《舌尖上的中國(guó)》送蟹黃湯包進(jìn)景區(qū)

早在2009年，江蘇尚香食品有限公司（簡(jiǎn)稱“尚香”）就實(shí)現(xiàn)了蟹黃湯包的工業(yè)化生產(chǎn)，讓靖江蟹黃湯包跨出了香飄中國(guó)的第一步。接下來(lái)怎么辦？尚香給出的答案是進(jìn)駐景區(qū)。

▲尚香湯包產(chǎn)品申請(qǐng)了專利設(shè)計(jì)

孫華靖是尚香總經(jīng)理，熟悉他的人會(huì)注意到，最近他貌似十分悠哉，“不是在旅游，就是在旅游”。其實(shí)，他是在忙著考察各地的景區(qū)市場(chǎng)，為蟹黃湯包門店選址。

2015年下半年，尚香開(kāi)始關(guān)注景區(qū)餐飲，在南京夫子廟嘗試開(kāi)了第一家店。10平方米的小店一年房租將近80萬(wàn)元，不過(guò)卻可以帶來(lái)800萬(wàn)元的年收入。嘗到甜頭之后，尚香便與景區(qū)餐飲結(jié)下了不解之緣，并且快速?gòu)?fù)制發(fā)展。目前，尚香已經(jīng)開(kāi)設(shè)80多家景區(qū)店，以每個(gè)月10家店的速度擴(kuò)張。

而最初關(guān)注景區(qū)餐飲的原因，要從蟹黃湯包的產(chǎn)品屬性說(shuō)起。“蟹黃湯包是四大名點(diǎn)之一，是中國(guó)知名小吃的代表，有深厚的文化底蘊(yùn)，非常適合景區(qū)消費(fèi)。”孫華靖分析說(shuō)。

▲尚香湯包景區(qū)店之一

實(shí)際上，景區(qū)對(duì)進(jìn)駐商家的品牌審核得十分嚴(yán)格，而且位置不一樣對(duì)銷售的影響也不一樣。然而，這對(duì)于尚香來(lái)說(shuō)，并不是什么門檻。

孫華靖介紹，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，尚香有一定的品牌知名度，最關(guān)鍵的是，尚香的蟹黃湯包曾上過(guò)風(fēng)靡一時(shí)的美食欄目《舌尖上的中國(guó)》。“央視對(duì)地方美食的關(guān)注和報(bào)道，讓蟹黃湯包被大眾所知。這讓我們開(kāi)拓景區(qū)市場(chǎng)時(shí)，有了很大的品牌優(yōu)勢(shì)。”

“產(chǎn)品認(rèn)知度比較高，景區(qū)愿意把最好的位置留給我們。”孫華靖說(shuō)，作為在江蘇發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，他們第一家景區(qū)店選在省會(huì)南京，減少了品牌推廣的阻力。

如今，尚香蟹黃湯包進(jìn)駐的景區(qū)遍布南京、北京、重慶、湖南甚至香港，開(kāi)一個(gè)火一個(gè)，經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象，由此造成道路擁堵是常有的事。其中，麗江店還吸引了孫興、鐘麗緹等明星前去品嘗。

“傻瓜”式操作，核心在于產(chǎn)品

據(jù)介紹，尚香景區(qū)湯包店中，40%是直營(yíng)，60%是加盟，主要靠口碑傳播推廣。湯包店的面積大小不一，在10~50平方米之間；有專門的店面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一店一設(shè)計(jì)，將尚香湯包的主要元素融入進(jìn)去，弘揚(yáng)湯包文化的同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)匚幕?。以北京南鑼鼓巷店為例，尚香將湯包文化和?dāng)?shù)氐暮幕⒔謪^(qū)文化融為了一體。

蟹黃湯包包裝上，尚香專門申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利，提供一支帶有卡通螃蟹圖案的吸管，方便游客邊走邊吃。此外，尚香還在每個(gè)店鋪前都設(shè)了一組小雕塑，每個(gè)高20公分共8個(gè)，用來(lái)介紹湯包的工藝流程。

▲尚香湯包工藝流程雕塑

每個(gè)湯包店配備3~5名員工、1個(gè)蒸包爐，蒸包爐是尚香聯(lián)合設(shè)備廠家定制的。景區(qū)為了安全起見(jiàn)不讓用氣，只能用電，而且電功率不能太高。尚香定制的蒸包爐不但用電量較低，還具備定時(shí)功能，一鍵式“傻瓜”操作，對(duì)服務(wù)員的技能要求很低。該設(shè)備由總部統(tǒng)一供應(yīng)配備，也在一定程度上保證了各地店面真正“鎖”在一起。

“對(duì)于節(jié)令性比較強(qiáng)的旅游地，確實(shí)存在淡旺季比較明顯的問(wèn)題。”孫華靖坦言，這是普遍規(guī)律，但對(duì)尚香門店的影響不是很大。他解釋說(shuō)，由于湯包是在工廠經(jīng)過(guò)預(yù)加工的半成品，不需要湯包店加入其他配料，也不需要太多人工，幾乎不存在餐飲業(yè)普遍面臨的原材料、人工等成本上漲的壓力。“主要是把房租成本控制在正常范圍內(nèi)。”

孫華靖介紹，尚香和順豐冷鏈合作，從靖江出發(fā)，將產(chǎn)品配送到全國(guó)各地，根據(jù)每個(gè)地區(qū)每個(gè)月的預(yù)估配貨量，一個(gè)月配一次貨，一般一次的配送量為一兩千箱，也有門店由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接配貨。

在孫華靖看來(lái)，尚香景區(qū)店模式成立的基石在于產(chǎn)品。一方面，蟹黃湯包皮薄汁多，又是中國(guó)名點(diǎn)，自帶傳播功能；另一方面，產(chǎn)品在工廠經(jīng)過(guò)了預(yù)加工，大大簡(jiǎn)化了店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，這是其得以快速?gòu)?fù)制的前提。

借助景區(qū)市場(chǎng)弘揚(yáng)湯包文化

尚香景區(qū)店銷售的產(chǎn)品以蟹黃湯包為主打，配合賣一些靖江特色面點(diǎn)。一段時(shí)間下來(lái)，孫華靖發(fā)現(xiàn)：“景區(qū)不但人流量大，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。”景區(qū)市場(chǎng)有很大的開(kāi)發(fā)空間，而且和美食街的消費(fèi)正在融合，這也是孫華靖不擔(dān)心淡旺季問(wèn)題的另一個(gè)原因。

孫華靖調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有150多個(gè)景區(qū)可供尚香開(kāi)發(fā)，人流量大的景區(qū)可以開(kāi)2~4家店。在選址上，景區(qū)和美食街都可以。實(shí)際上，現(xiàn)在香港和上海南京路的步行街，已經(jīng)將美食街和景區(qū)融為一體，而美食街基本沒(méi)有淡旺季限制。

“各地區(qū)對(duì)尚香湯包的接受程度都不錯(cuò)。”孫華靖反映，本來(lái)想根據(jù)各地口味和習(xí)俗做一些口味調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，運(yùn)營(yíng)下來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)這個(gè)必要。因?yàn)榫皡^(qū)人口流動(dòng)性大，對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)，還是想吃到正宗口感的蟹黃湯包。

孫華靖認(rèn)為，進(jìn)駐景區(qū)不僅是銷售產(chǎn)品，更是銷售文化。尚香投資了五六百萬(wàn)元建設(shè)湯包文博館，把餐飲和文博館結(jié)合起來(lái)，既能展示又能體驗(yàn)尚香的產(chǎn)品、文化和服務(wù)。為了弘揚(yáng)蟹黃湯包文化，尚香每年都參加各類展會(huì)，還去日本考察市場(chǎng)，甚至考慮把湯包文化傳播到日本。“這是一個(gè)情結(jié)，也是責(zé)任。”孫華靖說(shuō)。

景區(qū)店模式成功之后，尚香還開(kāi)設(shè)了商圈店，定位于30~80平方米“小而美”的特色餐飲；還有200平方米左右的社區(qū)店，設(shè)計(jì)上主打簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)。“淮安愛(ài)情小鎮(zhèn)社區(qū)店就是以淮揚(yáng)面點(diǎn)為主，宣揚(yáng)早餐文化。”孫華靖舉例說(shuō)。

對(duì)于孫華靖?jìng)€(gè)人來(lái)說(shuō)，他之前就跟餐飲渠道打交道比較多，尚香湯包此前已暢銷當(dāng)?shù)夭惋嬊溃?ldquo;現(xiàn)在是從產(chǎn)業(yè)鏈前端往終端多走了一步”。

“臺(tái)灣鼎泰豐做得那么好，我們?yōu)槭裁床豢梢?？一個(gè)漢堡十幾元老百姓能接受，一個(gè)包子兩三元他們就覺(jué)得貴？我覺(jué)得不應(yīng)該是這樣，我們可以做得更好。”孫華靖補(bǔ)充說(shuō)，尚香蟹黃湯包單個(gè)重100克賣20~30元，香港旺角店賣50元一個(gè)，香港第二家店正在籌劃中。