在5月10日舉辦的慶祝設(shè)立“中國品牌日”推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)座談會(huì)上，中國食品報(bào)社常務(wù)副總編輯、國家一級導(dǎo)演李振中博士圍繞如何認(rèn)識(shí)品牌、進(jìn)行品牌宣傳推介和輿情控制等接受記者采訪，闡述了自己的觀點(diǎn)。

　　“首個(gè)‘中國品牌日’的設(shè)立，讓‘品牌’迅速成為這幾天熱度最高的詞匯之一。”李振中說。其實(shí)早在2004年，國家明確提出從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡，變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”。國家提倡發(fā)展中國民族品牌，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　在西方營銷理論中，品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

　　李振中認(rèn)為，創(chuàng)品牌是一種創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變，是歷史和時(shí)代的必然選擇。創(chuàng)新是一個(gè)國家和民族發(fā)展的不竭動(dòng)力，品牌建設(shè)離不開創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，社會(huì)無法進(jìn)步，民族沒法發(fā)展，社會(huì)和人類無法推進(jìn)文明。各個(gè)生產(chǎn)流通企業(yè)都要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、打造全新產(chǎn)業(yè)鏈條、改變管理機(jī)制、創(chuàng)新營銷政策甚至公關(guān)手段，方可在激烈的市場競爭中分得一杯羹，逐步建立品牌。正所謂“茍日新、日日新、又日新”。品牌建設(shè)也是“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，是“中國速度”向“中國質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變，是“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造品牌、選擇品牌成為歷史的必然，社會(huì)的發(fā)展、人類的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的增長、技術(shù)的革新、生活水平的提高等都讓人們開始選擇品牌。

　　品牌是一種文化

　　從表面來看，品牌只是一個(gè)企業(yè)不同于另一家企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)示、標(biāo)志，表面上看只是符號LOGO不同而已。實(shí)際上，差異化的標(biāo)示或標(biāo)志代表的是不同的文化，是企業(yè)或產(chǎn)品文化的象征，是單位文化價(jià)值的體現(xiàn)。一個(gè)好的品牌可以把一群價(jià)值觀相同或相近的人們聚合在一起。李振中介紹說，品牌有區(qū)域品牌、國家品牌和國際品牌。區(qū)域品牌聚集的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的價(jià)值觀、愛好觀甚至人生觀相同或相近的消費(fèi)者，國家品牌團(tuán)結(jié)、帶領(lǐng)的是整個(gè)國家的價(jià)值觀相同或相近的群體，而國際品牌一定具有國際化視野，看到、聽到、接觸到的都是國際流行、世界追隨的資源，整合的是全球資源，團(tuán)結(jié)、影響的是全球愛好者和消費(fèi)者。

　　品牌是一種黏性聚合資本

　　品牌選擇是一種信任、托付、追隨、引領(lǐng)。品牌之所以成為品牌甚至名牌，是建立在它是受消費(fèi)者尊重、信任、依賴甚至托付的。就像極個(gè)別消費(fèi)者為了追求使用某種產(chǎn)品，甚至做出常人無法理解的舉動(dòng)。當(dāng)然也從另一個(gè)角度說明某種產(chǎn)品在市場受歡迎的程度，說明了它的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、使用便捷度等得到了消費(fèi)者充分認(rèn)可。

　　“人們對某種品牌的黏度也可以體現(xiàn)為品牌的忠誠度，有時(shí)候忠誠度很高的消費(fèi)者甚至是甩也甩不掉，拋也拋不開的，真是形影相隨、不離不棄、終生相依。”李振中表示，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者對提升品牌價(jià)值非常重要。據(jù)國際權(quán)威部門調(diào)查，一個(gè)對產(chǎn)品非常滿意的消費(fèi)者，會(huì)把自己的感受告訴12個(gè)人，這些人中的10個(gè)人會(huì)去消費(fèi)受稱贊的產(chǎn)品或服務(wù)；一個(gè)不滿意的消費(fèi)者，會(huì)把他的不滿告訴20個(gè)以上的人，這些人幾乎不會(huì)再使用這種產(chǎn)品或服務(wù)。有專家測試，維護(hù)一個(gè)老客戶如果需要花費(fèi)兩分精力的話，那么，開發(fā)一個(gè)新客戶就要花費(fèi)8分精力。因此，維系老用戶、培養(yǎng)老用戶的忠誠度非常重要。

　　品牌建設(shè)離不開媒體傳播

　　普通商品和品牌商品的最大區(qū)別是品牌具有豐富的內(nèi)涵、鮮明的主張，并在消費(fèi)者心中具有較高的美譽(yù)度和忠誠度，有時(shí)甚至可以形成一種強(qiáng)烈的文化聯(lián)想。李振中認(rèn)為品牌是一個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者獨(dú)一無二的信心保證，無法被競爭者所模仿。一個(gè)知名品牌，僅靠狹義的“口碑”傳播是不能想象的，品牌建設(shè)離不開媒體的支持。尤其是在媒體融合發(fā)展新時(shí)代，既要重視傳統(tǒng)媒體，更要重視新媒體。誰能夠充分運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新傳媒傳播方式，誰就能增強(qiáng)自身競爭力和搶占制高點(diǎn)，誰就能夠講述中國好故事，傳播充滿正能量的中國好聲音。只有借助用戶媒體宣傳，建立較為完善的品牌建設(shè)系統(tǒng)，提升產(chǎn)品的品牌形象，企業(yè)和產(chǎn)品品牌才有提升空間，才能逐步從區(qū)域品牌成長為國家品牌、甚至發(fā)展為國際品牌。

　　企業(yè)要主動(dòng)應(yīng)對輿情危機(jī)

　　李振中認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)建推介過程中，應(yīng)該學(xué)會(huì)如何應(yīng)對企業(yè)輿情危機(jī)。以食品企業(yè)為例，尤其是食品安全事件每次都牽動(dòng)著億萬國民的心，然而，每年都會(huì)或多或少出現(xiàn)不同程度的食品安全事件。其根由是企業(yè)為了生存和盈利出售偽劣、假冒和過期等問題食品，在被消費(fèi)者舉報(bào)—媒體報(bào)道—被監(jiān)管部門調(diào)查，并給企業(yè)造成一定的名譽(yù)損失和經(jīng)濟(jì)損失才追悔莫及。但這時(shí)已經(jīng)對企業(yè)的品牌建設(shè)造成毀滅性打擊了。

　　對于食品企業(yè)如何應(yīng)對輿情危機(jī)，李振中表示，一旦發(fā)生負(fù)面輿情，相關(guān)部門理應(yīng)第一時(shí)間出來發(fā)聲，而事件主體的食品企業(yè)本身更應(yīng)該積極應(yīng)對食品安全輿情危機(jī)。該認(rèn)錯(cuò)的認(rèn)錯(cuò)，該道歉的道歉，同時(shí)積極查詢問題根源，第一時(shí)間向消費(fèi)者公布真相、公布事件進(jìn)展等。一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)作，在配合政府調(diào)查的同時(shí)，迅速啟動(dòng)媒體公關(guān)，有效回應(yīng)、直面主題，修補(bǔ)企業(yè)形象，及時(shí)展開善后補(bǔ)救，積極賠償，爭取消費(fèi)者諒解，竭盡全力維護(hù)企業(yè)品牌。在企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中，必須建立全流程的危機(jī)管理機(jī)制，有效應(yīng)對輿情危機(jī)。用真誠的態(tài)度、傳媒的力量、公關(guān)的策略助推行業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展。   

中國食品報(bào)記者  付敖蕾