“牌子做起來了，產(chǎn)品就好賣了。”

 

這種話很有市場。不是因為有道理，而是為很多人找到了【借口】。說這種話的人，我只能說很天真。多少新企業(yè)，本來品牌力不強，后來做大了，自然就是品牌。多少大品牌，本來品牌很強，因為做得不好，牌子垮了。

一

萬事俱備，只欠東風(fēng)。萬事不備，給你東風(fēng)試試?

 

那些知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員知道：即使是大品牌，賣產(chǎn)品照樣不易。

 

不信可以問問行業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)員們，日子照樣不好過，每年離職率也不低。

 

那些知名企業(yè)，對外傳播是一副面孔，內(nèi)部開會又是另一副面孔。

 

對外一片光鮮，對內(nèi)問題不斷。就連馬云也是如此。

 

那些大品牌，絲毫不會自恃品牌好而有絲毫放松。營銷的其它工作比普遍企業(yè)做得好得多。

 

所以，牌子做起來了，產(chǎn)品就好賣了，不過是一個幻想。

 

二

 

品牌先行，然后銷售跟進(jìn)。這樣的事情，曾經(jīng)階段性地存在過。

 

一個產(chǎn)品稀缺、消費心智不成熟的社會，有些不合邏輯的現(xiàn)象短暫存在過，但不要因為短暫存在，就以為有長期合理性。

 

比如，因為心智不成熟，像“XXX神功元氣袋”這樣的產(chǎn)品也曾經(jīng)因為打廣告而階段性成功過。

 

比如，因為信息不對稱，曾經(jīng)的“央視標(biāo)王”因為企業(yè)敢賭而短暫暢銷過，但“央視標(biāo)王”除了少數(shù)本身就有底氣的企業(yè)外，幾乎全部消失了。

 

還有一些假象，比如某企業(yè)品牌做得好，其它營銷工作也做得好。但是，因為品牌最具傳播效應(yīng)，造成一種假象：這些企業(yè)好賣，就是因為品牌做得好。

 

舉一個最近的案例：江小白營銷的幾乎所有方面都做得很好，但傳播的結(jié)果卻好像是：江小白是靠表達(dá)瓶、文案做起來的，其實根本不是那么回事。比如，江小白對經(jīng)銷商的要求是：限期鋪貨率達(dá)到70%，其中現(xiàn)款70%。

 

營銷的一些基礎(chǔ)工作，很枯燥，沒有傳播價值，沒有傳播不代表沒有做。媒體，不論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，傳播的一定是有傳播價值的。

 

品牌做起來了，產(chǎn)品就好賣了。其實很大程度上就是媒體傳播臆造的假象。

 

三

 

除了品牌之外，營銷是否還有其它路徑?如果找不到其它路徑，就只有走這條獨木橋了。

 

這種話題，空論不容易服人，舉幾個案例吧。

 

銀麥啤酒，除了山東部分消費者和部分專業(yè)人士，相信很多人沒有聽說過這個品牌。

 

就是這個不做品牌做渠道的非著名品牌，在山東一些青啤的優(yōu)勢市場，打得青啤XXXX(此處省略四個字)。

 

當(dāng)時帶領(lǐng)銀麥攻城略地的是營銷專家方剛老師。有一次喝了點小酒，方剛老師在我的群里說，當(dāng)時覺得憑這套辦法能夠蕩平天下。

 

在銀麥被青啤收購的當(dāng)晚，方剛老師和他的一幫兄弟，把酒店的啤酒喝光了。

 

作為寫過《不是品牌也暢銷》、《品牌不能當(dāng)飯吃》的人，我能夠體會方剛老師當(dāng)時的心情。

 

打敗一個品牌的，從來不是更強的品牌，而是品牌之外的東西。

 

四

 

大約從2000年開始，統(tǒng)一方便面銷量就開始下滑。銷量從行業(yè)第二，直下滑至行業(yè)第五。甚至連行業(yè)第四是誰，可能很多人都不知道。

 

這一下滑，就是八連滑。據(jù)說，統(tǒng)一高層曾有放棄大陸方便面的想法。

 

銷量下滑，當(dāng)然是品牌出了問題。這是很多人的第一想法。簡單歸因，品牌會第一個被想到。

 

 

說句得罪人的話，這么想的人，我是懷疑其營銷的專業(yè)性的。

 

即然品牌出了問題，當(dāng)然首先要挽救品牌呀!

 

于是，加大投入，各項辦法出來了。品牌越來越好，銷量照樣下滑。直至銷量下滑到第五名，但普通消費者仍然認(rèn)為統(tǒng)一的品牌是第二位的。

 

這是不是很滑稽!

 

直至8年后，劉新華上任，否定了品牌出問題的思路。推出“老壇酸菜”，才止住了下滑。

 

不過，即使是老壇酸菜，吃瓜群眾仍然只是看到了廣告、品牌等要素，沒有看到統(tǒng)一在市場操作模式上的巨大變化?？隙ㄟ€有很多人認(rèn)為老壇酸菜是品牌的成功。

 

五

 

品牌與銷量的關(guān)系，肯定是互為因果。但媒體傳播的結(jié)果多半不是。

 

這就像爬樓梯，兩支腳互為向上爬的支點，交叉上行，不是一支腳跳上去的。

 

品牌增值了，當(dāng)然為銷售提供支持。銷量增長了，同樣提升品牌價值。

 

聽過一個老板講了一句最有底氣的話：品牌是銷量的積累。當(dāng)我現(xiàn)場聽到這句話時，我五味雜陳。這句話勝過多少品牌專家。不過，他可能不知道麥肯錫有一句名言：絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌。

 

這個老板與我同年。我17歲上大學(xué)，他進(jìn)工廠;我24歲研究生畢業(yè)，他當(dāng)老板。沒有學(xué)過營銷，不懂品牌理論，現(xiàn)在卻是行業(yè)巨頭。

 

他總結(jié)，公司上升最快的那幾年，公司沒錢做品牌。公司做品牌投入最多的這幾年，公司銷售最困難。

 

六

 

到底是有品牌了產(chǎn)品就好賣，還是產(chǎn)品好賣了就是品牌?這或許是一個先有雞還是先有蛋的扯蛋問題。爭論扯蛋問題不是我的風(fēng)格。

 

但我可以肯定，上述兩個邏輯都成立。沒有必要爭論，但據(jù)此得出什么結(jié)論，則因人而已。

 

有人會說，既然有了品牌了，產(chǎn)品就好賣。那么，我就等著你們做品牌吧。我賣得不好，是因為品牌有問題。

 

也有人會說，既然產(chǎn)品賣得好了就是品牌，那么不管是不是品牌，我想辦法去賣，只要賣得好了，就一定是品牌。

 

每句話都有信奉者，取決于你的立場是什么。

 

觀點之爭，其實背后是立場之爭。先有立場的人，你很難改變他的觀點。

 

七

 

作為戰(zhàn)士，沒有空軍支援也要搶占陣地。作為營銷人，沒有資源也要做銷售，不是品牌也要做銷量。

 

找到品牌之外的銷售路徑，營銷之路就能靠自己走通，否則，你就永遠(yuǎn)只能依靠別人的傘遮蔭。

 

有銷量了，你就逐步積累資源，就可以投入資源做銷量之外的品牌了。當(dāng)然，這個說法仍然足夠庸俗，因為銷售本身就在積累品牌。

 

那些大企業(yè)，不是天生就是大企業(yè)。

 

那些挾品牌之威進(jìn)入中國的跨國公司，在創(chuàng)業(yè)之初也不是品牌，比如170多年前的寶潔，壓根就不是品牌。成為品牌，還是在創(chuàng)業(yè)60多年之后，拜收音機的出現(xiàn)所賜。

 

現(xiàn)在的很多本土品牌，創(chuàng)業(yè)之初也是白手起家?；钕聛硎潜痉?，做品牌是夢想。

 

老爸是富翁，兒子當(dāng)然有錢。老爸是普通人，兒子照樣可以出人頭地。兒子出人頭地了，孫子就有錢了。

 

八

 

即使有了品牌，產(chǎn)品就一定好賣嗎?

 

同樣的品牌，有的區(qū)域賣得不好，不斷有代理商被淘汰，難道品牌沒有陽光普照?

 

同樣的品牌，有的員工賣得不好，不斷有業(yè)務(wù)員離職，難道品牌沒有雨露均沾?

 

有的沒有品牌，后來做成了品牌;有的曾經(jīng)是品牌，后來不再是品牌。

 

一般來說，品牌做得好的企業(yè)，其它營銷工作照樣做得好。只是普通人看見了品牌，沒有看見其它工作?；蛘哒f，所有營銷工作的結(jié)果就是品牌。

 

把“做品牌”當(dāng)作一個獨立的工作，本身就是對品牌的誤讀。

 

這樣的誤讀，以前多得很，現(xiàn)在越來越少了。

 

九

 

本文沒有給出品牌之外的銷售路徑，也無法給出這樣的路徑，但這樣的路徑一定存在，并且多得很。

 

所有的品牌，都是從不知名做成知名品牌的。所以，營銷的核心邏輯不在于有品牌時怎么做，而在于不是品牌時怎么做。

 

這個說法最大的邏輯錯誤在于：以【成功者】的邏輯，倒推【走向成功】的邏輯。以結(jié)果推論過程。

 

王健林可以說：先定一個小目標(biāo)，比如1個億。這是已經(jīng)成功的王健林的邏輯。剛下海時期的王健林不會這么說。

 

已經(jīng)成功的企業(yè)，在推新品時可以應(yīng)用這樣的邏輯。因為它的資源足夠支持品牌先行，然后銷售跟進(jìn)，打一個品牌與銷售之間的【時間差】。

 

【走向成功】的邏輯是創(chuàng)業(yè)的邏輯。創(chuàng)業(yè)的邏輯就是：創(chuàng)業(yè)成功了，我就有錢了。而不是：有錢了，就可以創(chuàng)業(yè)了。

 

有錢了不叫創(chuàng)業(yè)，叫投資。投資是錢生錢，創(chuàng)業(yè)是空手套白狼。

 

一個品牌專家說過一句話：沒有廣告投放預(yù)算的品牌規(guī)劃，都是耍流氓。

 

大多數(shù)企業(yè)的營銷，必須遵循創(chuàng)業(yè)邏輯。創(chuàng)業(yè)營銷之于創(chuàng)業(yè)邏輯就是：產(chǎn)品好賣了，自然是品牌。