這幾年，圍繞國(guó)潮文化的討論熱度一直居高不下，想要憑借“國(guó)潮元素”差異化突圍的餐飲企業(yè)也越來(lái)越多，2024年四月，塔斯汀中國(guó)漢堡宣布全國(guó)簽約門(mén)店數(shù)突破7000家，成為國(guó)內(nèi)追逐“萬(wàn)店規(guī)模”的潛力股之一。

火了一年的中式漢堡，如今的發(fā)展?fàn)顩r如何？

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中式漢堡“狂飆”的一年

有人歡喜有人愁

將“中式漢堡”作為品牌定位的塔斯汀，研發(fā)出“現(xiàn)烤手搟堡胚”，將梅菜扣肉、北京烤鴨、魚(yú)香肉絲等中式餐飲元素融入漢堡創(chuàng)新，迅速與麥當(dāng)勞、肯德基和華萊士等西式快餐漢堡品牌拉開(kāi)差異化。塔斯汀主攻三四線及以下城市，用“農(nóng)村包圍城市”的路線一路快速發(fā)展。

2023年7月，塔斯汀進(jìn)行品牌3.0升級(jí)，在定位、文化、視覺(jué)三大板塊進(jìn)一步輸出品牌文化內(nèi)涵。其中“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”的品牌slogan，將中國(guó)堡與中國(guó)胃進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，借力最大公約數(shù)詞匯“中國(guó)胃”，既傳達(dá)了其“更符合中國(guó)味道”的理念，同時(shí)也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，給予消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

△圖片來(lái)源：塔斯汀中國(guó)漢堡

2023年8月，塔斯汀在北京西站南廣場(chǎng)開(kāi)出北京首店，吸引了眾多網(wǎng)友前往店內(nèi)打卡拍照。辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024Q1，塔斯汀在一線城市的門(mén)店占比已超過(guò)8%。

△圖片來(lái)源：首店研究局

塔斯汀還非常擅長(zhǎng)利用短視頻平臺(tái)營(yíng)銷引流。在抖音上，塔斯汀開(kāi)了很多個(gè)賬號(hào)，其中“塔斯汀（中國(guó)漢堡）美食局”賬號(hào)體量最大，每周直播6天，收獲了超過(guò)470萬(wàn)粉絲，其它多個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)也超過(guò)十萬(wàn)。

△圖片來(lái)源：抖音

而另一飽受關(guān)注的中式漢堡頭部品牌，發(fā)展卻不盡人意，它就是西貝莜面村旗下的“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。

△圖片來(lái)源：賈國(guó)龍中國(guó)堡

2023年3月，以“中國(guó)饃夾中國(guó)菜”位slogan的「賈國(guó)龍空氣饃」首家門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)。一個(gè)月后，賈國(guó)龍正式對(duì)外宣布，「賈國(guó)龍空氣饃」正式更名為「賈國(guó)龍中國(guó)堡」。與此同時(shí)，Slogan也升級(jí)為：好吃的中國(guó)漢堡。計(jì)劃在2023年上半年開(kāi)出50家門(mén)店，后續(xù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋確定下一步的門(mén)店拓展節(jié)奏。

2024年以來(lái)，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”已經(jīng)全部關(guān)店，其中一部分門(mén)店處于直接關(guān)停狀態(tài)，另外一部分則更名為“賈國(guó)龍小鍋牛肉”。針對(duì)這次“關(guān)店傳聞”，西貝方面回應(yīng)稱，賈國(guó)龍中國(guó)堡已全新升級(jí)更名為“龍堡”并重新布局，將以內(nèi)蒙古呼和浩特作為試點(diǎn)，對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行探索。

受肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際頭部餐飲品牌的影響，如今漢堡這一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、進(jìn)入門(mén)檻較低，吸引大量投資者入局，據(jù)辰智大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年，就有奧丁頓、楚鄭、林堡堡等10個(gè)左右主打“中式漢堡”的餐飲品牌獲得融資，然而這些品牌大多難有超越塔斯汀的突破性創(chuàng)新。到了2024年，更是鮮有資本光顧中式漢堡玩家了。

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漢堡門(mén)店數(shù)量激增

留給“塔斯汀們”的時(shí)間不多了

經(jīng)歷了早期集中爆發(fā)之后，中式漢堡的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。

首先是招牌菜品的高度同質(zhì)化。大多數(shù)中式漢堡店還是沿襲了西式快餐漢堡的思路，在門(mén)頭設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、漢堡口味等方面融入中式元素，這樣的創(chuàng)新到底是“真中式”，還是僅僅停留在噱頭的階段。在塔斯汀部分門(mén)店中，最暢銷的漢堡，也依然是“香辣炸雞堡”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“中式漢堡”僅僅是嘗個(gè)鮮，能否真正“滿足中國(guó)胃”，形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)仍未可知。

其次是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯。 因?yàn)橥瑯又鞔虻蛢r(jià)、主攻下沉市場(chǎng)、加盟為主，塔斯汀還被稱為“漢堡屆的蜜雪冰城”。在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運(yùn)動(dòng)中，塔斯汀也推出了“會(huì)員星期二”，并在抖音、小紅書(shū)和B站等年輕人聚集的平臺(tái)發(fā)展起“塔門(mén)文學(xué)”。

辰智大數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均價(jià)格大約19.6元左右，比華萊士貴2元，跟肯德基（33.8元）、麥當(dāng)勞（27.6元）相比有一定差距。但是在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運(yùn)動(dòng)對(duì)比下，塔斯汀的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不再突出，以廣為人知的香辣雞腿堡為例，塔斯汀16元、肯德基19.5元、麥當(dāng)勞10.9元（小程序堂食單價(jià)）。

△圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞微博

而“正餐出身”的賈國(guó)龍中國(guó)堡，消費(fèi)者評(píng)價(jià)“口味還算不錯(cuò)”，“外婆菜嫩蛋堡很有特點(diǎn)，炒蛋和酒釀饃都很松軟”，可見(jiàn)產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，但是人均消費(fèi)卻要29.1元，更名“龍堡”之后的下沉化之路依然充滿變數(shù)。

最后是甩不開(kāi)洋品牌的“圍追堵截”。辰智大數(shù)據(jù)顯示，2023Q2，全國(guó)漢堡門(mén)店規(guī)模創(chuàng)造了歷史新高，超過(guò)了12萬(wàn)家。2023年12月，肯德基第10000家店開(kāi)業(yè)，成為首個(gè)在中國(guó)開(kāi)出萬(wàn)店連鎖的海外品牌。同時(shí)肯德基還宣布，計(jì)劃在未來(lái)三年加速開(kāi)店，保持每年1200家以上凈新增門(mén)店數(shù)，從4億會(huì)員到覆蓋7億客群。2023年8月，在“金拱門(mén)”成立六周年時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)也透露了計(jì)劃到2028年達(dá)到10000家餐廳的規(guī)模，相當(dāng)于平均每九個(gè)小時(shí)就會(huì)有一家新餐廳開(kāi)業(yè)。

隨著國(guó)際連鎖餐企的發(fā)展“提速”，留給“塔斯汀們”發(fā)展的空間將越來(lái)越小，未來(lái)無(wú)論是在一線城市還是下沉市場(chǎng)，都不得不面臨跟頭部品牌“硬剛”的局面。

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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

漢堡創(chuàng)新迭代加速

總的來(lái)說(shuō)，中式漢堡在早期借助西式快餐積累的成熟供應(yīng)鏈供給和前端行業(yè)勢(shì)能得以快速發(fā)展，但本質(zhì)上仍是西式快餐，目前消費(fèi)者對(duì)中式漢堡這個(gè)新品類的心智還沒(méi)有完全形成，同時(shí)中式漢堡企業(yè)還要面對(duì)國(guó)際西式快餐巨頭，以及做肉夾饃等中餐品牌的挑戰(zhàn)。

目前中式漢堡品類已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，但本質(zhì)上仍是西式快餐，尚未建立起堅(jiān)實(shí)的行業(yè)壁壘，眾餐飲品牌如果不能保持創(chuàng)新力，那么“中式漢堡”也許就會(huì)如同“中式烘焙”、“中式饅頭”等網(wǎng)紅餐飲一樣，在經(jīng)過(guò)了轟轟烈烈的擴(kuò)張之后，陷入發(fā)展后繼無(wú)力的局面。

不可否認(rèn)的是，塔斯汀已經(jīng)是近年來(lái)中式漢堡賽道甚至國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)中發(fā)展得較快的企業(yè)了。塔斯汀創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持續(xù)拓店至萬(wàn)店或許不難，難的是做成一個(gè)堪比肯德基的全國(guó)性品牌，仍然有很長(zhǎng)的路要走。

△圖片來(lái)源：塔斯汀中國(guó)漢堡

例如新品的創(chuàng)新迭代頻率。以漢堡界的經(jīng)典款“香辣雞腿堡”為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肯德基2023年推出了川辣辣口水雞腿堡、口味蝦風(fēng)味小龍蝦烤雞腿堡、糯辣糯鴨鴨川香雞腿堡、金陽(yáng)青花椒風(fēng)味Q蝦雞腿堡、湘辣小炒牛肉雞腿堡等新品，更有網(wǎng)友調(diào)侃“肯德基是不打算出不辣的漢堡了嗎？”。相比之下，塔斯汀在產(chǎn)品上新頻率、產(chǎn)品研發(fā)的成熟度等方面，還有待加強(qiáng)。

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