一直支撐銷量增長的深度分銷工作,近兩年好像簡化成只有一項(xiàng)工作:壓貨。無論廠家業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員,基本工作就是圍繞壓貨展開的。
壓貨、壓貨,再壓貨,渠道已經(jīng)快崩盤了,還在壓貨。
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2017-12-2814:32
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯一直支撐銷量增長的深度分銷工作,近兩年好像簡化成只有一項(xiàng)工作:壓貨。無論廠家業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員,基本工作就是圍繞壓貨展開的。
壓貨、壓貨,再壓貨,渠道已經(jīng)快崩盤了,還在壓貨。
01
壓貨是“罪過”
前段時間參加一家企業(yè)的年會,當(dāng)主持人說起本年度三大動銷工作時,竟然有“久違了”的感覺。
可不是嗎?曾經(jīng)非常有效的一些渠道基本工作,現(xiàn)在竟然久違了。
如果說十多年前的壓貨有一定道理的話,現(xiàn)在我要大聲說:壓貨是罪過!
曾經(jīng)自認(rèn)為品牌力強(qiáng),有資格壓貨的大企業(yè),現(xiàn)在的問題最大。因?yàn)榇笃放茐旱米詈荨?/span>
壓貨有三大罪狀:壓掉了廠商利潤;壓得渠道變形;壓得銷售工作變形。
不從壓貨中走出來,最后廠家會被壓貨壓垮。
02
壓貨,壓掉了廠商利潤
壓貨,當(dāng)然需要壓貨政策?,F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一種現(xiàn)象:不壓貨,不銷售。一個月壓幾輪貨,零售店進(jìn)幾次貨。
零售店已經(jīng)算準(zhǔn)了廠商必然壓貨,而且廠商肯定比零售店更耐不住,畢竟廠商每個月要考核銷量,零售店沒這個負(fù)擔(dān)。
壓貨到現(xiàn)在,口味越來越重,政策力度越來越大。所以,壓貨政策侵蝕利潤。
對壓貨對商家利潤最大的影響,其實(shí)是壓貨后的亂價,亂價打亂了渠道價格體系,進(jìn)而降低了商家利潤。
當(dāng)壓貨確實(shí)超出商家銷售能力時,有些商家就會“竄貨”,或者低價出貨。這對渠道價格影響極大。即使只有一部分產(chǎn)品亂價,但也會產(chǎn)生連動效應(yīng)。
壓貨亂價對商家利潤的影響,比政策支出的影響還要大。
壓貨到最后,有銷量,沒利潤。連續(xù)兩年沒有利潤,很多經(jīng)銷商干脆不干了。
以往只有廠家換商家,今年流行商家換廠家。
03
幾年前,業(yè)務(wù)員的終端拜訪周期大約是一周,現(xiàn)在已經(jīng)延長到平均半個月以上了。而且原來所做的大量深度分銷工作,現(xiàn)在很多都放棄了。
壓貨后要退貨,退貨后要找渠道、花代價處理退貨,處理退貨又影響正常銷售。這些事,本來是沒有的,因?yàn)閴贺涍^度,現(xiàn)在成為“新常態(tài)”了。
有一個縣的商會,最初是因?yàn)橄肷碳衣?lián)手對抗終端的,后來發(fā)現(xiàn)商會最大的用途就是“集體處理退貨”,處理退貨的聲勢越來越大。
因?yàn)橥素洰a(chǎn)生的工作是剛性的,短保產(chǎn)品更是如此。因此,這些工作都要擠占正常的銷售時間。
目前,經(jīng)銷商都在壓縮人員,因壓貨而退貨,因退貨衍生出大量工作,經(jīng)銷商的正常工作被擠占了。
正常工作被擠占,當(dāng)然會影響銷量。銷售受影響,短期內(nèi)又只有壓貨能彌補(bǔ)。這是一個惡性循環(huán)。
壓貨導(dǎo)致營銷工作變形的另一個現(xiàn)象是:業(yè)務(wù)員對終端的拜訪,從原來的“順訪”變?yōu)?ldquo;跳訪”。
所謂順訪,就是挨戶訪問,不遺漏終端。所謂跳訪,就是只訪大戶,不訪小戶。
從順訪到跳訪,除了因?yàn)橥藫Q貨影響工作時間,還因?yàn)閴贺浲ǔ]啿坏叫〉辍?/span>
04
十年來,營銷一直在提倡深度分銷。深度分銷的一個特點(diǎn),就是繞過二批,直達(dá)終端。
2016年上半年,我在調(diào)研市場時發(fā)現(xiàn)一個怪像:“二批”竟然回潮了。對這個問題,我很吃驚。
二批為什么回潮?因?yàn)閴贺浟Χ仍絹碓酱?,而且壓貨政策都是坎級政策?/span>
坎級政策對誰有利?對大終端和二批有利,對小店不利。
小店因?yàn)檫M(jìn)貨量小,拿不到坎級政策,還不如從二批拿貨劃算。于是,“二批”回潮了。
“二批”回潮,讓多年的深度分銷工作白做了。
劉春雄
30000+
三萬家凍品經(jīng)銷商5000+
五千家凍品上下游企業(yè)10億+
交易額10億