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2021-05-1010:04
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯隨著疫情推動,方便速食賽道再次崛起,拉面說、螺螄粉、自熱鍋等單品大行其道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2017-2020年,袋裝螺螄粉年產(chǎn)銷量由30億元上漲至105.6億元,預(yù)計到2022年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達到300億元;而網(wǎng)紅品牌拉面說,5年6輪融資,2020年的銷售額更是超過了6個億。
此情此景,“年輕人越來越懶”的聲音不絕于耳。畢竟,螺螄粉、拉面說、自熱鍋這些提升了食品加工工藝的網(wǎng)紅食品,都只需要“輕烹飪”得到大飽口福,為年輕人減少了下廚房的麻煩。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,食品加工工藝的提升創(chuàng)造出了更多的網(wǎng)紅方便食品,預(yù)計2020年方便食品的市場規(guī)模有望達4850億元。
千億市場規(guī)模,真的只是看準了年輕人的“懶”嗎?
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懶,是社會對年輕人最大的誤解
搖滾樂隊萬青有一句很出圈的歌詞:“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜、廚房與愛?!?/span>
出圈的原因,很大程度上是因為歌詞的意境滿足了年輕人對“一室兩人三餐四季”美好生活的想象。
但現(xiàn)實是殘酷的,更多的年輕人只配“囿于打工、加班與搞錢”。
“囿于廚房”,是需要有空閑時間的。
公開數(shù)據(jù)顯示,基本不加班的打工人僅占10.6%,剩余的九成職場人都在不同程度地經(jīng)受著加班的噩夢。尤其是在年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),一周70個小時以上的工作時間幾乎家常便飯。
但即便這樣,被市場定義為“懶”的年輕人,也仍然向往著“做飯自由”。
根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計,74.1%的白領(lǐng)選擇在外吃飯是因為“工作忙,沒時間”,但54.8%的人在有條件的情況下,是非常愿意回家做飯的,而比較愿意的比例也占據(jù)了38.4%。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
這從市場規(guī)模已經(jīng)擴大到911億元,復(fù)合增長率達11.4%的小家電市場,也可側(cè)面窺見年輕人離廚房很遠,并不都是因為懶。反而,當(dāng)“做飯自由”成為奢侈的時候,想要實現(xiàn)它的愿望就更加強烈。
餐飲、食品甚至商超便利店市場都迅速地以預(yù)制菜、半成品、方便速食產(chǎn)品,精準地捕捉并承接了這一消費需求。
比如,西貝推出的“賈國龍功夫菜”,海底撈推出的“開飯了”系列產(chǎn)品,廣州酒家推出“自烹勝大廚系列”,盒馬工坊里的半成品快手菜,以及火爆全網(wǎng)的拉面說、螺螄粉......
其中,拉面說、螺螄粉之所以在C端消費市場更為出圈,是因為在年輕人“一人食”的消費場景下,從菜系偏好、口味、價格以及便捷程度上,都有精準的契合。
民政部數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2021年,我國單身成年人口會上升到9200萬。而在艾媒咨詢的統(tǒng)計里,有32.9%的消費者處于長期獨自就餐的狀態(tài)。
而“一人食”的消費者,在點外賣的時候58.0%的人會首要考慮外賣的口味,58.1%消費者更偏好于快餐,而在價格接受度上,55.3%消費者接受的價格在21-40元,26.5%消費者接受的價格在20元及以下。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
上述條件綜合起來,就指向了一件事,對于其實有意愿自己做飯的年輕人來說,面對口味不錯,價格區(qū)間合理,簡單方便的“輕烹飪”就能得到的快手餐,很難不掏出錢包乖乖買單。
交大EMBA市場營銷課教授周穎也說過:“新品牌在進入市場時候,往往聚焦在一類單品、一個賣點、一類人群、一類平臺、一個時段,以迅雷不及掩耳之勢,完成億元銷售突破,繼而再進行品類延伸?!?/span>
比如拉面說,針對于“一人食”的年輕消費者,借助電商渠道,給他們推出了20元以下就能享受到的美味日式拉面,這可能比點外賣更香,也更有生活氣息。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
尤其是,拉面說在包裝上還充分考慮到了年輕人的“顏狗”屬性與個性消費,不管是顛覆了傳統(tǒng)泡面式的包裝還是內(nèi)置的情感牌文案,都暗合了年輕人的情感需求。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。
從而,一個顯而易見的結(jié)論就出來了,這屆年輕人,與其說他們吃方便速食產(chǎn)品是因為“懶”,不如說他們更需要在“下廚房的心愿與沒時間的矛盾”、“好吃的結(jié)果與麻煩的過程”之間,尋求一個平衡。
而正在被市場重估的“輕烹飪” 生意,就是因為做到了這樣的平衡。
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正餐速食化趨勢下,
拉面說們的機遇與挑戰(zhàn)
不管是一年吃掉105億的螺螄粉,還是一年賣6個億的拉面說,都只是正餐速食化的一個開始。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》顯示,方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長,預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。而線上市場近一年的增長率更是超過7成,成為行業(yè)增長核心驅(qū)動渠道。
確實,只要年輕人對時間、效率的要求持續(xù)不變,并且又追求食物的健康美味,且愿意讓廚房參與進來,“輕烹飪” 生意就會一直是蓬勃的大市場。
拉面說、螺螄粉還只是集中在主食品類上,而隨著用戶對“輕烹飪”食品的接受度越來越高,針對“一人食”的正餐、地方菜系或也將應(yīng)運而生。比如在熟食市場已經(jīng)十分成熟的小龍蝦,或者標(biāo)準化程度于口味復(fù)原度比較高的酸菜魚、煲湯類產(chǎn)品。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
這對于拉面說這樣占據(jù)細分品類崛起的品牌來說,就既是機遇,又是挑戰(zhàn)。
某種程度上,在人口趨于穩(wěn)定的前提下,吃飯的總量就是一個恒定數(shù)值,一日三餐是剛需,但也不存在有什么爆發(fā)性的增長。即便有商家搞活動,消費者可以挑雙11、618這樣的日子囤夠一定量的拉面、螺螄粉,但卻不可能只花幾頓飯就消耗掉十幾頓的量。
從而,像拉面說這樣單一品類的品牌,就是在和行業(yè)里其他不同的品類玩“搶椅子”的游戲。消費者晚飯煮一碗面的時候,就不可能打開一袋螺螄粉,反之亦然。
但千億方便速食賽道里,已經(jīng)存在的和拉面說玩“搶椅子”游戲的,就已經(jīng)有自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉、酸辣粉等等品類了。這些品類,從產(chǎn)品、包裝上同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重了,并且彼此之間的可替代性非常強。
同時,餐飲行業(yè)的預(yù)制菜、半成品已經(jīng)趨于成熟,或?qū)拇蠖嗥放谱畛踔鞔虻摹叭已纭甭又聊贻p人“一人食”的廚房里來。
紅餐網(wǎng)的相關(guān)報道里有觀點表示,對于餐飲行業(yè)來說“頑固地拒絕預(yù)制菜,可能會錯過一個時代”。而“一人食”的年輕人,恰好就是這個時代的主流消費群體。盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示,54%的95后盒馬消費者經(jīng)常自己購買食材做飯,而半成品菜是他們最愛的商品之一,購買比例達到了65后的兩倍。
而這還只是剛剛開始,進一步的爆發(fā)還沒有來臨。
這也意味著,對于拉面說這樣的單一品類品牌來說,雖然在正餐速食化的大趨勢下,占住了一個細分品類,但面對眾多“搶椅子”的玩家洶涌來襲,大量更豐富的美食品類將被開發(fā)并送進消費者的廚房,四伏的危機已經(jīng)不容樂觀了。
在這種情況下,如何通過食材、安全、便捷、新穎、健康等方面,進一步從生產(chǎn)和營銷上與同類競爭者拉開更大的差異化競爭優(yōu)勢,從產(chǎn)品的物理觸達與品牌的消費心智觸達上,都搶下拉面甚至面這一大品類就等于拉面說的消費認知,完全占住目前已有品類,已是當(dāng)務(wù)之急。
與此同時,拉面說可能還要為走進廚房的年輕人多想一步,讓他們的冰箱,也參與進來美食的“輕烹飪”。比如,一個消費者的冰箱里還有一些肉,也不缺雞蛋,或者還剩下幾顆青菜,那么,拉面說該怎樣幫消費者建立起冰箱與自家產(chǎn)品的聯(lián)系,并得到一萬更好吃的面與更棒的“輕烹飪”體驗?
這背后,考驗的是品牌的產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新能力,以及不斷推陳出新,實現(xiàn)多種產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)換時,柔性供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力。
可以預(yù)見的是,隨著消費者對預(yù)制菜、半成品的接受程度越來越高,這一市場也會越來越繁榮。而能夠持續(xù)長紅的品牌,絕不會是靠著爆款就吃遍天下,而是不斷地去滿足年輕人下廚房的參與感、美味方便快捷的獲得感與滿足感。
風(fēng)才起,路還長,那些“讓孤獨的人都吃飽飯”的品牌,究竟誰能夠走得更遠更好,答案也會越來越清晰。
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