淘寶官方旗艦店粉絲近2萬(wàn)，在抖音、京東等年輕人喜愛(ài)的社交、購(gòu)物平臺(tái)都有店面，依靠線上實(shí)現(xiàn)全區(qū)域覆蓋；產(chǎn)品聚焦，不走尋常路，開(kāi)發(fā)蕎麥膳食包、魔芋燕麥雞胸肉蒸餃、魔芋薄皮包等一系列“輕食”爆品，緊抓年輕人的胃；邀請(qǐng)孫瑜、何寧等羽毛球運(yùn)動(dòng)員代言，在線上店面打折、滿減活動(dòng)不斷……

新晉凍品品牌——野人日記，發(fā)展3年來(lái)，年銷售額破6億元的驕人戰(zhàn)績(jī)著實(shí)讓人驚嘆，它的成功給凍品企業(yè)帶來(lái)哪些啟示？需要向這類企業(yè)借鑒些什么？

冷食傳媒 | 陳利娜

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渠道：

從電商開(kāi)始逐步拓展線下

最近幾年，在凍品行業(yè)，一些快速發(fā)展的新晉品牌引起了很多人的關(guān)注。它們大多從線上渠道出發(fā)，輕裝上陣，沒(méi)有工廠只賣產(chǎn)品，或者產(chǎn)品全部來(lái)自代工，依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)快速鋪貨全國(guó)，形成品牌后，再建廠慢慢拓展線下渠道。

有人將這類企業(yè)稱為“新興凍品企業(yè)”，以便和線下“傳統(tǒng)”企業(yè)相區(qū)分，更是將這類打法歸為“互聯(lián)網(wǎng)模式”。什么意思呢？就是說(shuō)它們不走尋常路，能在短期內(nèi)走完傳統(tǒng)企業(yè)十年或者更久走的路，實(shí)現(xiàn)快速積累。

比如，河南一新晉品牌“野人日記”就完美演繹了這種操作。

資料顯示，“野人日記”成立于2018年11月，公司名稱為“清豐縣大地密碼商貿(mào)有限公司”，這是一家集批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、推廣、銷售于一體的電子商務(wù)公司，最早通過(guò)助農(nóng)活動(dòng)，在線上電商、直播等渠道售賣蜜薯、蘑菇、菌類農(nóng)產(chǎn)品。

因?yàn)閯?chuàng)始人深諳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道，積累了豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷深化學(xué)習(xí)引進(jìn)人才，“野人日記”很快與麻六記、農(nóng)道好物、食道者、帝伯朗等一些大品牌對(duì)接，做起了倉(cāng)儲(chǔ)代發(fā)服務(wù)。之后，又用代工模式，培育了自己的品牌“野人日記”，專門在抖音、快手、淘寶、天貓、京東、小紅書等平臺(tái)銷售凍品。

據(jù)了解，截至目前，“野人日記”在淘寶官方旗艦店粉絲15000+，在抖音店鋪粉絲30000+，銷量過(guò)200萬(wàn)。頁(yè)面顯示，其在抖音電商榜單中排名靠前。

不僅如此，形成線上品牌后，“野人日記”開(kāi)始謀劃線下布局，開(kāi)出了專門售賣早餐產(chǎn)品的“野人日記”直營(yíng)店。

冷食君實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，這家位于河南省鄭州市金水區(qū)金城時(shí)代廣場(chǎng)的店鋪，聚焦“輕食早餐”，門頭拉著醒目的橫幅“蕎麥包子一年熱銷一億個(gè)”，綠色的字體搭配紅色背景，很是亮眼，買早餐的人排成長(zhǎng)隊(duì)。店內(nèi)主打的包子口味有多種。

“野人日記”線下渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“野人日記”積極整合農(nóng)產(chǎn)品物流資源，與淘寶、抖音等60多家電商平臺(tái)合作，日均銷售5萬(wàn)單，年銷售額達(dá)6億元。

如今，公司從業(yè)人員近600人，配套建設(shè)常溫分揀打包倉(cāng)庫(kù)20000平方，冷庫(kù)分揀打包倉(cāng)庫(kù)5000平，還有倉(cāng)儲(chǔ)一體化設(shè)備若干，先后榮獲“河南省脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”、“濮陽(yáng)市扶貧龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

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產(chǎn)品：

聚焦輕食新品類

“專注中式健康早餐”，這是“野人日記”對(duì)自己產(chǎn)品的定位，但和一般的早餐不同，“野人日記”主要聚焦“輕食”類產(chǎn)品。

近年來(lái)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的大健康意識(shí)日益普及，越來(lái)越多的人期待通過(guò)健康飲食達(dá)到強(qiáng)身美體的目的，輕食行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者食用輕食的頻率普遍較高，75.8%的消費(fèi)者每周至少吃一次輕食，其中4.4%消費(fèi)者每天吃一次及以上，39.5%消費(fèi)者每周吃2-4次，31.9%消費(fèi)者每周吃一次

而在2023年中國(guó)消費(fèi)者喜歡的輕食類型中，46.3%消費(fèi)者喜歡粗糧糙米飯或者面類。

輕食的流行既歸功于其健康屬性，也歸功于線上線下的火熱傳播。在小紅書、B站等社交平臺(tái)上，不乏推薦各類輕食餐飲和號(hào)召健康生活的帖子。但目前，輕食行業(yè)尚未形成有絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭品牌，市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，隨著輕食行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)輕食餐的高端化、品牌化、多元化需求將進(jìn)一步提升。

“野人日記”正是看中這一機(jī)會(huì)，致力于中國(guó)傳統(tǒng)早餐產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，秉承方便、快捷、衛(wèi)生理念，抓住“輕食”流行的機(jī)遇，成功研發(fā)了蕎麥膳食包、魔芋燕麥雞胸肉蒸餃、魔芋薄皮包等一系列爆品。

其中蕎麥膳食包上線20天達(dá)到小籠包爆款榜第一，魔芋燕麥雞胸肉蒸餃成為年度招牌好物，并排名銷量第一。但不管是蒸餃、烙饃、春餅、雜糧包，還是雞胸肉蒸餃，“野人日記”的產(chǎn)品都是“輕食”，并且做法也非常有特色。

“野人日記”線下渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，野人日記品牌會(huì)一直探索深耕預(yù)制早餐行業(yè)，把“為中國(guó)的老百姓創(chuàng)造出更好更健康的預(yù)制早餐產(chǎn)品”作為使命。蕎麥膳食包、蕎麥薺菜雞蛋包、蕎麥魔芋薄皮包、魔芋燕麥雞胸肉蒸餃、玉米抱鱈魚餛飩、七色糙米燒麥、黑全麥雞胸肉餅等一系列產(chǎn)品的核心都是追求“健康”。

以“蕎麥膳食包”為例，產(chǎn)品的配料表非常簡(jiǎn)潔：小麥粉、蕎麥粉、生活飲用水、韭菜、雞蛋、粉條、食用植物油、胡蘿卜、黑木耳、香菇、大蔥、姜、食用鹽、釀造醬油、醋酸酷淀粉、雞精調(diào)味料、香油、味精香辛料，沒(méi)有其他添加。

注重健康性的同時(shí)提升口感：精選優(yōu)質(zhì)蕎麥粉制皮，外皮柔軟輕薄口感勁道，熱量低餡料豐富，新鮮的韭菜、胡蘿卜、木耳等鮮嫩蔬菜搭配雞蛋，給人的滿足感很強(qiáng)。

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營(yíng)銷：

請(qǐng)?bào)w育明星代言，各種促銷不斷

這些年，凍品企業(yè)邀請(qǐng)明星代言已不再是新鮮事，作為快速提升品牌影響力的一種方式，簽約代言人，正在成為不少速凍食品企業(yè)的選擇。

三全、思念、安井、灣仔碼頭等頭部品牌早都開(kāi)始邀請(qǐng)了一波又一波明星，鍋圈、惠發(fā)、兩全其美、霍嘉、名佑等也都在做。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，頭部企業(yè)的產(chǎn)品有大量直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，通過(guò)代言人可以進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，代言人也是讓企業(yè)快速脫穎而出的好辦法。

邀請(qǐng)孫瑜、何寧等運(yùn)動(dòng)員做代言人，在產(chǎn)品包裝、廣宣物料、媒體宣傳、商務(wù)活動(dòng)等方面與代言人充分融合，可以將“野人日記”的品牌推向更高、更廣平臺(tái)。

眾所周知，運(yùn)動(dòng)員對(duì)于身材的管理更加嚴(yán)苛，他們的粉絲也多是年輕人，這與“野人日記”產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位非常契合，有了形象代言人的加持，“野人日記”把C端產(chǎn)品包裝打造的更精美，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓更多年輕人愛(ài)上品牌。

除了明星代言，為了吸引消費(fèi)者，“野人日記”還在店面推出了10元分享?yè)寖?yōu)惠券等活動(dòng)，各種促銷優(yōu)惠一直不斷。

有人說(shuō)，商業(yè)社會(huì)的傳統(tǒng)打法是低價(jià)采購(gòu)、高價(jià)賣出，在中間賺差價(jià)，而互聯(lián)網(wǎng)的打法是，高價(jià)買進(jìn)低價(jià)賣出，100塊錢的產(chǎn)品賣99塊，依靠低價(jià)吸取流量和用戶，然后靠股權(quán)增值賺錢。雖然不是神奇的“高進(jìn)低出”，但“野人日記”的 打法著實(shí)值得凍品企業(yè)思考。

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