新零售，到底“新”在哪？

關(guān)于新零售，百度百科給出了這樣的定義，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進的技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

政策層面，有業(yè)內(nèi)人士評價，新零售其實是國家頂層設(shè)計的一個重要部分，是供給側(cè)改革的有機組成。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）（下簡稱“《意見》”），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。

《意見》在促進線上線下融合的問題上強調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。”

2016年云棲大會上，阿里巴巴董事長馬云首次提出五個“新”變革，分別是新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。他當時說道：“第一個（變革）是新零售，線上、線下以及物流的結(jié)合才會誕生新零售，新零售誕生后又會對純電商和純線下產(chǎn)生沖擊。”

新零售首先由傳統(tǒng)電商阿里巴巴提出，是因為線上渠道增長乏力，瓶頸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月份，全國網(wǎng)上零售額是34 651億元，增速僅為26.1%。此外，從2016年天貓、淘寶的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013年的超過60%下降到2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測：國內(nèi)網(wǎng)購仍將以每年下降8~10個百分點的趨勢延續(xù)。

而線下購物的可視性、可觸性、可感性是純線上渠道所不能擁有的。“隨著消費升級和消費層級分化，新零售的出現(xiàn)是必然之事。”新零售專家、福建新思維企劃有限公司創(chuàng)始人蘇國鋒在接受記者采訪時說，“2017年是中國新零售元年，之后變革的節(jié)奏會越來越快。”

在小碼大眾（北京）技術(shù)有限公司（下稱“小碼大眾”）CEO劉子誠看來，以往凍品經(jīng)銷是以貨為中心交易，而在新零售的大背景下，則是以人為中心。“互聯(lián)網(wǎng)時代，吃飯只會有三個場景：在家做、叫外賣、在餐廳吃，美團或餐廳只能滿足其中一到兩種，但盒馬鮮生卻做到了全部。”他評價稱，“覆蓋了三種用餐場景，還可以互相導(dǎo)流，未來盒馬鮮生的影響力會越來越強。”

但新零售到底“新”在哪？蘇國鋒表示，新零售的“新”主要在于精準海量的大數(shù)據(jù)，并結(jié)合新物流，提升整個零售市場的運營效率。這樣看來，帶有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的線上零售代表阿里巴巴，首先提出新零售概念也就不足為奇了。

巨頭們的新零售爭奪戰(zhàn)

從新零售“排頭兵”阿里巴巴來看，包括盒馬鮮生、天貓小店、天貓閃店在內(nèi)的業(yè)態(tài)所做的創(chuàng)新都是近創(chuàng)新。天貓新零售工程部公關(guān)專家矞云在接受冷凍食品傳媒記者采訪時說：“這些近創(chuàng)新，是指很快就能實現(xiàn)的創(chuàng)新，它們不是什么黑科技，我們相信很快能夠成真。”

矞云表示，阿里巴巴正在嘗試的新零售，是國家供給側(cè)改革的一部分，旨在提升供給側(cè)之間的匹配度。“我們致力于將數(shù)據(jù)顆粒度做到最完美，為整個零售生態(tài)帶來服務(wù)和效率提升。”

為了實現(xiàn)高效配送，盒馬鮮生可以說已經(jīng)完成了對場景的精準切入，所有的SKU、生鮮加工等都圍繞著人們的一日三餐進行，1:1的前后倉、DT和AI的完美協(xié)作，共同打造出了一個新零售場景。據(jù)悉，其上海金橋店已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，線上線下訂單比例為7:3，從中可以一窺，盒馬鮮生的發(fā)展重點仍是將線下流量引入線上，并提升服務(wù)滿意度。

在北京，盒馬鮮生有一個新零售“兄弟”——天貓閃店，這是天貓超市與易果生鮮、安鮮達共同打造的新零售項目，目前以生鮮商品為主。消費者在線上下單，系統(tǒng)將訂單信息自動發(fā)送到最近的門店，門店后倉完成包裹的揀選打包環(huán)節(jié)后，一小時內(nèi)送到消費者家中。

打開手機淘寶APP，通過“北京頻道”進入天貓閃店后發(fā)現(xiàn)，閃店提供“29元包郵，1小時達”的服務(wù)。據(jù)介紹，天貓閃店會精選100種左右的商品，來滿足消費者的臨時需求。

“我們會根據(jù)區(qū)域人群特征和消費特征，在前置倉完成精細化選品。”矞云舉例稱，“同是中關(guān)村區(qū)域，針對寫字樓前置倉，我們會配備便當、飯團、果切等；而社區(qū)前置倉，我們會多準備一些半成品菜和速食。”據(jù)悉，天貓閃店前置倉面積普遍不大，會精選出大約100個SKU的商品，這就對商品的供需匹配度提出更高要求。“運營顆粒度越細，供應(yīng)鏈難度越大，但用戶體驗越好。”

除了精耕區(qū)域市場，阿里巴巴還在全國作了布局，作為其零售通之一的天貓小店首店已出街。天貓小店是以加盟的形式，通過阿里零售通改造線下零售小店，店內(nèi)統(tǒng)一應(yīng)用阿里零售通云POS系統(tǒng)，可共享關(guān)東煮、烤腸等鮮食貨源，冷鏈車會把這些直接配送到各門店。

而用數(shù)據(jù)武裝的天貓小店也將會是“千人千面”，根據(jù)店面大小，老板年齡、資金狀況，方圓一公里內(nèi)消費者的畫像決定商品種類，提升供需效率。“對凍品廠家來說，我們希望能夠幫助他們升級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縮短供應(yīng)鏈條，這樣貨品中轉(zhuǎn)會更快。”矞云表示，“未來，天貓小店打算在全國發(fā)展到100萬家，以精準數(shù)據(jù)和品質(zhì)為終端零售賦能，完成線上線下一體化、智能化布局。”

在探索新零售的道路上，阿里并非孤獨一人。同樣是在北京，也有一家主打生鮮和配送到家的新型超市，這家超市開業(yè)不久，在望京居民區(qū)內(nèi)，同樣配備的是小規(guī)格凈菜、水培菜、全場WiFi、APP下載且能在1個小時內(nèi)送貨上門，它就是美團旗下的掌魚生鮮。

帶有外賣屬性的美團開出的這家超市，和傳統(tǒng)超市及其他業(yè)態(tài)具體有何不同？美團及其全資子公司寶寶愛吃科技發(fā)展有限公司并沒有回應(yīng)冷凍食品傳媒記者。

與低調(diào)的掌魚生鮮不同，永輝在福建福州打造的超級物種幾乎和盒馬鮮生享有不相上下的關(guān)注度。這個一直“革自己命”的傳統(tǒng)KA，一如既往地在自己最擅長的生鮮方向發(fā)力，將超市和餐飲緊密聯(lián)系起來。

作為永輝的第五代產(chǎn)品，超級物種融合了永輝孵化的八種產(chǎn)物：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館。優(yōu)質(zhì)的食材、高性價比的服務(wù)和完美的體驗，超級物種為消費者描繪出了一個嶄新的超市業(yè)態(tài)。與線上強勁的盒馬鮮生相比，具備多年全球商品供應(yīng)鏈和生鮮管控優(yōu)勢的永輝，在線下體驗上做得相當出色。

除此之外，以直營和物流見長的京東也不打算缺席這場新零售爭奪戰(zhàn)。與著力部署縣級市場的天貓小店不同，京東打算將渠道下沉到基層農(nóng)村。今年4月份，京東創(chuàng)始人劉強東宣布“百萬京東便利店”計劃。未來五年，京東將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，這些便利店仍舊以加盟改造為主，一些商品需要從京東平臺上采購，而掌握進貨渠道和倉儲物流的京東，為線下便利店提供更多便利的服務(wù)。

不僅如此，業(yè)內(nèi)人士透露，京東的新零售業(yè)態(tài)將在下半年開業(yè)，首家店將落子北京亦莊。目前，已有部分核心供應(yīng)商與京東簽署供貨協(xié)議。京東新零售會是一番怎樣的景象，我們拭目以待。

新物流做好準備了嗎？

前端店面廝殺激烈，后端則需要冷鏈物流等供應(yīng)鏈等的強大支撐。

“新零售中，冷鏈物流是非常核心的一環(huán)。”劉子誠說。實際上，生鮮凍品運輸?shù)奶厥庑?，?dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)對其滲透率一直較低。對此，今年8月份，不斷在新零售領(lǐng)域攻城掠地的阿里巴巴向易果生鮮注資3億美元，這些資金主要用于易果生鮮旗下安鮮達的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴張。

目前，安鮮達已從易果生鮮獨立而出，在北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、西安、沈陽、濟南、福州10大城市建有11個冷鏈物流基地，其中北京、上海、廣州、成都城市的物流可以做到當日達，其他200多個城市可以做到次日達。目前，盒馬鮮生北京區(qū)域的配送任務(wù)都交由安鮮達完成。

小碼大眾以小微門店為主要客戶，但就目前現(xiàn)狀來看，其CEO劉子誠則認為，對于新零售，中國的冷鏈物流還沒有做好充分準備。他坦言，這之中缺乏一個冷鏈的動線設(shè)計。

“雖然目前中國冷鏈物流市場規(guī)模已經(jīng)達到了3萬億元，但數(shù)據(jù)顯示，冷鏈行業(yè)前十強僅占到總體量的7%，市場更多的是被小散客戶所占據(jù)。”劉子誠表示，“中國冷鏈是由大型生產(chǎn)企業(yè)推動而生的行業(yè)，它們在完成凍品生產(chǎn)之外，再建立RDC（區(qū)域分撥中心）和DC（分撥中心）。這種C2B拉動式供應(yīng)鏈模式是目前的主流，中國90%以上仍舊是合同物流。”

他認為，面對新零售，冷鏈物流會出現(xiàn)兩個問題。其一，由數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售要做反向供應(yīng)鏈。之前靠廠家做消費預(yù)測，訂生產(chǎn)計劃，現(xiàn)在則是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，這樣供應(yīng)鏈就從拉動式變成了推動式，因此冷鏈物流需要從供應(yīng)鏈計劃模式、物流節(jié)點等進行深度磨合。

其二，類似天貓小店、京東便利店等的小B門店，對凍品冷鏈的要求是日配、低客單價，單批次配送客單價可能只有幾十元，所以絕大多數(shù)冷鏈物流公司都不會接這種單子。因為即使這些公司已經(jīng)在全國建立起了RDC、城市DC和社區(qū)HDC（前置倉），也很難做到低客單價、高頻配送下的盈利性和可持久性。