昨日，一年一度的雙11大戰(zhàn)拉開序幕。

作為疫情放開后的第一個(gè)雙11，各大平臺也是卯足了勁一較高下，不惜在價(jià)格上“大打出手”。

不過，現(xiàn)在的市場情況跟之前已經(jīng)大不相同，想讓消費(fèi)者從捂緊的錢包里掏出錢來，僅僅是降價(jià)就可以嗎？

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各大平臺開卷

今年或成史上”最便宜“雙11

10月24日20時(shí)，天貓“雙11”正式啟動。今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過8000萬商品降至全年最低價(jià)。

據(jù)悉，今年天貓雙11優(yōu)惠商品有非常顯眼的閃電標(biāo)識。標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價(jià)格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的，則是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動態(tài)比價(jià)的商品，保證同時(shí)段天貓平臺價(jià)格更低。

與以往不同，今年天貓雙11帶來了兩個(gè)“首次”，以幫助價(jià)格力商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。第一個(gè)首次，在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價(jià)”。全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)商品將獲得雙11全周期(10月24日-11月11日)加權(quán)推薦。第二個(gè)首次，在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇。

與天貓依舊維持預(yù)售開場不同，今年京東雙11選擇10月23日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣。今年京東雙11將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到618時(shí)的2倍。

京東方面之前表示，今年京東雙11將以最具誠意的價(jià)格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)，為消費(fèi)者帶來真便宜、閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東到家，還將聯(lián)合超40萬實(shí)體門店，為全國2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并帶來百萬低價(jià)好物的實(shí)在優(yōu)惠。

10月20日0時(shí)，拼多多雙11大促正式啟動，提前為消費(fèi)者送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費(fèi)福利。

今年拼多多雙11大促有了更多玩法。其中，百億補(bǔ)貼于10月23日首次上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，同時(shí)，聯(lián)合手機(jī)、家電、美妝、服飾等100多個(gè)國內(nèi)外頭部品牌上線“百億大牌日”。

除了電商平臺，今年雙11短視頻內(nèi)容平臺的戰(zhàn)況也很激烈，在享受到直播帶貨的紅利之后，快手和抖音也加大了雙11的投入力度。

快手是最早全面開啟雙十一預(yù)售促銷的平臺，并提出了“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”主題。對于消費(fèi)者最關(guān)注的正品大牌產(chǎn)品，快手平臺除了推出“正品險(xiǎn)”、預(yù)售后尾款8.5折優(yōu)惠外，還重點(diǎn)提出通過更具價(jià)格競爭力的“低價(jià)好物”吸引消費(fèi)者。

抖音則更多是把重點(diǎn)放在“內(nèi)容+貨架”雙場景的驅(qū)動上，多維度協(xié)同提升生意增量。

今年雙11，抖音電商在貨架場景和內(nèi)容場景里投入超千億的流量資源，并重點(diǎn)聚焦國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家，挖掘全域興趣電商多渠道資源，幫助其拓展更多銷售增量空間，在激活消費(fèi)市場的同時(shí)，助力實(shí)體企業(yè)商家提質(zhì)增效。

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化繁為簡，回歸低價(jià)

能重塑雙11“神話”嗎？

作為疫情放開后的第一個(gè)雙11，針對現(xiàn)下的消費(fèi)大環(huán)境，今年各大平臺或多或少都對規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，不過主旋律都是圍繞如何把價(jià)格打下來。此外，相比往年各種眼花繚亂的套路，“去套路”也成了今年雙11所有平臺的共識。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，“繞了一個(gè)大圈，雙11終于又走上了拼低價(jià)的老路。”

“低價(jià)是刻在京東骨子里的基因。”在京東零售CEO辛利軍“京東11·11真便宜”發(fā)布會現(xiàn)場20多分鐘的演講里，“低價(jià)”這個(gè)詞出現(xiàn)幾十次。對如今的消費(fèi)者，辛利軍有深刻的認(rèn)識：“現(xiàn)在的消費(fèi)者可以買貴的，但不能買貴了?！睘榇?，他不斷爆出“真便宜閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)”、“低價(jià)是刻在京東骨子里的基因”、“擠掉供應(yīng)鏈的水分”這樣的雙11“金句”，還強(qiáng)調(diào)京東今年雙11還要讓參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到6·18時(shí)的2倍。

淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊前幾日也公布了今年天貓“雙11”三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶，沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力，回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂的“雙11”?！鞍讶W(wǎng)最低價(jià)作為核心KPI”在發(fā)布會上屢次被提及。

但是，時(shí)至今日，低價(jià)策略真的還能打動消費(fèi)者嗎？

中國新聞網(wǎng)微博20日針對“今年‘雙11’你打算囤貨嗎”發(fā)起調(diào)查。結(jié)果顯示，選擇“不買”和“看情況”的網(wǎng)友最多。

“大促發(fā)展到今天，平臺的刺激其實(shí)很難再拉升我們自身的預(yù)期?！庇刑詫毶碳医邮懿稍L時(shí)表示，在一次又一次的滿減、折扣IP日、節(jié)假日促銷以及低價(jià)直播間的沖擊后，消費(fèi)者對價(jià)格驅(qū)動的商品已經(jīng)逐漸“脫敏”。所以，盡管今年雙11平臺對商家的內(nèi)容、折扣力度需求更大，也更急切，他在今年雙11的投入反而更加謹(jǐn)慎。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，過去幾年的雙11正在和消費(fèi)者的認(rèn)知脫軌。雙11從誕生之初，就是與低價(jià)綁定。當(dāng)消費(fèi)者察覺到雙11已逐漸失去了以價(jià)格優(yōu)勢為紐帶的刺激之后，對雙11的刺激已經(jīng)不再興奮和敏感，這也導(dǎo)致了雙11的流量和轉(zhuǎn)換產(chǎn)生滑坡。

他指出，“低價(jià)”不能、也不應(yīng)該成為一個(gè)理性商業(yè)邏輯的最終目的，給供應(yīng)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)留下合理利潤才是可持續(xù)發(fā)展之道。在低價(jià)之外，品牌和商家在雙11的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該是借助用戶洞察對供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的賦能，比如與線下結(jié)合，依靠C2M等商業(yè)模式從供給側(cè)來發(fā)現(xiàn)更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

當(dāng)年，為了刺激消費(fèi)生造出來的購物狂歡節(jié)“雙11”，15年后，也是時(shí)候做出改變，至于效果如何，我們拭目以待。

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