冷凍生鮮產(chǎn)品增量迅速

“2012年，董事長(zhǎng)就要求我們一定要做電商渠道，當(dāng)時(shí)很多同事都不理解，就現(xiàn)在來看，大家都很欽佩他。”科爾沁副總經(jīng)理傅波在接受冷凍食品傳媒記者專訪時(shí)說。在她看來，目前科爾沁在電商渠道占有的先機(jī)，與董事長(zhǎng)李和的超前眼光分不開。

據(jù)介紹，目前天貓、京東、淘寶C店以及天貓超市、唯品會(huì)、中糧我買網(wǎng)等基本上所有的全國(guó)性電商平臺(tái)，科爾沁都完成了入駐。2016年科爾沁在全電商平臺(tái)完成了銷售額1.96億元的業(yè)績(jī)，占公司總銷售額的約10%；去年“雙11”期間，科爾沁全網(wǎng)銷售額達(dá)3039萬元，其中天貓旗艦店銷售額達(dá)2208萬元，位居天貓生鮮類目第一名。

此外，科爾沁全網(wǎng)線上SKU有200多種，從銷量上看，常溫休閑產(chǎn)品和冷凍生鮮品各占50%，以往前者可達(dá)80%的銷售占比。2015年之后，從上漲迅猛的電商銷售額可發(fā)現(xiàn)，冷凍生鮮類牛肉產(chǎn)品銷售占比增長(zhǎng)顯著，其原因值得深究。

傅波分析，之前的常溫休閑產(chǎn)品主要是風(fēng)干牛肉，這一產(chǎn)品運(yùn)輸方便，有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，很符合電商特性。但也存在局限性，那就是產(chǎn)品出品率低等導(dǎo)致成本、售價(jià)高，致使消費(fèi)群體有限，因此在完成第一輪業(yè)績(jī)的“野蠻生長(zhǎng)”后，再獲取到新鮮客戶相對(duì)較難。“比如說，用一些手法，讓從來沒有吃過風(fēng)干牛肉產(chǎn)品的消費(fèi)者去購(gòu)買”，在傅波看來，是需要付出較大代價(jià)才能完成的。

然而，起步階段表現(xiàn)不佳的牛肉等冷凍生鮮產(chǎn)品，用傅波的話說，是絕對(duì)高頻次的家庭消費(fèi)食品，和人們的日常生活粘度更高，只不過2015年以前，由于冷鏈運(yùn)輸、鮮品包裝等條件限制，冷凍生鮮牛肉在線上并未形成購(gòu)買習(xí)慣。相比線下渠道，線上也沒有太大優(yōu)勢(shì)，所以銷量不佳。但隨著近兩年冷鏈物流和包裝材料的改善以及成本降低，消費(fèi)者開始在網(wǎng)上買凍品，形成購(gòu)買習(xí)慣，所以電商增量顯著。

“總的來說，風(fēng)干牛肉等休閑食品是非常適合線上銷售的，價(jià)格比線下更優(yōu)惠，性價(jià)比高。冷凍生鮮食品潛力更大，畢竟我們每周都要吃牛肉。”傅波總結(jié)道。 

電商爆款產(chǎn)品的打造法則

電商營(yíng)銷，繞不過去的就是打造爆款，在其他行業(yè)，利用直通車、鉆展等淘寶營(yíng)銷工具成功打造幾個(gè)爆款，便可獲得可喜的銷量，這種操作手法在牛羊肉電商平臺(tái)會(huì)有怎樣的效果？

對(duì)此，傅波表示，牛羊肉產(chǎn)品也是需要塑造爆款的，需要用到針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷工具，這些和其他品類無甚區(qū)別。只是諸如科爾沁“筋頭巴腦”等來自于科爾沁生產(chǎn)線的部位肉產(chǎn)品，當(dāng)銷量“爆”到一定程度時(shí)，就需要踩剎車，因?yàn)楣S不可能為了一款分割產(chǎn)品而宰殺一頭牛，這可能是所有牛羊肉企業(yè)在操作爆款產(chǎn)品時(shí)都會(huì)遇到的問題。但也有另一種爆款，類似于調(diào)理牛排產(chǎn)品，原料范圍相對(duì)廣些，貨源供給上更充足些。

而針對(duì)科爾沁的主要產(chǎn)品“生肉”，根據(jù)不同的目標(biāo)用戶，也會(huì)開發(fā)出不同檔次的產(chǎn)品。在與京東展開C2B的反向定制合作后，雙方合作推出了全新的“鉆石牛肉”：這款產(chǎn)品在0~4℃冷鮮條件下可保存35天，采用貼體包裝工藝，牛肉在包裝內(nèi)自然后熟，口感鮮嫩多汁。

“貼體包裝產(chǎn)品的誕生，依賴于我們多年的數(shù)據(jù)積累和對(duì)用戶的了解分析，這部分客戶對(duì)品質(zhì)敏感，對(duì)價(jià)格不敏感，配合現(xiàn)今成熟的冷鏈配送，這款‘嬌氣’產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。”傅波說，“持續(xù)深入地了解消費(fèi)者的想法，是電商從業(yè)者必須好好經(jīng)營(yíng)的。”

完成對(duì)生產(chǎn)過程的柔化

2012年接觸電商、2015年正式成立電商公司的科爾沁積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在傅波看來，最值得注意的就是，科爾沁電商誕生之初，只是一個(gè)銷售渠道，如今卻可以拉動(dòng)供應(yīng)鏈，通過螞蟻金服等在金融層面為公司提供支持，乃至影響到生產(chǎn)和研發(fā)，意義愈加重大。

五年的電商經(jīng)驗(yàn)、有效通暢的反饋渠道，使科爾沁收獲了可貴的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的真實(shí)反饋，在此基礎(chǔ)上，傅波表示這可以做很多事情，比如完成對(duì)生產(chǎn)過程的柔化。

何為柔化？她解釋道，銷售端之前是很難影響到生產(chǎn)研發(fā)端的，因?yàn)榕Ｑ蛉怃N售多在線下，經(jīng)由經(jīng)銷商到各終端渠道后，廠家和消費(fèi)者的距離越拉越遠(yuǎn)，消費(fèi)者不喜歡、不回購(gòu)產(chǎn)品可能是因?yàn)榭谖?、售賣方式、售后服務(wù)等任何一個(gè)微小細(xì)節(jié)，并且他們也不會(huì)反饋給售賣者。一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)成功與否？消費(fèi)者到底如何評(píng)價(jià)？廠家可能只有在兩三個(gè)月后，經(jīng)銷商第二次訂貨時(shí)才可推想一二。

“而電商則不同，評(píng)價(jià)加對(duì)話功能能讓廠家很快知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。”傅波說，“我們不僅能做到快速反應(yīng)，調(diào)整策略，更能夠在一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，就完成市場(chǎng)調(diào)研，減少新品失敗率。”

如今，科爾沁的電商部門可以影響到前端生產(chǎn)研發(fā)，將消費(fèi)者的反饋盡早體現(xiàn)到產(chǎn)品生產(chǎn)中，傅波總結(jié)說這就完成了對(duì)生產(chǎn)過程的柔化，產(chǎn)品更接地氣，成功率也更高了。

傅波表示，今年科爾沁打算從與自有產(chǎn)品匹配的那部分消費(fèi)者入手，針對(duì)性地開展各項(xiàng)工作。比如對(duì)用戶進(jìn)行分類，再結(jié)合已有的產(chǎn)品品類、檔次，針對(duì)性地推送給消費(fèi)者，做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。除此之外，她透露，科爾沁還在今年成立了新部門，做會(huì)員體系建設(shè)，通過公眾號(hào)、自媒體、各電商平臺(tái)，和消費(fèi)者搭建起溝通渠道，完成雙向溝通。