有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代，每個行業(yè)都值得重新做一遍。

而在凍品行業(yè)，供應鏈的重構(gòu)也在進行中。

近年來，隨著以抖音和社區(qū)團購為代表的新興電商渠道的異軍突起，凍品行業(yè)開始出現(xiàn)一種新的供應鏈模式：新品牌+中小企業(yè)代工+新興渠道。

和傳統(tǒng)先重資建廠生產(chǎn)再銷售的模式不同，這種模式先有品牌和渠道，然后找第三方工廠代工，采用的是輕資產(chǎn)的運作模式。

這種模式的優(yōu)勢在哪里？核心競爭力是什么？未來的發(fā)展前景如何？

冷食傳媒 | 呂翠平

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新模式：

新品牌+中小工廠+新渠道

凍品行業(yè)供應鏈重構(gòu)模式風起

在剛剛過去的元宵節(jié)，柿柿如意湯圓和大黃米湯圓成為今年明星產(chǎn)品。而在眾多的品牌中，一家名為“兒時舌尖”的品牌尤其引人關(guān)注。該品牌的大黃米湯圓更是成為美團優(yōu)選的銷冠。

讓人意外的是，兒時舌尖這一品牌2023年才誕生，相較于強大的生產(chǎn)能力，它更突出的是渠道的開拓和履約能力，在全國范圍了建了100多個分倉，在社區(qū)團購賽道實現(xiàn)“貨通天下”的全國化布局，從而更好地服務全國各地的社區(qū)團購和抖音等電商渠道。

而據(jù)冷食君了解，在抖音、社區(qū)團購等新興的電商平臺上，采用像兒時舌尖這樣，新品牌+中小企業(yè)代工+新興渠道模式的非常多。

野人日記就是其中之一。野人日記隸屬于清豐縣大地密碼商貿(mào)有限公司，成立于2018年。該公司同樣經(jīng)由抖音、社區(qū)團購等電商平臺快速崛起，生產(chǎn)方面主要依賴代工，其蕎麥膳食包由清豐縣味德食品有限公司代工生產(chǎn)，新鮮玉米抱鱈魚手工餛飩、七色糙米燒賣則由濮陽市慷達食品有限公司代工。

皇家小虎更是其中的佼佼者。皇家小虎是長沙虎家食品科技有限公司旗下的品牌，成立于2020年，圍繞“速凍小吃”品類以爆品烤腸切入市場，采取線上線下+新零售的全渠道運營策略，打造了烤腸、蛋撻、手抓餅、雞肉卷等多矩陣爆款。2022年7月，全國累計布局12倉，實現(xiàn)90%訂單可次日達，單年銷售額破10億+。

而這樣一家年銷售額突破10億元的企業(yè)，之前并沒有自己的工廠，直到2023年才在山東德州天衢新區(qū)打造了屬于自己的數(shù)智化超級工廠。

而據(jù)了解，除了以上品牌外，好食公、桃花點點、食道者等多個品牌采用的都是這種模式，該模式正成為凍品行業(yè)重構(gòu)供應鏈的一種新嘗試。

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看點：

打造質(zhì)價比超高的大單品

精準洞察市場需求是成功的關(guān)鍵

盤點采用這種模式的品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們有很多相似之處。

第一，品牌名字都充滿了“網(wǎng)感”，且定位精準。

像野人日記、皇家小虎、桃花點點、好食公等都朗朗上口，聽一次就能記得住。而且盡管都是白牌，但是在品牌定位上非常精準。比如野人日記的蕎麥雜糧包，主要針對的就是追求健康飲食的群體。一位知情人士介紹，野人日記還“蹭”上了熱映電影《熱辣滾燙》的熱度。它憑借自己輕食減脂的產(chǎn)品定位，與減肥100斤的賈玲達成合作，提升品牌知名度。

第二，在產(chǎn)品上，主打差異化大單品策略。

好食公選擇以糖糕切入市場；野人日記的大單品是主打輕食的蕎麥包；兒時舌尖的優(yōu)勢大單品是大黃米湯圓和柿柿如意湯圓；皇家小虎最出圈的產(chǎn)品是油條。

“以電商為主的白牌在選擇產(chǎn)品的時候重點會考慮兩個因素：首先這個產(chǎn)品的市場需求量大不大，能不能成長為一個大單品；其次是這個產(chǎn)品有沒有行業(yè)痛點，這是新品牌進入的機會點。”好食公創(chuàng)始人楊超峰介紹說，他在2019年創(chuàng)立好食公時早餐行業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，對于糖糕需求量很大。但是，市面上的速凍糖糕在炸制后爆裂現(xiàn)象頻發(fā)，很快會塌陷變軟，賣相和口感都變差，這讓好食公看到了機會。

他深入研究糖糕的生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)多種口味，通過技術(shù)手段解決了這一痛點，然后尋找合作伙伴代工生產(chǎn)進行綁定合作，通過在抖音上的推廣迅速打開市場一炮而紅。

第三，在營銷上，突出超高質(zhì)價比。

野人日記的蕎麥包之所以引爆市場，除了產(chǎn)品抓住年輕消費群體追求健康的需求外，更重要的是重視產(chǎn)品的性價比。通過鍛造極致性價比，提升產(chǎn)品的復購率，也增強其抵御其他品牌的能力。

楊超峰也表示，“用過好食公糖糕，再換其他品牌根本就不行，同等價位的達不到我們的品質(zhì)，我們的綜合質(zhì)價比最高?！?/span>

第四，深入挖掘市場需求。

在貢元食品副總經(jīng)理王賢看來，和傳統(tǒng)的凍品企業(yè)相比，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的優(yōu)勢在于精準的市場洞察力以及按需生產(chǎn)的能力?！皞鹘y(tǒng)的企業(yè)是生產(chǎn)什么賣什么，而新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌是市場需要什么生產(chǎn)什么。我們會精準地描摹消費者畫像，比如消費群體是哪些，他們年齡多大，消費能力是多少，最喜歡的購物渠道是什么等等。在深入調(diào)查這些后才會決定生產(chǎn)什么，然后通過電商渠道快速觸達目標消費群體。這也是新興品牌特別容易打造爆品的原因之一?！?/span>

第五，多采用輕資產(chǎn)運作模式。

和傳統(tǒng)品牌先重資建廠不同，新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌大多采用的都是輕資產(chǎn)運作模式，即前期將主要的精力放在渠道開拓而不是建工廠上。

以皇家小虎為例，前期其全部產(chǎn)品全都是代工廠生產(chǎn)，直到2023年才建了自己的第一個工廠。野人日記現(xiàn)在也仍以代工廠為主。兒時舌尖剛開始部分產(chǎn)品自己生產(chǎn)，后來隨著品類的增多也開始尋找第三方的代工廠。由此可見，大多數(shù)新興品牌采用的都是輕資產(chǎn)的模式。

3

點評：

電商渠道提供了彎道超車的機會

但商業(yè)的本質(zhì)沒變

作為一個凍品行業(yè)的老兵，楊俊勇在2020年成立了河南云昊食品有限公司，注冊了勁道碼頭品牌，也在嘗試抖音和社區(qū)團購等渠道，并在剛剛過去的元宵節(jié)憑借一款蘸著吃的櫻花湯圓受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。

楊俊勇表示，新興品牌+中小企業(yè)代工+新興渠道的模式早在多年前的手抓餅行業(yè)就曾經(jīng)流行過。2016年左右，拼多多的快速崛起給了很多新品牌機會?！靶鹿咀砸粋€品牌，找個代工廠，然后在拼多多上開個店，就可以迅速憑借低價吸引一定的流量?！辈贿^，他介紹說，拼多多搶奪市場的主要方式是低價，但是當前抖音和社區(qū)團購等拼的則是質(zhì)價比，兩者還是有一些不一樣的地方。勁道碼頭作為一個新品牌，對于這種模式也正處于嘗試階段。

王賢認為，在當前渠道碎片化的時代，該模式肯定會成為一種趨勢。相較于傳統(tǒng)商超渠道種種進入門檻以及昂貴的費用，新電商渠道是一種更扁平化、更短的鏈條，可以更快地將商品送到消費者面前?！靶码娚糖澜o中小品牌和新興品牌提供了一個彎道超車的機會”。不過，他認為，也僅僅是提供了一個機會而已，能否成功超車還與品牌方的互聯(lián)網(wǎng)思維、品牌運作能力等多方面因素有關(guān)。

“從第一代電商平臺淘寶京東到第二代電商平臺拼多多，再到現(xiàn)在的抖音、小紅書、社區(qū)團購等新電商渠道，甚至社區(qū)團購也已經(jīng)更迭了好幾輪，盡管平臺一直在變，但是其蘊含的商業(yè)本質(zhì)一直沒變，還是要做出高質(zhì)價比的產(chǎn)品，解決行業(yè)痛點，滿足人們的潛在心理需求，這才是任何一種模式成功的本質(zhì)所在。”王賢說。

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提醒：

面對凍品行業(yè)供應鏈的重構(gòu)

中小企業(yè)該如何做？

除了自有工廠，作為一個與全國多個生產(chǎn)企業(yè)有合作的新興品牌，兒時舌尖每年都會到多個廠家考察篩選合作伙伴。在王賢看來，凍品行業(yè)最近幾年來一直處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，因此行業(yè)缺的不是產(chǎn)能而是品牌運作和開辟新渠道的能力，這也是新興品牌核心的優(yōu)勢所在?！懊總€產(chǎn)品都值得在電商上重做一遍。”

通過與多個中小企業(yè)的接觸，他也以新興品牌商的身份給眾多的中小企業(yè)提出了自己的建議。面對凍品行業(yè)供應鏈的重構(gòu)，中小企業(yè)應該這么做：

首先，從品牌維度。

中小企業(yè)大多都是白牌，在當前的情況下白牌想逆襲成為品牌機會已經(jīng)很小，相比于打造品牌，企業(yè)更應該關(guān)注的是自己的生存問題，應該關(guān)注重點品類，比如蒸煎餃、薄皮包子、新品湯圓等，通過打造品類優(yōu)勢，聚焦單品，才有更大的生存空間；在做出品類優(yōu)勢后，即使作為代工廠優(yōu)勢也將更加突出。

第二，從生產(chǎn)維度。

要做自己最擅長的生產(chǎn)研發(fā)，尤其是對新品的研發(fā)。當然，中小企業(yè)做新品也可能會遭遇大廠的絞殺，但是不應該放棄創(chuàng)新能力。中小企業(yè)應該圍繞品類做規(guī)?；a(chǎn)，提升生產(chǎn)研發(fā)能力，不要盲目跟風做抖音、社區(qū)團購等新興渠道，這些渠道更適合那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)和品牌，傳統(tǒng)的中小企業(yè)冒然進入這個渠道優(yōu)勢并不大。

第三，從渠道維度。

當前，渠道呈現(xiàn)出多元化、碎片化的特點。像抖音、資本團等都會誕生新的王者，都有新的機會。但是企業(yè)還是要綜合考慮公司的定位，畢竟傳統(tǒng)渠道是基礎(chǔ)，新渠道提供了一個彎道超車的機會，但也僅僅是個機會而已。

第四，從履約維度。

當前，新興品牌大多采用的是落地配和一件代發(fā)。因此，工廠從快速協(xié)同合作角度出發(fā)有很大的機會，企業(yè)可以從這個角度重點配合。

第五，從競爭維度。

各企業(yè)之間要告別小競爭，試試小合作，可以客戶共享、渠道共享，協(xié)同發(fā)展。此外還要找專業(yè)的媒體，找專業(yè)的圈子，共同發(fā)展，協(xié)作共贏。

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