今天，天貓雙11正式開啟預(yù)售，同時也拉開了各電商平臺火拼的序幕。

這個曾讓無數(shù)人熬紅雙眼、擠爆網(wǎng)絡(luò)的購物狂歡節(jié)，創(chuàng)造了一個又一個千億神話。

今年被寄予厚望的雙11能否延續(xù)之前的輝煌？又有哪些新變化？

來源|零售圈（ID：retailsphere）

距離2022年的雙11還有不到20天，各電商進(jìn)入備戰(zhàn)最后的沖刺階段。相比去年，今年的雙11來得更晚似乎也更溫和一些，阿里、京東兩大電商巨頭開啟預(yù)售的時間相比去年都有所推后，抖音、快手兩大崛起的電商新勢力向商城發(fā)起進(jìn)攻，勢從興趣電商轉(zhuǎn)變?yōu)樨浖茈娚?，直接對抗原有的電商格局?/span>

2022年受制新冠疫情反復(fù)和內(nèi)外部形勢影響，整體經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)下行勢態(tài)，消費(fèi)市場繼續(xù)承壓，消費(fèi)者，各種因素疊加都使得今年雙11大促的不確定性繼續(xù)加大。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和電商整體流量基本見頂，全域電商趨勢凸顯，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的渠道、場景更為多元，商家也不再單獨(dú)為一個平臺站臺，在相對恒定的流量池內(nèi)，以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商和以抖音、快手為代表的新電商進(jìn)入了新一輪焦灼的流量混戰(zhàn)，為搶占用戶心智各顯奇招。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸回歸理性，對于平臺鋪天蓋地的造勢營銷逐漸脫敏，雙11之于消費(fèi)者的意義已悄然發(fā)生改變，平臺、商家過去的打法已經(jīng)不太靈了。盡管雙11對消費(fèi)者的吸引力不再如前這個事實(shí)無可爭議，但對于品牌商家而言，仍難以放棄這個一年當(dāng)中實(shí)現(xiàn)和趕超業(yè)績目標(biāo)的關(guān)鍵時機(jī)，在新的形勢之下，又該如何運(yùn)用人群策略、貨品策略、價格策略、營銷策略去重構(gòu)自己的“人貨場”運(yùn)營哲學(xué)，在即便熱鬧不如往昔的雙十一實(shí)現(xiàn)營收的最大化成為了他們的關(guān)鍵命題。

從表象來看，今年的雙11似乎更為安靜，但這背后，又或?qū)⑹切乱惠喯M(fèi)轉(zhuǎn)型升級和重塑電商競爭格局的重要契機(jī)，十幾天后，等待我們的會是一個新的數(shù)字神話又或者其他，讓我們拭目以待。

1

天貓整體預(yù)售周期縮短

預(yù)售時間提前

去年，媒體曾稱2021年是歷來最安靜的一次雙11，但是沒想到的是，2022的雙11，來得更安靜了。無論是從商家的營銷節(jié)奏把握、營銷內(nèi)容鋪蓋還是消費(fèi)者反饋上，都能看得見端倪。

根據(jù)阿里官方發(fā)布，今年天貓將于月10月24日也就是今天下午8點(diǎn)正式開啟預(yù)售，而去年開啟預(yù)售的時間是10月20日晚8點(diǎn)。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

從天貓縮短預(yù)售周期，提前預(yù)售開啟時間點(diǎn)這兩點(diǎn)來看，今年的雙11似乎變得更“人性化”了，但這背后是否也代表了阿里方面已經(jīng)預(yù)估到了消費(fèi)者的情緒不再如過去高漲呢？

相比于天貓姍姍來遲的“預(yù)售”時間，今年的雙11京東要顯得積極不少。

早在9月初，京東便公布了今年雙11的“四新舉措”——“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開啟新增長”。這或許跟京東在今年上半年618大促中取得亮眼成績有關(guān)，京東試圖將這個優(yōu)勢延續(xù)到雙11。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

京東在今年雙11設(shè)置有每“299元減50元促銷”（優(yōu)惠封頂40,000元，全品類均可參與）和“每1000元減100元促銷”（優(yōu)惠封頂40,000元，部分品類可參與）兩種檔位的促銷活動，一種商品可參與任意其一一種促銷，京東也特別鼓勵商家以全店形式報名參與。

面對天貓、京東這兩位雙11的老賽手所給出的雙11攻略，不少網(wǎng)友直呼“已經(jīng)累了”。

2

整體流量見頂

新舊電商的流量之爭

在電商市場整體流量的基本見頂之后，平臺GMV成長的關(guān)鍵在于將其他平臺的流量“搶”過來，變成自己的流量，對于流量的爭奪，不是增量市場的競爭而是存量市場的轉(zhuǎn)化和深耕， 更像是一場商戶資源和用戶資源的重新分配。

為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家加入，聚集更多的優(yōu)質(zhì)商品以獲得更高的用戶轉(zhuǎn)化和銷售額，以抖音、快手為代表的新電商和以淘寶、京東為代表的老電商在戰(zhàn)場里各出奇招，奮力搏殺。

為短視頻起家的平臺和興趣電商的佼佼者，抖音在內(nèi)容創(chuàng)作和流量導(dǎo)入上具有天然的優(yōu)勢，此次雙11也將推出“短視頻任務(wù)賽”、“好物直播間”、“天天領(lǐng)紅包”等玩法，營造熱烈的大促氛圍。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在品牌合作層面，抖音通過邀請品牌合力打造“品牌嘉年華”，精準(zhǔn)定位客群定制專屬活動，借勢品牌影響力盤活流量拉高轉(zhuǎn)化，打造全域營銷標(biāo)桿。在達(dá)人合作上，為各垂類領(lǐng)域的頭部達(dá)人打造“大咖直播間”，為他們設(shè)定千萬級的資源包以觸達(dá)更多精準(zhǔn)用戶，扶持刺激流量爆發(fā)，以正面對抗淘系直播。

天貓在品牌種草環(huán)節(jié)的策略是聯(lián)合淘寶直播推出“雙11超級播”激勵措施，為開播商家和達(dá)人提供冷啟動流量激勵；同時在全周期內(nèi)拓展首猜、主搜結(jié)果集、關(guān)鍵詞等多個公域頻道為達(dá)人和商家自播提供免費(fèi)流量；且與淘寶逛逛啟動“星光1000打榜賽”，激勵種草并提供流量和獎金激勵。

京東今年也在預(yù)售期前設(shè)置了種草期，通過話題挑戰(zhàn)賽、短視頻排位賽、圖文種草秀、店播達(dá)播排位賽等玩法給到流量支持和曝光，對尖貨、高增速潛力商品、新品、區(qū)域特色產(chǎn)品和青綠商品（低碳、綠色消費(fèi)類產(chǎn)品等）給予傾斜。

相比于一直生活在別人造的節(jié)的之下狂歡，快手更在乎也更專注于打造一個自有IP的促銷節(jié)。9月29日，快手在線上召開了主題為“新增量 新繁榮”的2022快手電商116商家大會，公布了今年116心意在購物節(jié)的新政策、新玩法、新福利、新機(jī)遇，希望借引新的經(jīng)營模式，引導(dǎo)商家聚焦“新商品”。此前，快手也已申請注冊“快手 116”“快手116購物狂歡節(jié)”“快手116超值夜”等多個商標(biāo)，看得出來，快手要打造一個屬于自己的類雙11促銷節(jié)的決心堅定。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

流量的爭奪成為了圍困各大電商平臺發(fā)力增長的關(guān)鍵問題。

3

困在規(guī)則里的消費(fèi)者

選擇理性消費(fèi)

盡管各大電商平臺動作頻頻，但不得不承認(rèn)的一個事實(shí)是，雙11在慢慢式微，無論是影響力還是受歡迎程度，都在慢慢式微，而這背后的緣由，是復(fù)雜的。

近三年時間來，新冠疫情無疑是最大的黑天鵝事件，疊加國際局勢的動蕩和局部戰(zhàn)爭的爆發(fā)，內(nèi)外部形勢研究，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下行態(tài)勢，企業(yè)倒閉、裁員的新聞不斷見諸報端，消費(fèi)者信心疲軟是不爭的事實(shí)，消費(fèi)降級趨勢凸顯，相比于大肆消費(fèi)，眼下的人們更在意握緊手中的現(xiàn)金流，并由此傳導(dǎo)到電商促銷節(jié)，讓今年的雙11看起來比去年更為安靜。

消費(fèi)者在逐漸回歸理性，但商家們似乎還沉浸于自我設(shè)計的“套路狂歡”。相比于雙11誕生之初直接打五折的純粹，現(xiàn)在很多的商家似乎已經(jīng)忘記了這份“初心”，從前消費(fèi)者參加雙11買東西是真便宜，而現(xiàn)在消費(fèi)者需要通過厘清一系列復(fù)雜的促銷規(guī)則，經(jīng)過反復(fù)計算才能知道自己是不是真的買到了實(shí)惠。

不僅要做語文題，還要做數(shù)字題，而且極有可能在你辛苦做完題之后，回頭發(fā)現(xiàn)題干變了，“活動最終解釋權(quán)歸商家所有”和“贈品以收到實(shí)物為準(zhǔn)”諸如此類的條款標(biāo)識也讓消費(fèi)者時刻擔(dān)心著自己預(yù)售即變成“待宰的羔羊”。雙11，已漸漸從讓消費(fèi)者買得爽變成了讓消費(fèi)者為難，“再怎么算也算不過商家”成為了很多消費(fèi)者的共識，與其耗時耗力，不如直接退出頁面。

同時，電商的沉迷造節(jié)也讓消費(fèi)者逐漸對這些被精心“設(shè)計”出來的營銷節(jié)逐漸脫敏，促銷節(jié)的全年覆蓋讓大家意識不到雙11的特殊性和珍貴性，根本不必再像過去那般為買東西等一年。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2009年，天貓雙11的銷售額是0.5億元，2021年時這個數(shù)字已經(jīng)突破了5000億元大關(guān)，擴(kuò)大了逾1萬倍。這12年間，無論是平臺、商家還是消費(fèi)者都發(fā)生了巨大的變化，而背后折射出的是電商生存環(huán)境，消費(fèi)者意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多重改變。

雙11的由熱鬧走向安靜，是一個必經(jīng)的過程，背后其實(shí)也是電商革命自我變革的一個過程。不知道在不久的將來，雙11之于電商是否會變成像春晚之于過年一樣，變得“食之無味”，又“棄之可惜”，還是在疲軟中迎來下一個全新的增長拐點(diǎn)，這個問題，需要由平臺、商家和消費(fèi)者共同作答。

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