充。此外,它給盒馬等平臺(tái)定制的產(chǎn)品價(jià)格相對低一些,也還可以。”
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
除了早期介入的這些線下渠道外,必品閣將更多精力放在了線上。
據(jù)了解,必品閣進(jìn)入我國后,盡管也與山姆等線下渠道建立了合作,但是真正打開銷量的則是線上。
據(jù)資料顯示,2019年年初,必品閣開始嘗試通過線上銷售產(chǎn)品,僅18個(gè)月就利用線上頻道令銷量增長超13倍。
2020年4到5月份,必品閣王餃子在京東的餃子·丸湯系列的市場占有率排名第1,其中,4月份市場占有率是31%,5月份又增長兩個(gè)點(diǎn)達(dá)到33%。
在2020年上半年的購物大戰(zhàn)“618”中,必品閣王餃子和湯類料理、速食米飯嗨拌等主要產(chǎn)品銷量和去年相比增加6倍以上。
在剛剛過去的2022雙11,必品閣所屬的希杰集團(tuán)在天貓商城的多個(gè)榜單中都排名前列,在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
CJ中國為做好線上渠道,還新設(shè)了線上事業(yè)組。
為了增加中國消費(fèi)者對于必品閣的了解,必品閣還會(huì)利用各種機(jī)會(huì),進(jìn)行品牌宣傳和推廣。
早在2019年,為了迎合冬至吃餃子的中國飲食文化,必品閣推行了宣傳王餃子產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的“冬至餃子”活動(dòng)。
最近幾年來,隨著小紅書、抖音等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起,必品閣也進(jìn)行了大量的植入,各種關(guān)于必品閣的安利隨處可見。
△圖片來源:小紅書
同時(shí),CJ在中國也在通過收購或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作等方式打通銷售渠道。比如,2011年CJ收購了當(dāng)時(shí)在中國網(wǎng)絡(luò)購物中心排名第一的天貓速食類(蓋飯醬類)類別市場占有率第1的吉香居,通過合作信息互享,積累本地化的核心力量。
在網(wǎng)上火了之后,必品閣也開始積極開拓線下渠道,當(dāng)前,在丹尼斯、大潤發(fā)等多個(gè)超市都能看到其產(chǎn)品。
李先生認(rèn)為,“必品閣的發(fā)展路徑就是網(wǎng)紅,然后到線下。線上帶動(dòng)線下,形成一種良性的互動(dòng)?!?/span>
3
市場策略:
堅(jiān)持大單品策略,緊跟時(shí)代潮流
必品閣自2010年進(jìn)入中國,盡管時(shí)間不短,但是,王餃子卻一直是其招牌產(chǎn)品。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來,這也是必品閣的可貴之處,知道自己的優(yōu)勢在什么地方,會(huì)始終堅(jiān)持公司的優(yōu)勢,不會(huì)輕易動(dòng)搖。
但是,這也并不意味著必品閣一直在因循守舊。相反,它在新原料的使用方面走在了行業(yè)前列。
近幾年,植物肉受到各界關(guān)注,必品閣作為一家一直倡導(dǎo)綠色健康理念的企業(yè),也積極嘗試了植物肉類產(chǎn)品。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
2022年4月份,必品閣聯(lián)合植物肉行業(yè)的領(lǐng)軍品牌——星期零,啟動(dòng)王餃子植物計(jì)劃,推出韓式什錦菜和輕食泡菜兩個(gè)口味的植物肉水餃。韓式什錦菜口味,精選7種蔬菜與植物蛋白肉搭配,然后把風(fēng)味韓式醬汁淋入餡料中,給消費(fèi)者帶來豐富的口感。輕食泡菜口味則將韓式泡菜與植物蛋白肉結(jié)合,口感酸辣鮮美,讓人垂涎欲滴。必品閣的植物肉水餃主打輕食概念,讓消費(fèi)者可以“植”享輕松“食”光。
據(jù)必品閣介紹,植物肉餃子營養(yǎng)非常豐富,按照每盒245克計(jì)算,一盒水餃的蛋白質(zhì)含量約為21克,比2杯牛奶的蛋白質(zhì)含量還高;與此同時(shí),脂肪含量則很低,一盒水餃僅有5.9克脂肪,相當(dāng)于74.7克豬里脊肉。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
正如必品閣所說,希望通過食品科技的力量推進(jìn)美味輕食生活,引領(lǐng)植物蛋白新“食”尚。
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品牌營銷:
借“韓流”,賦予美食以文化內(nèi)涵
“吃著炸雞喝啤酒”,爆火的《來自星星的你》帶動(dòng)了炸雞和啤酒的銷量;而經(jīng)典韓劇《請回答1988》里面,德善、善宇等四人圍在一起吃泡面、看電視的情節(jié),又讓人覺得泡面就是世界上一等一的美味;《大長今》則讓韓式泡菜和韓式烤肉風(fēng)靡中國……韓劇、韓國歐巴對于韓國美食的推廣起著重要作用。
必品閣顯然也很清楚這一點(diǎn)。
2013年,必品閣邀請全球知名的“鳥叔”作為形象代言人,不斷通過明星效應(yīng)增強(qiáng)公司的品牌影響力,借助粉絲的力量帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
從明星效應(yīng)中嘗到甜頭的必品閣,2018年6月,又與韓國明星樸敘俊達(dá)成合作,樸敘俊成為必品閣的品牌形象代言人。當(dāng)年,隨著樸敘俊主演的《金秘書為何那樣》的熱播,必品閣知名度再次提升。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
俗話說,它山之石,可以攻玉。必品閣作為一個(gè)韓國的餃子品牌,通過多年的深耕滲透,獲得中國消費(fèi)者的接受和認(rèn)同,是不是也有值得國內(nèi)速凍水餃品牌借鑒的地方呢?
凍立方·2023中國(鄭州)冷凍冷藏食品展
第十六屆中國冷凍食品和餐飲食材節(jié)
凍立方·2023中國(鄭州)預(yù)制菜展覽會(huì)
三展同期,火爆招商中?。?!
2023年8月8日-10日 鄭州國際會(huì)展中心
組委會(huì)咨詢電話:17737155965
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