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2023-05-3009:49
來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯還記得去年一經(jīng)面市就讓所有年輕人瘋狂“上頭”,即使排隊(duì)幾小時(shí)也要嘗鮮的茅臺(tái)冰淇淋嗎?
因?yàn)閮r(jià)格超過了哈根達(dá)斯,味道又十分獵奇,加上緊接著爆出的“雪糕刺客”事件,很多人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋能火多久都持懷疑態(tài)度。
時(shí)隔一年,茅臺(tái)冰淇淋高調(diào)舉辦周年慶活動(dòng),活動(dòng)當(dāng)天更是宣布7店同開,同時(shí)還表示要進(jìn)軍天貓旗艦店,進(jìn)一步搶占線上市場(chǎng)。
作為半路殺入冰淇淋高端局的跨界玩家,茅臺(tái)到底做對(duì)了什么?高端冰淇淋在中國真的有市場(chǎng)嗎?
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一年賣出超2億,開店覆蓋24個(gè)省區(qū)
茅臺(tái)冰淇淋賣瘋了
2022年5月19日,茅臺(tái)官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè),地點(diǎn)位于茅臺(tái)國際大酒店大廳。作為國民認(rèn)可度極高的品牌,白酒中的“愛馬仕”,茅臺(tái)跨界推出冰淇淋的消息一出,就引發(fā)了超高的關(guān)注度和討論度。
線下,茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店門口前來嘗鮮的消費(fèi)者排起長龍,售價(jià)66元一盒的冰淇淋被炒到200多依然搶手,拍照打卡的人更是絡(luò)繹不絕。線上,關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的討論也熱度不斷,“吃茅臺(tái)冰淇淋開車會(huì)不會(huì)被交警開罰單?”“吃完會(huì)醉嗎?”“吃了會(huì)不會(huì)查出酒駕?”,還有不少年輕人自嘲“這可能是我離茅臺(tái)最近的一次”。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
不過在一片熱鬧聲中也有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑,認(rèn)為茅臺(tái)冰淇淋的“噱頭”大于實(shí)質(zhì),定價(jià)甚至超過了大家普遍認(rèn)為的高端冰淇淋代表哈根達(dá)斯,再加上含有酒精口味奇特,受眾相對(duì)比較窄,到底能火多久還要等市場(chǎng)考驗(yàn)。
時(shí)隔一年,茅臺(tái)似乎給出了答案。
據(jù)貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)2022年12月29日發(fā)文,約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋,約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋,預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元。
除了銷售額喜人,店鋪覆蓋率也在逐步提高。數(shù)據(jù)顯示,截至5月23日,茅臺(tái)冰淇淋已在全國24省區(qū)市開設(shè)了27家冰淇淋旗艦店;深入重慶、延安、福州等區(qū)域開設(shè)10家體驗(yàn)店。而據(jù)i茅臺(tái)官微消息,5月29日,烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川等7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店也將同步開業(yè)。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
昨日,茅臺(tái)冰淇淋高調(diào)舉辦了周年慶活動(dòng),不僅發(fā)起了線上話題互動(dòng),線下還有買贈(zèng)活動(dòng)和周年禮,再次引發(fā)購買熱潮。
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高端冰淇淋在國內(nèi)真的有市場(chǎng)嗎?
因?yàn)橐恢币詠淼钠放贫ㄎ?,茅臺(tái)半路殺入冰淇淋賽道,選擇直接進(jìn)入高端局雖在情理之中,但還是有些冒險(xiǎn)。
尤其是去年夏天的“雪糕刺客”事件,對(duì)整個(gè)高端冰淇淋行業(yè)都是不小的沖擊,消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的價(jià)格變得格外敏感。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù),中國消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元(不含10元)之間,占比為70.9%。定價(jià)最低59元的茅臺(tái)冰淇淋勢(shì)必會(huì)過濾掉一些對(duì)價(jià)格敏感的用戶,有不少網(wǎng)友在其剛上市的時(shí)候就曾吐槽“小小一盒就賣66元,簡直是在割韭菜”。
而之前深陷“雪糕刺客”輿論漩渦的鐘薛高則選擇調(diào)整戰(zhàn)略,推出有別于之前高端系列的新品“Sa’Saa”,售價(jià)僅為3.5元一支。根據(jù)鐘薛高的計(jì)劃,“Sa’Saa”的購買場(chǎng)景更偏向街邊賣的解渴冰棒,主要競(jìng)爭對(duì)手也是3至5元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
2022年,鐘薛高就曾因?yàn)樽?cè)“鐘薛不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”等商標(biāo)再次登上熱搜。不過,此次發(fā)布新品,網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也是褒貶不一,部分網(wǎng)友表示更信任伊利、蒙牛等老品牌的雪糕品質(zhì),還有網(wǎng)友拿價(jià)格開了一波玩笑“太便宜了,不適合我的身份”。
那么高端冰淇淋在國內(nèi)真的沒有市場(chǎng)嗎?茅臺(tái)冰淇淋只用一年就躋身高端冰淇淋頭部陣營,到底做對(duì)了什么?
從整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)空間來說,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到天花板。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2015至2021年期間,中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持增長,2021年中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元,同比2020年增長8.84%,預(yù)計(jì)2022年—2027年中國冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長率增速將保持在3.47%左右,2027年將達(dá)到2061億元左右。
相較于其他品牌,茅臺(tái)進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)有其天然的優(yōu)勢(shì)。
首先就是品牌效應(yīng)。茅臺(tái)作為知名品牌,其高端形象在國民心中已經(jīng)根深蒂固,消費(fèi)者一開始就知道茅臺(tái)價(jià)格不菲,推出的冰淇淋價(jià)格自然不會(huì)便宜,而且茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)清晰,所以不會(huì)感覺被“刺”,接受起來也就更容易。
△圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
其次,茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和主動(dòng)營銷能力。自去年上市以來,茅臺(tái)就圍繞產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開拓,開展了豐富多元的品牌活動(dòng),有效提升了茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)影響力。同時(shí)憑借遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),僅用一年時(shí)間,就初步完成了全國化的市場(chǎng)布局。按照相關(guān)部署,茅臺(tái)冰淇淋今年將做深渠道建設(shè),加大渠道拓展,加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌,建立省級(jí)、地級(jí)2級(jí)分銷渠道。2023年,所有省份都要發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商,省級(jí)開設(shè)旗艦店;省級(jí)經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級(jí)分銷商,地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店,縣級(jí)開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。
當(dāng)然,茅臺(tái)此次能跨界成功,最重要的還是產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)。茅臺(tái)冰淇淋主要面對(duì)的客群是年輕消費(fèi)者,他們怕白酒的“辣”,卻鐘愛冰淇淋的“甜”;嫌上千元的高端白酒太貴,卻不吝于幾十塊的奶茶、咖啡。而茅臺(tái)冰淇淋作為酒和冰淇淋的全新組合,正好迎合了年輕消費(fèi)者獵奇的心理。再加上茅臺(tái)自帶話題度,產(chǎn)品又十分吸睛適合發(fā)圈,吸引了大量網(wǎng)紅大咖自發(fā)探店,迅速完成了前期的市場(chǎng)宣傳。
不過,在任何一個(gè)領(lǐng)域,想讓一個(gè)新品牌能走得更遠(yuǎn),考驗(yàn)的是消費(fèi)體驗(yàn),是產(chǎn)品品質(zhì),更是持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力和戰(zhàn)略布局,高端冰淇淋市場(chǎng)也不例外。未來茅臺(tái)冰淇淋能否持續(xù)火熱,成為中國高端冰淇淋的標(biāo)桿,我們拭目以待。
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