一年之計在于春,對于銷售來說,年初如何開工,做哪些規(guī)劃,將對一年的銷售業(yè)績產生直接的后果。因此要謀定而后動,不打無準備之仗。
營銷的節(jié)奏應該是“年前盡謀劃、節(jié)中養(yǎng)兵馬、節(jié)后爭春華”。在當下這個生發(fā)的季節(jié),此時銷售要爭的是市場占有率,要提高渠道的通透性和到達率,這樣才能在旺季“水漲船高”,達成全年的銷售目標。
2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網 發(fā)布者:編輯
一年之計在于春,對于銷售來說,年初如何開工,做哪些規(guī)劃,將對一年的銷售業(yè)績產生直接的后果。因此要謀定而后動,不打無準備之仗。
營銷的節(jié)奏應該是“年前盡謀劃、節(jié)中養(yǎng)兵馬、節(jié)后爭春華”。在當下這個生發(fā)的季節(jié),此時銷售要爭的是市場占有率,要提高渠道的通透性和到達率,這樣才能在旺季“水漲船高”,達成全年的銷售目標。
成功的企業(yè)都很相似,他們都有戰(zhàn)役思維,要做到首仗必勝,靠的不是僥幸,而是對市場的把握。要想利潤超過業(yè)績的增長,絕不能靠打促銷戰(zhàn)來換取“地盤”,而是要靠對市場、對消費者、對競爭對手的理解,打出自己的節(jié)奏感來,置對手于被動之中,逼對手犯錯誤,這才是最高境界。
按照《孫子兵法》的說法,開戰(zhàn)前其實就已經決定了勝負,打仗只是完成勝利的過程。那么戰(zhàn)前要做的就是“五事,七計”,廟算于運籌帷幄之中。商場如戰(zhàn)場,我認為《孫子兵法》對現代企業(yè)仍然有著十分重要的意義。
《孫子兵法》中強調“五事”,也就是“道、天、地、將、法”五個方面,這五個方面努力去做了,就是有準備之戰(zhàn),勝率就會大大提高。
那么企業(yè)應該怎么準備?
01
道:老板要親自抓
所謂“道”,就是民心向背,對企業(yè)來說就是產品和品牌。這兩方面決定了對經銷商、零售商和消費者的吸引力,這方面謀劃是需要在年前完成的。
產品是為了滿足人們的使用功能。在競爭過度的年代,一方面老產品的生命周期越來越短,企業(yè)為了“差異化”每3~4年就要做些產品升級等;另一方面,推新越來越難,根據AC尼爾森公布的數據,現在推新成功的概率在萬分之六,難度大,壓力也大。
同一企業(yè)不同的產品,可能會處在生命周期的不同階段,那么銷售和推廣的方式都要不同,處理不好就是“作死”,市場上成熟產品在快速衰退的比比皆是,很多是操作失誤造成的,老產品“失血”,比推新失敗更痛心。但不管怎樣消費者是需要產品的,能讓其再次消費的理由一定是品質,這是你與消費者關系的0~1。
品牌是消費者對一些產品的特定記憶或印象。在產品大爆炸時代,品牌就是要解決辨識度、記憶度和承傳性問題。產品的差異化容易被山寨,品牌人格化是產品與消費者之間的情感橋梁,要讓消費者喜歡,還要在這方面有“故事”,但80%企業(yè)的“品牌故事”都是自娛自樂,無法跟消費者溝通,這就會給銷售戰(zhàn)役帶來很多的不確定性。
“道”一定要老板親自抓。
02
天:兵法上說“陰陽、寒暑、時制也”,在銷售上就是“時機”。
春節(jié)后萬物生發(fā),在這個時機規(guī)劃“打”新產品、新概念、新方法、新模式,渠道、終端,消費者接受度比較高。如果這仗沒打好,盡管還有機會調整,但下一個時間窗口就是幾個月之后了,再下一個隔得更久,越往后對全年業(yè)績提高的可能性就越小。
一年中最容易跟消費者“說事”的重大節(jié)點只有寥寥幾個,“天”就是要把握“戰(zhàn)機”,規(guī)劃要在年初就制定好。
03
地:兵法上說“遠近、險易、廣狹、死生也”。“地”在營銷戰(zhàn)役中就是落地執(zhí)行,它關系到產品在某個地方的“死生”。
遠近:先做家門口?還是先開辟省外市場?你的資源配置夠嗎?
難易:傳統(tǒng)渠道、商超、便利店、社群店、電商……哪個最容易起量?哪個投入產出比最高?以哪個為主、哪幾個為輔?怎么做,要排序;
廣狹:銷售網絡的布局,到???到地市?還是到縣?能覆蓋嗎?
死生:真正的落地執(zhí)行,關系到產品在某個地方的 “死生”,很多企業(yè)開發(fā)的經銷商都存在大量的“一單死”現象,這與銷售人員的操作不無關系,對企業(yè)和品牌的損害是巨大的。產生這個現象的原因是過于看重眼前業(yè)績,同時銷售人員也缺少與優(yōu)秀經銷商溝通的心理和手段,開發(fā)的客戶質量本身不高。很多優(yōu)秀企業(yè)的實踐證明,這些都可以通過訓練來大幅提高,“一單死”應該納入銷售人員的考核體系。
落地訓練的最佳時機,就是節(jié)后“開工“的節(jié)點,訓練后可以“趁熱”運用到渠道開發(fā)和維護上,轉化率比較高。
04
為將者,要有“智、信、仁、勇、嚴”五德。
隨著人員成本的不斷上升,人海戰(zhàn)術、深度分銷、常駐導購等方法都在經受越來越嚴峻的挑戰(zhàn),今后的趨勢是每個銷售人員,職能上都是一個市場策動者、管理者——將,而銷售的職能移交給經銷商和零售商,這種社會分工才會更高效、成本更低。
現在至少要求區(qū)域經理要具備“將”的職業(yè)道德(五德)。具體如下:
智能發(fā)謀:現在很多銷售人員離了促銷就不會做生意了,天天率領部下“拼刺刀”,結果利差越來越薄,渠道商、零售商逐漸失去了積極性,讓成熟期的產品快速進入衰退期。這不是戰(zhàn)役的打法,而是打巷戰(zhàn),如果只會打巷戰(zhàn),只配是個上士。區(qū)域經理必須從士兵心理提升到將軍思維,最高境界是不戰(zhàn)而屈人之兵,這需要智慧和謀略,需要經歷觸動式的培訓和提升。
信能賞罰:誠信對銷售人員來說至關重要,很多銷售人員為了眼前的銷售,常對經銷商“瞎承諾”而兌現不了,當失去誠信,你就會失去市場管理的基礎。
仁能附眾:仁代表“仁愛”,當出現滯銷時、爆倉時、水淹時……,你是不是能第一時間出現在經銷商的面前,一起研究解決辦法?如果你能做到,你的領導力就會提升。
勇能果斷:很多銷售機會都是稍縱即逝,果斷地決策,是將者不可缺少的素質;
嚴能立威:規(guī)矩大于人情,這是很多銷售人員在管理中遇到的“頭痛”問題,解決辦法可以通過“博弈”訓練,來提升自己的能力,嚴于律己,客觀公正才能樹立威望。
《孫子兵法》的七計中,有四條講都是對人的考量。如:主孰有道(哪位老板有料?)、將孰有能(哪位銷售老大辦法多?)、天地孰得(誰占據天時地利?)、法令孰行(誰的模式和執(zhí)行力好)、兵眾孰強(哪家團隊作戰(zhàn)能力強?)、士卒孰練(誰來訓練隊伍的)、賞罰孰明(哪個隊伍的賞罰分明)。
要打好戰(zhàn)役,人的因素是決定性的,因此對“將士“的訓練是不可缺少的,戰(zhàn)前多流汗,戰(zhàn)時少流血!
05
30000+
三萬家凍品經銷商5000+
五千家凍品上下游企業(yè)10億+
交易額10億