2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網 發(fā)布者:編輯市場冷熱不均、中西飲食差異、口感賣相易被復制
今年7月初,肯德基在國內的首家綠色餐廳KPRO落戶杭州萬象城,菜單加入了蔬菜沙拉、三明治和鮮榨果汁等西式簡餐,引發(fā)業(yè)內關注。事實上,隨著中產階級的崛起以及健康飲食理念的普及,以沙拉、雜糧三明治、水果茶為代表的輕食餐廳在國內不斷涌現,其中又以沙拉的發(fā)展較為成熟。
沙拉作為一種冷食,對于以熱食為主的中國餐飲市場來說,盡管在一線城市備受追捧,但在二三線城市盈利能力仍有很大的提升空間。生于西方土壤的沙拉想征服中國人的胃,仍有很長的路要走。此外,易復制性也是沙拉品牌發(fā)展過程中的一大制約。張晨/文
●輕食沙拉一二線城市冷熱不均
吃慣了大魚大肉,想來點素的?沙拉成了近幾年不少注重健康及生活質量人士的最佳選擇。與傳統(tǒng)中餐相比,更少的食材,更簡單的加工處理方式,更易標準化的產品,沙拉吸引著越來越多原本沒有餐飲經驗的創(chuàng)業(yè)者加入。
據沙綠輕食創(chuàng)始人李科介紹,2015年上海沙拉店數量不到50家,2016年底已有三四百家;外賣平臺上沙拉的訂單量從2016年的不到1%,增長到2017年的5%。
快速的增量代表著強大的市場需求,新品牌不斷增加,行業(yè)“老炮”也在加速擴張。如創(chuàng)始于上海的米有沙拉,從2014年7月品牌創(chuàng)立到2017年5月,在全國共開了19家門店,產品平均復購率達50%,品牌接受程度較高。
相較于一線城市的熱捧,沙拉想要在二三線城市走紅,還需要經歷一段培育期。
布爾喬亞是河南本土知名西餐品牌,其創(chuàng)始人韋一表示,近兩年顧客對沙拉類產品的點單率略有提高,消費群體以年輕女性為主,雖然看好此品類,但就目前來說,它還不具備較強的盈利能力。這在另一沙拉品牌那里得到印證。
2016年,看到輕食在北京市場的卓越表現,李繼宇考察鄭州市場后發(fā)現,這里的輕食市場還處于上升期,于是與北京歸來的合伙人一起在鄭州創(chuàng)立了棲三輕食品牌,主打產品為沙拉、果蔬汁、茶泡飯。
經過半年的選址,李繼宇把第一家餐廳設立在金水萬達金街,一年多的經營,讓他看到了沙拉輕食在三線城市發(fā)展的困境——消費人群小眾,導致開店速度較慢,無法有效輻射周邊城市形成良好的品牌效應;線上銷售受第三方平臺配送距離的限制,無法很好地打開市場。
不過,李繼宇表示,盡管困難重重,但消費客戶具有較高的忠誠度,自己對鄭州輕食發(fā)展仍然充滿信心,會調整品牌發(fā)展戰(zhàn)略更好地服務消費人群。
●因地制宜,注意飲食差異化
沙拉,作為一種西方美食,常以冷拌及配菜角色出現,這與中國人喜歡吃一口“熱乎飯”的習慣似乎背道而馳,因而想要做好這一品類,經營者需要花點心思。將沙拉以主食的形式呈現,米有沙拉為行業(yè)提供了一個參考范本。
2014年7月1日,王令凱創(chuàng)立了國內第一家提出“主食沙拉”概念的餐飲連鎖品牌,并在上海陸家嘴開了第一家米有沙拉店。當時國內沙拉市場一片空白,把沙拉與主食完美融合后,沙拉在餐飲市場如魚得水。
為了適應中國人的飲食習慣,2014年后半年,米有沙拉專門開發(fā)了適合秋冬食用的“熱”沙拉,這種嘗試與創(chuàng)新在國內尚屬首次,顛覆了消費者對沙拉的傳統(tǒng)認知。
與此同時,米有沙拉又在產品創(chuàng)新上做足功夫,2015年冬季推出沙拉火鍋,2016年冬季又增加番茄紅椒紫蘇火鍋,滿足國人對重口味的追求,且又不失營養(yǎng)健康。為了抓住中國消費者的胃,米有沙拉所做的一系列創(chuàng)新,為主食沙拉的傳播開了一個好頭。
在李繼宇看來,這種創(chuàng)新對行業(yè)同樣受用,他分析說:“沙拉來自國外,外國人與中國人在飲食上有很大差距,原汁原味正宗的外國沙拉未必會受國人歡迎。一個好的產品還是要迎合當地消費者的口味,沙拉醬料的改良就是一個例子。”
李繼宇認為,想要做好沙拉除了把握中西方的飲食差異外,國內的地域差異也要考慮進去,照顧到地方消費者,例如在河南做輕食餐飲,就要與中原人適中的口味相結合。
●提高辨識度,擺脫易復制魔咒
“不管哪個城市,都有那么一批人,如年輕的白領、有減脂需求的人、處于亞健康或有健康訴求的人、對輕食主義有認同感的人,他們愿意花更多的錢買喜歡的東西,追求質量和品牌歸屬感。”王令凱分析道。
王令凱認為,餐飲品牌也需要有自己獨特的性格和氣質,不僅僅是提供產品和服務。“正如咖啡代表著一種閑適的生活態(tài)度,沙拉所代表的則是一種以健康為目標的生活態(tài)度。”
隨著健康飲食理念的普及,近兩年沙拉品牌層出不窮,吃沙拉似乎也從少數人的“時尚”,變成了被更多人接受的“風尚”。然而由于制作簡單,天生自帶標準化屬性,沙拉的口感與賣相極易被復制,這也是沙拉品牌化發(fā)展過程中難以擺脫的魔咒。
對此,王令凱表示:“我很開心越來越多的人做這個品類,這意味著有人和我們一起來教育市場,會縮短沙拉在國內被接受的時間。我一點不怕人抄襲,抄襲意味著我們做得好。我怕的是,99%的人會把它抄襲壞。”
對于沙拉的發(fā)展,李繼宇也表達了同樣的擔憂,“如今市場上有很多自詡輕食的品牌,但它們完全不理解輕食的定義”。他表示,做輕食除了對低脂健康的食材有所考究,更注重采用低熱量的烹調方式。市面上不乏諸多打著“輕食”的名義做著非輕食的餐企,棲三則從食材、烹調方式、飲食習慣上,引導消費者對輕食形成正確的認識,提高辨別能力。
想要逃離產品被復制的命運,輕食品牌就還在品控以及品牌建設方面不斷推陳出新。據米有沙拉方面提供的數據顯示,該品牌門店坐落在各大知名商場,品牌被選擇率高達65%,這對競品有壓倒性優(yōu)勢。它是怎么做的呢?
首先是對食材的超高要求。米有沙拉有長期合作的有機農場,嚴格控制食材供應鏈,確保每樣食材從源頭可追溯,其中2/3的食材都需預加工,針對每樣食材做腌制和調味。
其次是產品創(chuàng)新。今年年初米有沙拉推出好奇心禮盒,集結高質量谷物,繼續(xù)將主食概念注入產品;5月4日,其全新升級的K11新概念店NiceMeal正式開業(yè),引入全球食材,打造“歐洲集市”概念;前不久,它又開始多渠道布局零售沙拉罐產品,并與數十家電商平臺和多家便利店合作,滿足上班族和健身人群的消費需求。
可見,沙拉盡管以舶來品的身份出現在國內,依然不乏有心者做得風生水起。米有沙拉的成功并非個例,想要做好沙拉品牌,經營者就要像它一樣先為產品注入“態(tài)度”,提高品牌辨識度。
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沙拉發(fā)展年鑒
在輕食主義的新潮中,沙拉是發(fā)展最為成熟和快速的品類。不僅北上廣深一線城市出現沙拉熱,一些省會城市也受到這股熱潮的波及。短短幾年,沙拉店便經歷了萌芽、資本涌入、線上線下融合等階段。
2014年沙拉品類開始萌芽,4月甜心搖滾沙拉成立、8月米有沙拉成立、12月大開沙界成立……涌現了一系列新品牌;
2015年被稱為沙拉爆發(fā)的元年,沙拉品類熱度持續(xù),5月好色派沙拉成立,7月瘦沙拉成立;同時沙拉市場引發(fā)了資本的關注,甜心沙拉、米有沙拉、大開沙界相繼獲得了A輪融資;
根據大眾點評的數據,從2016年開始,傳統(tǒng)中餐各菜系占比開始下滑,原本大熱的日料、韓餐亦開始停止增長,而僅2016年上半年,不少小品類占比已經增長了3%,主食沙拉是其中之一;2016年上半年陸續(xù)出臺的一系列新食品安全法規(guī),健康要求升級,對沙拉行業(yè)提出了新挑戰(zhàn),全年僅6月的沙綠輕食以及7月沙拉花園兩家新品牌成立,能夠融資的品牌少之又少;
進入2017年,3月好色沙拉獲得弘毅投資旗下百??毓傻腂+輪融資,消費者對沙拉的接受度進一步擴大,各沙拉品牌開始了優(yōu)勝劣汰,外賣平臺上沙拉的訂單量從2016年的不到1%增長到2017年的5%。
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