雞排突然躍至“中國小吃年鑒”榜首。到2017年6月9日,正新雞排門店達到9561家,超過麥當勞和肯德基在中國的門店數(shù)之和。放眼全國,數(shù)以萬計個不知名的品牌商正以每小時開一家店的速度擴張,他們一年內(nèi)賣出的產(chǎn)品可繞地球N圈。
雞排的火越燒越旺,玩家競相加入。正新憑借強大的供應(yīng)鏈,成了跑得最快的那一個。
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2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯雞排突然躍至“中國小吃年鑒”榜首。到2017年6月9日,正新雞排門店達到9561家,超過麥當勞和肯德基在中國的門店數(shù)之和。放眼全國,數(shù)以萬計個不知名的品牌商正以每小時開一家店的速度擴張,他們一年內(nèi)賣出的產(chǎn)品可繞地球N圈。
雞排的火越燒越旺,玩家競相加入。正新憑借強大的供應(yīng)鏈,成了跑得最快的那一個。
01
供應(yīng)鏈為門店擴張加速
正新雞排加速開店,是在2014年。當時正好是念叨著“初雪的時候,要吃炸雞、喝啤酒”的現(xiàn)象級韓劇《來自星星的你》,播完后一年。3年的時間,它增加了5000多家門店。
在更早的2000年,它只是溫州瑞安一個叫“正新食品”的門店。溫商陳傳武、金堅等合作伙伴靠著模仿臺灣街頭小吃,把煎炸涮烤的食物搬到街邊供人享用,生意還不錯。
瑞安店是試驗品,經(jīng)營者借此總結(jié)出選址、產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)驗,為以后門店復(fù)制、擴張打下基礎(chǔ)。如今在地圖上搜索“正新瑞安”,可以看到大街小巷散布著大大小小7家門店。它們只是瑞安市的門店,是正新在全國版圖中很小的一部分。
炸雞排其實是一個技術(shù)不高、門檻低的行業(yè)。在淘寶上,人們只要200元,就可以買到一袋正新同款雞排。各家之間的差距不過是雞肉口感、油炸時間以及配料的不同。而決定企業(yè)發(fā)展規(guī)模的內(nèi)核實際上是供應(yīng)鏈,企業(yè)打通上游廠商和下游門店至少需要五六年。
這五六年成了正新提速最關(guān)鍵的階段,企業(yè)自稱在打“基本功”,新品研發(fā)、倉儲配送和終端銷售體系并不能在短時間內(nèi)建成。直到2009年,在全國逐步建立起物流配送中心,它才逐漸向廣東、廣西挺進,開了更多直營店。
02
分化出子品牌“正新雞排”
2012年是正新的“分水嶺”。食客口味千變?nèi)f化,伴隨著這些年休閑食品市場持續(xù)發(fā)酵,越來越多的雞排店競相涌入。比正新晚9年入局的第1佳大雞排,已經(jīng)在7年內(nèi)將門店數(shù)量提升至3600家,更多無名門店也在分羹。
這時,正新分化出子品牌“正新雞排”,嘗試以加盟形式擴張。“沒想到,加盟的人越來越多,最多時一天開出了27家店。”正新食品董事、總經(jīng)理金堅說。
2013年,正新決定著重推廣“雞排+燒烤”的門店模式,全面開放加盟政策,將原先的數(shù)百種產(chǎn)品整合為雞排、烤肉、火爆魷魚等幾款熱銷產(chǎn)品,在市場上推行。1年后,正新雞排開始爆發(fā)式增長,成了拳頭產(chǎn)品。
直到2015年,正新雞排的門店達到了3000家。此時,鹵制品企業(yè)“絕味鴨脖”依靠加盟模式擁有了5746家門店。
門店擴張迅速,供應(yīng)商已經(jīng)無法滿足人們排在正新門店外立等可食的要求。正新先后在上海、山東諸城設(shè)立了9個生產(chǎn)基地,保障分店的產(chǎn)品供應(yīng)。
2015年,正新成立上海真行食品有限公司,即雞排腌料、調(diào)料及其他輔料的生產(chǎn)基地,想方設(shè)法掌握供應(yīng)鏈上的各個環(huán)節(jié)和技術(shù),和中小型企業(yè)拉開差距。
03
品牌商賺走大頭
正新雞排店門口的電視機里,明星黃渤拿起一塊和臉差不多大小的雞排咧嘴笑。如果走到第1佳大雞排門口,你會看到電視里滾動播放的,是主持人杜海濤正瞇著眼睛陶醉地品嘗雞排的畫面。這種宣傳方式就像烹制雞排一樣,簡單直接,卻深受品牌商和加盟商的喜歡。
品牌商都偏愛加盟模式,因為門店數(shù)量越多,年營收越多,規(guī)模越大,品牌效應(yīng)也越突出。正新的9000多家門店中,加盟店占6000多家。
一個正新的加盟商,從他加入正新雞排開始,就要繳納總共15.8萬~111.3萬元的費用,每年再向總部繳納1.08萬元的品牌使用費,每3年交一筆加盟費。按照6000家加盟店算,正新1年就能收取6000多萬元品牌使用費,還不包括新加盟商所繳納的加盟費。除此之外,業(yè)內(nèi)人士稱正新去年銷售額達到70億元。
知乎上一名匿名用戶說,除了收取加盟費,正新出售產(chǎn)品的利潤相當可觀。以雞排為例,雞排成本很低,用料180克的散裝雞排每片價格為2.2~2.5元。這樣看來,一個獨立經(jīng)營的門店,如果雞排賣13元/片,毛利能達到65%左右;而正新每片賣10元左右還搭一杯飲料,毛利保持在50%左右。
盡管產(chǎn)品毛利不低,“6000家門店,生存率能有1/2就不錯了。競爭太大,‘小白’經(jīng)營不善很容易虧損,總部并不會給太多支持”。網(wǎng)絡(luò)上流傳著對正新雞排市場的各種討論。
品牌商有核心技術(shù)、有品牌、有話語權(quán),還可憑借加盟商將觸角伸到大街小巷。正新雞排“定價10元還送7元的果汁”和第1佳“招牌大雞排13元”都是加盟商必須遵守的法則。
一個門店一個月達到八九萬元,已是不錯的業(yè)績。但相比品牌商依靠收取加盟費和售賣產(chǎn)品收入過億元,加盟商的流水簡直是冰山一角。如此看來,真正的贏家最終還是品牌商。
04
雞排產(chǎn)業(yè)背后的亂象
看到雞排產(chǎn)業(yè)的火爆,有的人就用混裝原料成品將成本降到2元以下。還有加盟商開兩家店,一家店掛著正新的招牌,引進原料等,生意做得差一點;另一家自己經(jīng)營,引進劣質(zhì)肉再搭配正新調(diào)料,提高經(jīng)營利潤。
“即使不加盟,個體戶想自己做生意,在市場上找肉品供應(yīng)商就行。其他原料的采購也不難,甚至有人在網(wǎng)上‘招生’,教授雞排的制作方法。”業(yè)內(nèi)人士透露。
為財富而來的人,也為財富離開,轉(zhuǎn)而投向利潤更高的其他小吃。
其實每個城市都有這樣幾條街道,街道上有這樣幾個門店,賣過一陣掉渣餡餅,接著就賣糖炒板栗,有一段時間似乎賣的是臺灣無骨雞柳,接著就在做無水蜂蜜蛋糕,“買兩斤送一斤”的大紅色橫幅掛在門口,開業(yè)頭幾天,總是排著長隊。他們可能也賣過雞排。
這種快閃式開店加盟,于品牌而言,是快速擴大規(guī)模的途徑,但也將自己的商業(yè)模式擱置在危卵之上。以速度換取規(guī)模的代價,是企業(yè)對體系控制力的缺位。
擁有17年發(fā)展經(jīng)歷的正新憑借供應(yīng)鏈快速擴張,站在了雞排狂熱浪潮的制高點,瘋狂掘金??墒?,被一陣風刮來的雞排店,不知什么時候,就被下一陣風刮走了。
(源自《商界評論》,原文有刪改)
30000+
三萬家凍品經(jīng)銷商5000+
五千家凍品上下游企業(yè)10億+
交易額10億