丨產(chǎn)品丨

鮮花入料，更趨甜品化

中國冷飲市場中，哈根達(dá)斯算得上知名度頗高的外國高端品牌，該品牌每年推出的冰淇淋新品，一直備受冷飲界關(guān)注。如哈根達(dá)斯今年的新品——玫瑰味冰淇淋，以專柜的形式銷售，裝飾風(fēng)格給人青春、愛情、甜蜜等美好感覺，正如其宣傳語所說：“在夏日抵達(dá)之前，留住春天的花漾靈感……被盛放的玫瑰花海瞬間擊中少女心！”

據(jù)一位冷飲界人士介紹，其實(shí)近兩年玫瑰口味在歐洲很流行，今年國內(nèi)不少企業(yè)的新品都以花為賣點(diǎn)，尤其是玫瑰花，可以說為行業(yè)帶來了一股濃郁的花香。比如赫雪品牌以玫瑰花漿為原料的冰淇淋，中街冰點(diǎn)的中街大果青年版桂花紅豆口味雪糕。

將花與冷飲結(jié)合的創(chuàng)新方式，被眾多企業(yè)看好，但市場上究竟哪種產(chǎn)品更易得寵呢？

上海文翔食品總經(jīng)理杜世平是一位凍品資深經(jīng)銷商，他認(rèn)為原料創(chuàng)新方面，以往冷飲中抹茶用得比較多，現(xiàn)在玫瑰花也是不錯(cuò)的創(chuàng)意，但要做出一款好的花類冰淇淋并不容易。“像玫瑰花味道比較淡，如果想達(dá)到一定的效果肯定要加入足夠的量，這樣成本就比較高，而使用香精的話會(huì)引起消費(fèi)者反感。”杜世平說，“只有高端產(chǎn)品才能做得比較好。”

杜世平代理有和路雪、光明、蒙牛、八喜等幾個(gè)較大的冷飲品牌，在他看來，大廠家的產(chǎn)品種類基本比較穩(wěn)定，主要在品質(zhì)上精益求精。至于差異化產(chǎn)品，今年他新代理了南京澳淇海推出的3D冰淇淋。與市場上主打手工現(xiàn)做的產(chǎn)品不同，這是一款機(jī)械制作的全立體冰淇淋，有多種可愛的卡通造型。據(jù)澳淇海相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這種冰淇淋是公司的專利產(chǎn)品，屬國內(nèi)首創(chuàng)，主要消費(fèi)群體是兒童及年輕女性。

一位不愿具名的資深冷飲人士表示，今年的產(chǎn)品除了口味創(chuàng)新外，甜品化的趨勢也更明顯，如冰淇淋比薩、冰淇淋蛋糕、冰淇淋方糕等。“這些產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是一年四季都可以賣，打破了季節(jié)的束縛。”該人士說，“并且渠道上更加多元化，除了常規(guī)的流通渠道，賣場、甜品店、休閑餐廳、便利店、網(wǎng)店等都適合。”

丨市場丨

洋品牌勢猛，國內(nèi)產(chǎn)品升級提價(jià)

自去年杭州G20峰會(huì)上，俄羅斯總統(tǒng)普京攜本國冰淇淋參會(huì)后，俄羅斯冰淇淋瞬間火了。峰會(huì)還未結(jié)束，就有大量中國經(jīng)銷商開始咨詢這類產(chǎn)品的進(jìn)口業(yè)務(wù)。如今正值冷飲旺季，俄羅斯冰淇淋的消費(fèi)熱情被徹底點(diǎn)燃。不只俄羅斯冰淇淋，新西蘭、東南亞的冰淇淋在中國的發(fā)展勢頭也不錯(cuò)，并且價(jià)格普遍中檔偏上，絲毫不遜于國內(nèi)產(chǎn)品。

“外來客”來勢兇猛，給國內(nèi)眾多企業(yè)帶去了不小壓力。“隨著行業(yè)原輔料價(jià)格的大幅上漲，平均成本應(yīng)該上升了12%以上，這給打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)帶來很大壓力。”杭州祐康食品總經(jīng)理朱青平分析，“今年是冷飲行業(yè)的拐點(diǎn)，洗牌速度會(huì)大大加快。”

無論為了應(yīng)對外部競爭還是企業(yè)自身發(fā)展，國內(nèi)許多企業(yè)都在產(chǎn)品升級上做文章，調(diào)高價(jià)格區(qū)間。如以前主打5毛、1元產(chǎn)品的企業(yè)，今年紛紛推出3~10元的產(chǎn)品。祐康冰淇淋產(chǎn)品的主流價(jià)格帶就從原來的1元轉(zhuǎn)為2~5元為主，同時(shí)更加注重個(gè)性化多樣化。“今年我們也做了產(chǎn)品線延伸，推出巧巧8分享裝，將牛奶與大顆粒水果相結(jié)合。”祐康市場副總監(jiān)林發(fā)斌說。

盡管有著俄羅斯總統(tǒng)推薦的賣點(diǎn)，但仍有一些業(yè)內(nèi)人士不太看好俄羅斯冰淇淋，主打線上銷售的冰天美帝負(fù)責(zé)人劉松就是其中之一。在劉松看來，雖然這類產(chǎn)品歷史悠久，乳脂含量高，營養(yǎng)價(jià)值高，但它并不易服中國水土。“口味太膩太厚重，在華東就不合適。”他說，“華東是全國冷飲的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在流行的口味是鮮奶，偏淡一點(diǎn)。”

經(jīng)銷商A認(rèn)為，眾多進(jìn)口冰淇淋進(jìn)入中國，對國內(nèi)的冷飲行業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。“一方面消費(fèi)者可以有更多選擇，另一方面也倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新。”

丨營銷丨

大電影+熱點(diǎn)炒作，形式更靈活

快消品領(lǐng)域，冰淇淋仍是一個(gè)較傳統(tǒng)的行業(yè)，營銷上一直比較滯后。劉松就曾吐槽：“冰淇淋行業(yè)的主流還是老玩法，比如用5000塊的成本，怎么做出10000塊的產(chǎn)品，考慮的是如何做性價(jià)比，對成本太過控制，以致束縛了產(chǎn)品品質(zhì)的真正創(chuàng)新，營銷更是談不上。”不過今年以來，冰淇淋企業(yè)的不少營銷策略卻令人眼前一亮，比如借助動(dòng)漫、話題炒作等。

Camic可米酷是一家來自于澳大利亞的品牌，2008年在北京建立中央工廠，制作純正的澳洲冰淇淋產(chǎn)品。去年大電影《憤怒的小鳥》熱映期間，可米酷“憤怒的小鳥”冰淇淋也大放光彩。在2017新品發(fā)布會(huì)上，其總經(jīng)理張浩更與上海羅威歐簽署了“憤怒的小鳥”戰(zhàn)略合作，將品牌和產(chǎn)品銷售推向一個(gè)新高度。今年以來，可米酷“憤怒的小鳥”系列產(chǎn)品在線上線下眾多渠道都能買得到。

與可米酷獲得授權(quán)，運(yùn)用成熟的動(dòng)漫形象開發(fā)系列產(chǎn)品不同，江蘇美倫食品有限公司則從火爆的古裝玄幻劇《三生三世十里桃花》獲得靈感，自創(chuàng)動(dòng)漫形象，推出以紅豆、綠豆為原料的兩款產(chǎn)品，分別取名為“三生紅豆”“三生綠豆”。

不過，也有一些企業(yè)從傳統(tǒng)文化中尋求靈感，無論產(chǎn)品本身還是推廣手段都頗具新意，如將黃酒文化與棒冰結(jié)合。據(jù)一位知情人士介紹，在浙江當(dāng)?shù)氐狞S酒博物館就銷售有黃酒棒冰，這是博物館找冷飲企業(yè)代工的產(chǎn)品，游客參觀完后幾乎都會(huì)買一根。

作為一款從傳統(tǒng)文化中走出的冷飲，祐康在黃酒棒冰的營銷上下了一番功夫，它更多地采用新媒體，在新浪浙江等平臺(tái)開展話題營銷炒作聚人氣，效果很不錯(cuò)。

“今年冰淇淋企業(yè)在營銷方面確實(shí)比以前靈動(dòng)多了，各種熱點(diǎn)都有引入。”經(jīng)銷商B這樣表示。

丨渠道丨

便利店崛起，電商“錢”景大

近幾年，隨著大賣場式微，年輕人的購買方式也發(fā)生了變化，逐漸向能隨用隨買的社區(qū)便利店轉(zhuǎn)變?？吹竭@一趨勢的冷飲企業(yè)，也紛紛把目光轉(zhuǎn)向此處，與便利店積極合作。紅旗超市是四川知名的連鎖品牌，該品牌與冷飲企業(yè)合作，開發(fā)具有成都特色的產(chǎn)品，在自身超市系統(tǒng)內(nèi)銷售。

為何冷飲企業(yè)熱衷于便利店渠道呢？“知名連鎖超市本身就可以為產(chǎn)品背書。比如進(jìn)入全家、7-Eleven等，能提高我們產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。”一位冰淇淋企業(yè)負(fù)責(zé)人說，“連鎖便利店門店多，進(jìn)入一家就是進(jìn)了整個(gè)系統(tǒng)，鋪貨快，銷量也大，并且與流通渠道相比，更能賣得上價(jià)錢。”

對于以上觀點(diǎn)，經(jīng)銷商C也表示贊同，比如德氏的新品“一個(gè)雞蛋”，大流通渠道售價(jià)為1~1.5元/支，便利店則能賣到2~2.5元/支。“只要產(chǎn)品品質(zhì)能撐得起這個(gè)價(jià)格，便利店利潤肯定是比較好也比較長久的。”

相對于傳統(tǒng)渠道，電商渠道的銷量雖不算大，但發(fā)展勢頭很猛。比如2016年“雙11”，中街1946以近300萬元的銷售額完美收官，拿下類目第一，成為“網(wǎng)紅冰淇淋”。事實(shí)上，這也是冰淇淋類目第一次正式參與“雙11”大促。當(dāng)天凌晨5點(diǎn)，在與員工共同打包完上萬個(gè)冰淇淋包裹后，中街1946運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉松在朋友圈里寫道：“這個(gè)從無到有的細(xì)分行業(yè)，會(huì)發(fā)展快速到不敢想象。2017年‘雙11’，冰淇淋的互聯(lián)網(wǎng)銷售肯定會(huì)超過5000萬元，一天打包十萬單。”

劉松創(chuàng)立的冰天美帝于2013年12月正式運(yùn)營，初期主要代理國外冰淇淋品牌，在國內(nèi)電商平臺(tái)售賣，后發(fā)展為國內(nèi)外冰淇淋品牌的線上代理商，目前在天貓冰淇淋類目的占比為90%左右。5月中旬，冷凍食品傳媒記者采訪劉松時(shí)，他介紹：“現(xiàn)在一個(gè)月有幾百萬元的銷售額，配送區(qū)域從廣東沿海到北京等地，除了中西部外，基本電商能到的，70%~80%的冰淇淋都可以到。”

劉松表示，線上冰淇淋單價(jià)一般為十幾元，太高端的話賣不動(dòng)。“想做好并不容易。為了引流造勢等效果，一個(gè)月‘燒’一二百萬很正常，但很多傳統(tǒng)企業(yè)接受不了。做線上渠道并不是直接把線下產(chǎn)品拿來賣，而是需要全新的品牌包裝、產(chǎn)品推廣策劃等，一直到后端配送，任何環(huán)節(jié)沒做好都會(huì)影響全局。”

對于線上冰淇淋市場的未來，劉松非常看好。“三五年之后，體量估計(jì)能達(dá)到三五十億吧！”他分析，“不過跟線下不同，線上將是一兩個(gè)大戶就吃掉了整個(gè)市場。”

《冷凍食品》劉圣蓉