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2021-02-0510:54
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯春節(jié)將至,各大品牌開始掀起新一輪營銷戰(zhàn),冷凍食品企業(yè)也不例外。
冷食君注意到,近幾天,思念食品視頻號發(fā)布了它的廣告, 新穎的形式,溫情的話題,在牛年春節(jié)海量廣告中,脫穎而出。僅僅一天時間,就收獲數(shù)千點(diǎn)贊、評論,朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一波又一波。
?冷食傳媒 | 利娜
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一語雙關(guān),“有人思念就是牛”
2021年是中國傳統(tǒng)生肖中的牛年,但這個“?!彼坪醣纫酝鶃淼酶猓D難跨過2020年的疫情,大家勇敢闖關(guān)來到2021,每個人的身上都多了一份韌性與堅強(qiáng)。
牛年春節(jié),借“?!毙麄?,寓意好手法好,但思念食品帶給人的驚訝是,不談產(chǎn)品,談“思念”。大家看完視頻紛紛表示,“魔性”“這牛神的很”“廣告做得太棒了”“不怕廣告就怕走心”……
還有人說,“想吃思念水餃了”“想要同款手機(jī)殼”……
音樂脫口秀+TVC形式,結(jié)合思念自身品牌形象和調(diào)性,挖掘年輕人在回家過年時和父母相處的心態(tài),讓他們意識到,自己與父母之間,都是因?yàn)樯钌畹膼酆退寄?,才有了一連串的嘮叨,創(chuàng)意格外加分。
尤其在這個特殊的春節(jié),因?yàn)橐咔榉揽兀膭睢熬偷剡^年”,“思念”的情緒會愈加強(qiáng)烈。
視頻中的“小牛”讓我們不由得想到自己,平時和父母溝通,總是嫌他們嘮叨,嫌他們煩,嫌他們同樣的話重復(fù)來重復(fù)去說個沒完。
夢想著,離開他們的懷抱,有一天可以在外面混得很牛,可以讓他們驕傲,但外面的世界又何嘗容易?一句“回過頭,有人思念就是牛”,就會瞬間讓我們淚奔。
簡單的一句話,潤物無聲,一語雙關(guān),這種方式不僅給用戶帶來好感,也更有吸引力,讓很多人的心開始慢慢靠近。
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變產(chǎn)品營銷為情感營銷
關(guān)于營銷,在相對保守的冷凍食品行業(yè),很多品牌慣用的切入口依然是產(chǎn)品,傳播的口號多是“XX產(chǎn)品,好吃美味”,看起來沒什么創(chuàng)意,就是大聲吆喝賣貨。
這種有著底層營銷邏輯的方式也有好處,即可以基于產(chǎn)品去更快更準(zhǔn)抓住消費(fèi)需求,但如今,消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變,營銷邏輯自然也要跟著升維。
△圖片來源:思念食品
2019年,“尼爾森”曾對中國冷凍食品市場進(jìn)行深度研究,發(fā)現(xiàn)90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力,且冷凍食品趕超其他快消品,增速最快,餃子、湯圓作為最大子品類,占到冷凍食品市場總額的90%,其中餃子的占比更是超過50%。
2020年,疫情助推,冷凍食品在天貓銷量同比增長4倍。央視財經(jīng)報道,25歲以下的用戶占比增長明顯,許多冷凍食品烹飪視頻在社交媒體廣為傳播,80、90后同時還是線上冷凍食品的主力軍,這也為冷凍食品的持續(xù)走高奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。
對于冷凍食品企業(yè)來說,如何把握90后消費(fèi)群體的新喜好、新風(fēng)尚,集中自身固有優(yōu)勢,發(fā)力情感營銷,成為其逐鹿冷凍食品市場的關(guān)鍵。
畢竟,伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后,更會娛樂,也更懂生活,對他們來說,跨界營銷已經(jīng)融入他們的消費(fèi)基因,他們吃的不是食品,而是情懷、是情感、是共鳴。
就像,周杰倫新歌《說好不哭》上線,僅僅100分鐘,銷量就破1000萬,直接擠崩服務(wù)器,熱情退后,人們發(fā)現(xiàn),讓大家陷入瘋狂的不是歌曲本身,而是情懷;網(wǎng)友不一定對李佳琦推銷的產(chǎn)品感興趣,但心靈上的共鳴會讓他們著了魔一樣下單。
春節(jié)作為冷凍食品的特殊消費(fèi)場景,自然也是品牌進(jìn)行情感營銷的一個絕佳契機(jī)。思念食品化有形為無形,更多用情感進(jìn)行多方面結(jié)合,建立品牌和消費(fèi)者的心靈溝通,行為堪稱大膽,且極富創(chuàng)造性。
業(yè)內(nèi)人士分析,廣告如此成功,或許在于,借“?!痹谏钪幸呀?jīng)具備的豐富內(nèi)涵和使用場景,把品牌名和生肖IP完美融合,把“?!碧N(yùn)含的寓意和品牌調(diào)性劃等號。
△圖片來源:思念食品
通過當(dāng)下年輕人尋找共鳴、減輕壓力最好的方式——脫口秀去演繹。由第三季脫口秀大會冠軍王勉將看似嚴(yán)肅、沉重的話題,用輕松詼諧的方式呈現(xiàn),符合年輕人的胃口。
打進(jìn)年輕人圈層,使品牌表達(dá)更個性化、年輕化,思念食品在塑造品牌的道路上又邁上了一個新臺階,跨界傳播也使得效果更加高效。
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做有溫度的品牌
對于消費(fèi)者來說,不管內(nèi)容如何變化,購買路徑始終是從認(rèn)知到信任的一個過程,想要消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同,不是因?yàn)閮?nèi)容有多熱門,而是要真正觸達(dá)他們內(nèi)心。
“思念”,是一份美好記憶,更是一份美好情感,本身就很溫暖,從這兩個自帶溫度的字出發(fā),去一步步征服消費(fèi)者,思念食品的“野心”不言而喻。
他的設(shè)計邏輯是,把年輕人對親人的情感,連接到自己品牌身上,在完成品牌調(diào)性輸出的同時,給品牌加注信任籌碼,隨著信任的不斷加強(qiáng),最終在消費(fèi)者心智建立一個選擇,買產(chǎn)品找思念食品的理由。
△圖片來源:思念食品
有了這個理由,就有了對品牌最有力的抓手。在產(chǎn)品端,憑借高信任度更好賣貨;在品牌端,給消費(fèi)者賦予有溫度的形象標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)一次次有效傳播。
從1997年創(chuàng)立至今,消費(fèi)者記憶中的思念食品,更多還是電視廣告中的餃子、湯圓,是產(chǎn)品累積的“傳統(tǒng)品牌”,但年輕消費(fèi)群體的崛起,讓品牌升級、品牌年輕化勢在必行。
思念食品賦予牛年春節(jié)廣告這樣一個全新理念,也是再次想把自己做食品的初心和執(zhí)著,講給消費(fèi)者,那就是:讓“冷冰冰”的冷凍食品變成有溫度的美味飛入尋常百姓家,建立人與食物的美好關(guān)系.
毫無疑問,思念食品這波品牌營銷操作非常到位,傳播時機(jī)卡點(diǎn)精準(zhǔn),深入人心,為品牌塑造再次加分。
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