近幾年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)食品安全的日益重視，以及消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求量迅速擴(kuò)大。具體到火鍋料行業(yè)，就有不少企業(yè)瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，推出高端產(chǎn)品，甚至成立專門的部門來(lái)開(kāi)拓高端市場(chǎng)。

如今，盡管也有企業(yè)小有成效，但從行業(yè)整體來(lái)看，企業(yè)的推進(jìn)速度與消費(fèi)者的需求增速之間，還是存在一定差距的。

高端火鍋料這塊蛋糕，看起來(lái)如此誘人，卻難以切分，是哪里出了問(wèn)題呢?

01丨關(guān)注丨

興威推高端新品“蒸小丸”

凍品廠家開(kāi)新品發(fā)布會(huì)本是很平常的事情，漳州興威食品有限公司(簡(jiǎn)稱“興威食品”)在2017年12月7日召開(kāi)的“蒸小丸”系列新品會(huì)，卻引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

在一位廠家負(fù)責(zé)人看來(lái)，原因有兩點(diǎn)：一是興威食品總經(jīng)理魏建枝是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)奇才，許多明星產(chǎn)品都出自他之手，所以興威食品每次推新品，都是“比較有看頭的”;二是“蒸小丸”定位“高端中的高端”，也很博眼球。

“近幾年做高端火鍋料的企業(yè)不少，但花費(fèi)力氣不小，推廣不一定好，大家都想看看興威打算怎么做。”這位廠家負(fù)責(zé)人表示，自己雖然沒(méi)有參會(huì)，但那兩天一直通過(guò)朋友圈、熟人等“打探消息”。

“我對(duì)新品的理解，不是簡(jiǎn)單改良原來(lái)產(chǎn)品的外觀、味道，而是要有全新的產(chǎn)品形象、生產(chǎn)工藝。‘蒸小丸’是興威新推出的高端品牌。這次推出的幾款產(chǎn)品，從原料、調(diào)味料到工藝，全是行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的。”在魏建枝看來(lái)，目前市場(chǎng)上的很多高端產(chǎn)品，往往只有高端的價(jià)格，并不具備高端的品質(zhì)，興威食品就是要做出真正高端的產(chǎn)品。

據(jù)介紹，興威此次推出的新品包括醬香鮮肉腸、鮮肉腐皮燒、鱈魚鮮肉卷、飛魚籽鮮肉脆丸、墨魚汁鮮肉脆丸等，還配備了與產(chǎn)品配套的終端設(shè)備。原料方面，興威食品采用了新鮮豬肉、進(jìn)口金線魚漿，還用日本海鮮醬料提升口感鮮度及回味感;技術(shù)方面，醬香鮮肉腸、鮮肉腐皮燒、鱈魚鮮肉卷，均由興威食品自行研發(fā)的一整套三道真空技術(shù)及設(shè)備制作而成。

“三道真空技術(shù)和設(shè)備可快速軟化肉質(zhì)纖維，起到鎖水、保鮮、入味等作用，增強(qiáng)肉質(zhì)的細(xì)嫩度和脆感，同時(shí)也保證了品質(zhì)穩(wěn)定性。”提起本次推出的新品，魏建枝非常自豪，“隨便用什么方式加工，品質(zhì)、味道都很好。”

一位參會(huì)經(jīng)銷商向記者透露：“試吃效果確實(shí)不錯(cuò)，現(xiàn)場(chǎng)就有100多人打款，總計(jì)1000多萬(wàn)元。”

貴州經(jīng)銷商楊杰告訴記者：“以前經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)套路，大都是大品牌撐門面，小品牌掙利潤(rùn)?，F(xiàn)在小牌子也不賺錢了，你有70元一件的貨，別人就有65元一件的，沒(méi)有最低，只有更低。因此，經(jīng)銷商也很愿意做高端產(chǎn)品。”

02丨調(diào)查丨

中小企業(yè)局部市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，大企業(yè)多處在培育期

打出高端火鍋料旗號(hào)的企業(yè)并不少，有的已經(jīng)運(yùn)作多年，興威食品只是其中一員。記者向多位業(yè)內(nèi)人士調(diào)查后得知，海欣“魚極”、安井“丸之尊”、海霸王“鱻宴”、升隆“丸之初”、四海魚蛋、玖加玖、桂冠、澳門豆撈、永圓、丸滋、富邦“富馨香”、利泉等，是大家比較認(rèn)可的高端或中高端火鍋料品牌/企業(yè)。

那么，具體的市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣呢?

一位資深從業(yè)者介紹：“桂冠主要做經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東市場(chǎng)，當(dāng)?shù)仄放朴绊懥^強(qiáng);澳門豆撈、玖加玖是高端餐飲;四海的魚蛋、永圓的福袋等單品表現(xiàn)都不錯(cuò)，增長(zhǎng)勢(shì)頭較好?？偟膩?lái)講，絕大部分做高端的中小企業(yè)都是在局部市場(chǎng)或部分渠道表現(xiàn)比較好。”他認(rèn)為，這些企業(yè)在業(yè)內(nèi)擁有高端品牌的口碑，但所占份額不大，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力有限。

那么大企業(yè)做高端火鍋料，情況又是怎樣的呢?

海欣食品素有“火鍋料第一股”之稱，旗下高端品牌“魚極”已運(yùn)作多年。其2016年年報(bào)顯示，魚極速凍魚肉制品營(yíng)業(yè)收入為9247.39萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)收入比重10%;2017年上半年度報(bào)告顯示，上半年凈利潤(rùn)為-1726.13萬(wàn)元，業(yè)績(jī)并不好看，但魚極速凍魚肉制品營(yíng)業(yè)收入為4233多萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)收入比重11.66%，海欣食品稱，報(bào)告期內(nèi)除魚極系列高端產(chǎn)品的銷售金額和毛利率增長(zhǎng)外，其余產(chǎn)品的銷售金額和毛利率均出現(xiàn)不同程度的下降。由此可見(jiàn)，高端品牌在海欣食品的地位正日益重要。

安井食品于2017年2月上市后，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。不過(guò)就其高端品牌“丸之尊”來(lái)看，雖然半年報(bào)、季度報(bào)上沒(méi)有公布其具體營(yíng)收情況，但有知情人士表示，“推廣聲勢(shì)很大，目前尚處于市場(chǎng)培育期”。

與“丸之尊”僅一字之別的“丸之初”，是升隆食品推出的高端品牌。該公司總經(jīng)理張?zhí)刂医榻B：“我們專門成立了高端品牌推廣部門，前期壓力非常大，目前剛夠養(yǎng)活這個(gè)小團(tuán)隊(duì)。”在他看來(lái)，丸之初屬于種子業(yè)務(wù)，要慢慢培育，“即便在旺季斷貨的時(shí)候，公司也為它讓路，力保銷路暢通”。

2017年9月，海霸王(汕頭)食品有限公司(簡(jiǎn)稱“海霸王”)的高端品牌“鱻宴”在華南、華東上市。據(jù)海霸王營(yíng)銷中心總經(jīng)理謝文峰介紹，該系列共有10個(gè)單品，平均價(jià)格約120元/公斤。

其實(shí)鱻宴并非海霸王的新品牌。早在2014年9月，海霸王就推出過(guò)鱻宴高端水餃，以鮮魚肉搟皮，共6個(gè)口味，一包600克售價(jià)30多元。品質(zhì)很不錯(cuò)，卻沒(méi)有做起來(lái)。面對(duì)記者的詢問(wèn)，謝文峰表示，彼時(shí)“消費(fèi)者不適應(yīng)”。

“高端品牌的單品不宜多，8個(gè)左右足夠了。我們也在逐步總結(jié)鱻宴的推廣經(jīng)驗(yàn)，要?jiǎng)h減調(diào)整。”謝文峰說(shuō)，“鱻宴火鍋料系列都是120克的小包裝產(chǎn)品，一袋15元左右，消費(fèi)者一次選購(gòu)三四袋，下一次換其他新口味。”

在麒麟美食營(yíng)銷總監(jiān)沈彬松看來(lái)，目前火鍋料行業(yè)對(duì)高端品牌建設(shè)有貢獻(xiàn)的主要是中小企業(yè)，大企業(yè)的高端品牌多處在培育期。

03丨探析丨

做強(qiáng)做大高端火鍋料，先搬開(kāi)4塊絆腳石

無(wú)論是出于自身健康發(fā)展的需要，還是為了迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，火鍋料企業(yè)做高端都很必要，甚至有企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“誰(shuí)做好了高端市場(chǎng)，誰(shuí)就贏得了未來(lái)”。不過(guò)整體來(lái)看，高端火鍋料這塊蛋糕雖然誘人，即便是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，想切分也不容易。

目前做高端火鍋料面臨著哪些挑戰(zhàn)?這是行業(yè)人士普遍關(guān)注的問(wèn)題，多位行業(yè)資深人士就此闡述了自己的理解和思考。

首先是“高端”概念比較模糊。何謂高端?“產(chǎn)品品質(zhì)是分級(jí)的，每往上提升一級(jí)都在向高端走，但是這一步也許只達(dá)到了中端或中高端的階層。如果都按照高端去定位消費(fèi)群體、渠道等，肯定是不準(zhǔn)確的，反映到市場(chǎng)上，自然就推廣不順暢了。” 義烏經(jīng)銷商朱旭峰說(shuō)。

其次，品質(zhì)與價(jià)格不匹配。“很多所謂的高端產(chǎn)品都是徒有虛名，只是價(jià)格高，品質(zhì)卻沒(méi)跟上去。消費(fèi)者嘗試后感到失望難以形成重復(fù)購(gòu)買，這樣的高端肯定是曇花一現(xiàn)。”作為“技術(shù)達(dá)人”，魏建枝對(duì)市場(chǎng)上高端產(chǎn)品的品質(zhì)比較了解，“現(xiàn)在是消費(fèi)者有錢也買不到好產(chǎn)品。真金才不怕火煉，只有踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好了，才能真正做到高端。”

再次，深陷“丸”中跳不出來(lái)。一位資深從業(yè)者認(rèn)為，不少火鍋料企業(yè)還是在圍繞“丸”字給高端品牌取名，這樣的做法對(duì)推廣很不利。“感覺(jué)被丸子給框住了!”這位從業(yè)者說(shuō)，“這些年，丸子品質(zhì)低劣，已成不少消費(fèi)者的普遍感受。高端火鍋料帶著這樣的字眼，第一步就是要改變消費(fèi)者心目中的固有形象，而這并非易事。”

沈彬松說(shuō)：“與速凍米面行業(yè)不同，消費(fèi)者對(duì)火鍋料的認(rèn)知并不成熟。他吃了你家好幾款產(chǎn)品后，可能會(huì)說(shuō)‘為什么同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，有的好吃有的難吃?’很多大企業(yè)發(fā)展這么多年，其產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心目中已經(jīng)定型，一下子拔高比較難，讓消費(fèi)者區(qū)別高端和非高端就更難了。”

最后，是用做流通的思維去做高端產(chǎn)品。目前火鍋料的主要銷售渠道還是傳統(tǒng)的大流通，而高端火鍋料主打小包裝，直面消費(fèi)者，更適合高端火鍋店、休閑渠道、KA、精品超市、西餐廳、連鎖大型餐飲等終端渠道，以及線上電商渠道。“有些企業(yè)強(qiáng)勢(shì)渠道是農(nóng)貿(mào)，做高端還在這里找代理商，就不一定合適。”朱旭峰說(shuō)，做高端，不僅要有高端產(chǎn)品，還得有相應(yīng)的運(yùn)作思維。

雖說(shuō)要解決的問(wèn)題不少，但受訪者均表示，做高端火鍋料是趨勢(shì)，效果也是一年比一年好。但要做出成績(jī)，還需要時(shí)間的沉淀和資金的支持。

行業(yè)觀點(diǎn)

做好高端火鍋料，營(yíng)銷人有5個(gè)建議

(沈彬松)

第一，努力堅(jiān)持。中高端品牌應(yīng)該定個(gè)5年、10年規(guī)劃，羅馬城畢竟不是一天能建成的，從低端到中端、中高端、高端，需要時(shí)間的沉淀。

第二，品牌錯(cuò)開(kāi)。特別是大企業(yè)，要把品牌明確錯(cuò)開(kāi)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，低價(jià)位品牌形成認(rèn)知后，做高端須另樹(shù)品牌，兩者的包裝規(guī)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格要區(qū)別開(kāi)來(lái)。不要讓消費(fèi)者認(rèn)為，同一個(gè)品牌有高價(jià)的也有低價(jià)的。

第三，渠道梳理。專業(yè)的事情由專業(yè)的人來(lái)做。目前的客戶不適合賣中高端產(chǎn)品，就另找適合的來(lái)賣。有實(shí)力的廠家還可針對(duì)特殊通路，另組推廣團(tuán)隊(duì)。

第四，推廣變招。選擇從新渠道介入，如電商、精品超市、社區(qū)便利連鎖以及盒馬鮮生之類的高端實(shí)體店。有實(shí)力的火鍋料企業(yè)可在餐飲店推廣廚師品鑒，或開(kāi)自營(yíng)連鎖店。若是推廣絕對(duì)高端的產(chǎn)品，不妨學(xué)一學(xué)華為。

華為產(chǎn)品從低價(jià)往高價(jià)跨越時(shí)，適時(shí)推出保時(shí)捷款，定價(jià)高，主要作為樹(shù)立高端品牌形象的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，華為是可以做高端的。

第五，中小企業(yè)推中高端，須單品做強(qiáng)。專注高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的渠道，專注該品類，做好區(qū)域樣板市場(chǎng)。聚焦和創(chuàng)新同步，在樣板市場(chǎng)獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，做到單品能代表企業(yè)品牌。至于高端火鍋料的領(lǐng)導(dǎo)者，還應(yīng)是有實(shí)力的大企業(yè)，才會(huì)真正發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)。