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鐘輝:兩年增長十倍,讓油條成為下一個(gè)速凍爆品

2017-12-2814:32

來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯

01

丨現(xiàn)象丨

油條緊俏,市場大面積斷貨

 

“今年油條缺貨太嚴(yán)重了,完全超出預(yù)期!我們到鄭州市場到處找貨,結(jié)果不是沒有這個(gè)品牌的(油條),就是沒有那個(gè)品牌的。”鄭州一名經(jīng)銷商向記者反映,今年8、9、10整整三個(gè)月,整個(gè)油條市場都處于大面積斷貨狀態(tài),以前很容易拿到的貨現(xiàn)在變得異常困難,這讓他感到很“抓狂”。

 

一線的這種情況在部分生產(chǎn)廠商的業(yè)績表中也得到了側(cè)面證實(shí)。根據(jù)相關(guān)人士提供的消息,某速凍生產(chǎn)企業(yè)近幾個(gè)月的銷售額實(shí)現(xiàn)了50%左右的增長,背后就是因?yàn)橛蜅l的推動(dòng)。而且,近期很多小廠也都在籌備油條上市,放眼望去,業(yè)界一片繁榮盛況。

 

缺貨嚴(yán)重、業(yè)績?cè)鲩L,種種跡象似乎都在往一個(gè)真相上匯聚,那就是:油條要火了。

 

就此,記者找到了速凍油條生產(chǎn)大戶——鄭州千味央廚食品股份有限公司(簡稱“千味央廚”)市場總監(jiān)鐘輝,尋求油條突然爆量的奧秘。

 

“油條市場目前的表現(xiàn),有點(diǎn)像2006、07年時(shí)候的高端水餃,十年前,高端水餃蠢蠢欲動(dòng),在行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的帶動(dòng)下成功崛起,并帶動(dòng)水餃品類成為行業(yè)第一品類數(shù)十載。而現(xiàn)在,應(yīng)該也到了工業(yè)油條崛起的‘前夜’。”在鐘總分析看來,工業(yè)油條歷經(jīng)過去數(shù)年的發(fā)展,如今“狂歡”已至。

 

02

 

丨探因丨

油條走紅,由其基因決定

 

對(duì)于油條的爆發(fā),鐘總在2015年剛剛加入千味央廚時(shí),就通過自己敏銳的市場嗅覺已經(jīng)預(yù)見到,更提前著手進(jìn)行布局。對(duì)此,記者與其進(jìn)行了深入交流。

 

問:作為行業(yè)內(nèi)知名的職業(yè)經(jīng)理人,我不得不佩服您敏銳的嗅覺,可是讓我好奇的是,究竟是什么原因讓您做出這樣的判斷呢?

 

答:這是由油條的基因決定的。油條所具備的三個(gè)基因,是它可能迎來市場爆發(fā)的基礎(chǔ)。

 

問:基因?可否詳細(xì)解讀一下?

 

▌答:首先,剛需、高頻的屬性決定了油條的市場容量巨大。

 

速凍米面的大類:水餃、湯圓、粽子、面點(diǎn)、油條中,我們可以看到,湯圓和粽子屬于季節(jié)性產(chǎn)品,主要是傳統(tǒng)節(jié)慶時(shí)期消費(fèi),不具備大品類的基因。而水餃、面點(diǎn)、油條都是屬于剛需高頻的產(chǎn)品,比如水餃,中國人80%的人群都有水餃消費(fèi)的習(xí)慣,且水餃在前期主要是過節(jié)吃,而現(xiàn)在已經(jīng)形成了長年消費(fèi)的習(xí)慣。

 

油條與水餃類似,同樣屬于中國人傳統(tǒng)早餐一直在吃,比如“豆?jié){+油條”的早餐標(biāo)配。而水餃和面點(diǎn)早就已經(jīng)成長為行業(yè)的大品類,但油條在2015年的銷量還是非常低的。

 

在2015年,我們就做過分析,油條的早餐市場年消費(fèi)額保守估計(jì)在200億元以上!其中城鎮(zhèn)市場約178億元(7.5億人*65%人吃*2元/早餐油條價(jià)格*365天*50%的外面早餐*10%吃油條頻次=178億元),而在15年整個(gè)工業(yè)化油條年銷售額才大約2.5億元,僅占品類銷售額的1%左右,發(fā)展空間無限。

 

其次,是食用場景的多樣化。目前我們有一半的油條不是通過早餐市場消化掉的,而是在其他的消費(fèi)場景中。比如在火鍋中,油條可以切成段涮著吃;在宴席中,油條可以以食材的形式出現(xiàn),像信陽地區(qū)的胡辣湯油條,特色餐飲中,還可以搭配其他食材做成一道菠蘿油條蝦,或者以拌菜的方式,做成油條拌黃瓜;甚至在一些餐飲店中,油條也可以作為點(diǎn)心,出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

 

第三,傳統(tǒng)的油條制作太麻煩,早餐攤點(diǎn)需要提前一天和面醒發(fā),還要凌晨就起床,太過辛苦就導(dǎo)致更多的傳統(tǒng)手藝人逐步推出。而在當(dāng)下,70后甚至已經(jīng)成為老年人,而“懶人文化”是新生代年輕人的標(biāo)簽,隨著年輕人創(chuàng)業(yè)逐步涉入早餐,所以他們必然更加需要工業(yè)化的油條來節(jié)約時(shí)間。同時(shí)我預(yù)測,未來早餐行業(yè),傳統(tǒng)的早餐攤點(diǎn)將逐步退出歷史舞臺(tái),必然會(huì)逐步被標(biāo)準(zhǔn)化的快餐連鎖所取代。

 

最后,千味央廚想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展,就需要尋找出最適合自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品予以突破,而油條這個(gè)產(chǎn)品,千味央廚具有其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。工業(yè)化的油條是千味央廚發(fā)明的,在推廣初期,千味央廚的油條產(chǎn)能占據(jù)行業(yè)的70%,同時(shí),與國際一流的快餐連鎖多年的合作經(jīng)驗(yàn),也注定讓千味央廚的油條從起步就立于不敗之地。

 

▌問:鐘總講的確實(shí)是很有道理,但是,2006年工業(yè)化油條就已經(jīng)誕生,為什么前邊的十余年時(shí)間一直沒有實(shí)現(xiàn)突破?包括行業(yè)內(nèi)其他的企業(yè)也在做,為什么他們沒有取得成功?

 

▌答:方向性錯(cuò)誤是油條前期沒有取得突破的核心原因。要知道,在傳統(tǒng)家庭消費(fèi)中,油炸這種烹飪方式先天就不占據(jù)優(yōu)勢,油炸不像蒸煮,非常簡單便捷,像水餃,基本每個(gè)人都知道怎么操作,面點(diǎn)更是隨便找個(gè)人都會(huì)蒸,而炸,其實(shí)一方面就要考驗(yàn)烹飪技術(shù)了,同時(shí),油的加熱及回收也相對(duì)麻煩一些,所以前面那些企業(yè)就必然無法在油條取得太大的突破。

 

而餐飲供應(yīng)則完全不同,這些問題對(duì)于餐飲店都不是問題。所以,千味央廚供應(yīng)餐飲走B端這條道路,才是工業(yè)化油條的未來。

 

▌問:您這樣講,那我就更好奇為什么千味央廚在前面的十余年時(shí)間也沒有取得突破了。你們又是怎么做的?

 

▌答:這就牽扯到推廣層面了,首先推廣工作需要專業(yè)的人員,而傳統(tǒng)快消品行業(yè)的推廣經(jīng)驗(yàn)相對(duì)行業(yè)領(lǐng)先,所以在確定推廣油條品類戰(zhàn)略之前,我專門從傳統(tǒng)快消品行業(yè),尋求了幾個(gè)專業(yè)的推廣經(jīng)理人,比如我們我們公司的郜鵬就是油條專項(xiàng)推廣負(fù)責(zé)人,全面負(fù)責(zé)油條的推廣工作。然后,我們又設(shè)定了推廣三部曲:

 

第一步,明確產(chǎn)品定位,在2016年初,我們率先在全行業(yè)提出“中國好油條,千味央廚造”的領(lǐng)導(dǎo)者定位,并給出安全,省油,產(chǎn)值行業(yè)第一,三大信任狀來支撐油條領(lǐng)導(dǎo)地位。

 

第二步,加強(qiáng)產(chǎn)品入市鋪市率,全面加強(qiáng)城市級(jí)別的鋪貨,根據(jù)城市的情況不同,要求每個(gè)有油條消費(fèi)習(xí)慣的城市必須銷售油條。

 

加強(qiáng)經(jīng)銷商層面的鋪貨,根據(jù)經(jīng)銷商通路屬性的不同,要求適適合油條通路的經(jīng)銷商必須銷售不等數(shù)量的油條。

 

第三步,在通過油條場景的系列推廣,從終端入手打造用戶需求。

 

這一套推廣的三部曲,從產(chǎn)品亮相到內(nèi)部熱度營造,再到外部終端引導(dǎo),爆發(fā)也就水到渠成。

 

▌問:推廣三部曲,鐘總的戰(zhàn)術(shù)手段確實(shí)很多,但是您說到的這些,其實(shí)我看更多的也只是解決了產(chǎn)品鋪貨的問題,但是,終端的場景推廣,我看您還是有所保留,能不能也給我們?cè)敿?xì)解讀一下。

 

▌答:其實(shí)說透了也很簡單,我們首先針對(duì)各種餐飲終端,大量召開油條的專項(xiàng)品鑒會(huì),對(duì)他們針對(duì)性的推薦油條,同時(shí)根據(jù)油條在各個(gè)場景中的不同應(yīng)用方式,簡單說,也就是油條的各種吃法,我們大量地投放產(chǎn)品應(yīng)用單頁,指導(dǎo)終端如何使用油條進(jìn)行操作,這些工作做扎實(shí)了,終端客戶就自然接受了。

 

某種意義上來說,也正是我們一直在推進(jìn)油條在中餐宴席的配餐應(yīng)用,才推動(dòng)了一些中小廠家的國宴油條的誕生,風(fēng)靡在很多地方的宴席中。

 

▌問:那鐘總,我們做了這么多的工作,千味央廚的油條,通過這些推廣有沒有取得了什么實(shí)質(zhì)性突破呢?

 

對(duì)此問題,鐘總笑而不語,我們又找到千味央廚負(fù)責(zé)油條專項(xiàng)推廣工作的郜鵬,通過他得知:

 

 

千味央廚在11月,單月的油條銷售額就已經(jīng)達(dá)到2014年全年銷售額,

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