傳統(tǒng)渠道增長乏力，火鍋料想出“鍋”

目前，火鍋料還是一個“生產(chǎn)+流通”的行業(yè)，依靠經(jīng)銷商長期積累建立起完善的流通渠道和銷售終端，在關(guān)東煮、麻辣燙、燒烤、火鍋配菜等主要傳統(tǒng)渠道銷售。

但近兩年，傳統(tǒng)渠道已不能滿足快速發(fā)展的火鍋料行業(yè)，火鍋料生產(chǎn)企業(yè)必須開辟多樣化的渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

福建安井食品股份有限公司（簡稱“安井”）技術(shù)總監(jiān)周文果介紹，目前火鍋料行業(yè)的傳統(tǒng)渠道增速緩慢，已經(jīng)趨于飽和，未來的發(fā)展趨勢是從火鍋消費到休閑化多用途消費，從傳統(tǒng)的四大渠道到休閑火鍋料和家用火鍋料渠道。按照渠道和消費場景，他將火鍋料行業(yè)分為兩類——一個是休閑火鍋料，這類產(chǎn)品通過流通渠道銷售；一個是家用火鍋料，指通過零售、電商等渠道進入家庭消費的產(chǎn)品。

福建凍品在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“凍品在線”）CEO林志勇選取福州、廈門、泉州、寧波、南昌等樣本城市，共38980家中小餐飲終端、便利店、菜市場樣本量，得到的數(shù)據(jù)顯示：麻辣燙、家庭消費（菜市場+便利店）、火鍋店、中式快餐、小吃店、冒菜是火鍋料品類的六大渠道，綜合占比高達91%。

其中，排名第一的是麻辣燙，第二是菜市場+便利店的家庭消費。在他看來，以麻辣燙為代表的傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新性不足，前景堪憂；家庭消費和餐飲市場成長性較好。

渠道要變革，產(chǎn)品的形態(tài)、包裝和定位等也要隨著調(diào)整，今年的火鍋料節(jié)這些變化都已有所體現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)了魚籽燒、雪蟹、章魚腸、沙拉蝦堡等單個的高端新品；看到了適合商超、便利店渠道的系列產(chǎn)品，像安井丸之尊系列、升隆丸之初系列、佳士博的佳博耀集高端產(chǎn)品、海欣的魚極產(chǎn)品，以及其他品牌的小包裝產(chǎn)品；看到了企業(yè)為不同定位、不同消費場景所提供的對應(yīng)產(chǎn)品，如得利斯早餐生活、喜宴生活、火鍋生活、西餐生活等分別的對應(yīng)產(chǎn)品，以及山東漁得魚為火鍋、燒烤、西餐、中餐、韓餐等多種渠道提供的產(chǎn)品。

家庭消費和高端餐飲成新市場

“火鍋料產(chǎn)品如果還用在火鍋店、麻辣燙等休閑渠道，對行業(yè)的推動會越來越吃力，因此接下來要重新開辟市場，將產(chǎn)品引導(dǎo)到家庭消費中去。”這是福建升隆食品有限公司總經(jīng)理張?zhí)刂业呐袛?，與行業(yè)多家龍頭企業(yè)負責(zé)人的想法不謀而合。

其實，早在五年前，2012年中國火鍋料節(jié)上，業(yè)內(nèi)人士就曾對火鍋料行業(yè)的渠道進行了充分想象和討論分析。時任山東惠發(fā)食品有限公司副總經(jīng)理的孫繼勇指出，丸子未來的趨勢更應(yīng)該是進家上桌，“火鍋料不是光做火鍋用，要賣到KTV、電影院、汽車站、火車站，一切想得到想不到的地方”，這是孫繼勇對未來火鍋料產(chǎn)品越來越休閑化、常態(tài)化的一個展望。

林志勇認為，每個企業(yè)都要有自己的創(chuàng)新,一是貼近消費者、貼近家庭的創(chuàng)新，安全上要有很好的空間；二是往餐飲、休閑渠道創(chuàng)新，要有很好的性價比和渠道適用性。“家庭消費是很大的藍海，大家做得都不是很好，進入家庭不要以火鍋料來介入，一定要從菜品的角度。用一句話總結(jié)，火鍋料產(chǎn)品的終極目標(biāo)是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)理食材。”

“家庭消費不是處女地，很多地方已經(jīng)有非常成熟的消費習(xí)慣，可以開發(fā)適合家庭消費的加工菜肴，特別是帶包裝的火鍋料。全國從南到北每個地方的流行單品和產(chǎn)品包裝規(guī)格都不一樣，舉例來說廣東是蝦餃，順德是魚皮餃；上海是桂冠的魚豆腐（每袋只有100克左右），對生產(chǎn)企業(yè)而言很難形成大單品路線。”無錫安井食品營銷有限公司副總經(jīng)理顏凱東介紹，家庭消費將是安井下一步的主要發(fā)展方向，但可以預(yù)見的是有很長的路要走。

魚糜行業(yè)資深從業(yè)者葛烈認為，火鍋料可作為城市家庭的快捷菜，也可深入一些休閑渠道。他舉例，必斐艾的脆脆魚就配著榨菜進入了KTV渠道，美味便捷。

必斐艾食品有限公司（簡稱“必斐艾”）是2015年才成立的一家新企業(yè)，脆脆魚是該公司目前的主打產(chǎn)品。據(jù)了解，脆脆魚的烹飪方式多樣，烤蒸煎炒炸煮幾乎每一種都適用，并且還能完美地切入各種消費場景，如燒烤、宴席小菜、家庭日常煮面等。

火鍋料產(chǎn)品消費渠道的多樣化正成為一種趨勢，這其中家庭消費備受矚目。培根是一種重要的火鍋食材，隨著這一品類的持續(xù)增長，它可能也會由餐飲渠道向家庭消費轉(zhuǎn)移。名佑（福建）食品有限公司生產(chǎn)有培根系列產(chǎn)品，該公司董事長黃輝煌介紹：“自身優(yōu)勢抵抗不了趨勢，未來消費需求引領(lǐng)我們創(chuàng)新，我們始終堅持品質(zhì)道路，也想向百姓消費發(fā)展。”

另外，常溫即食類產(chǎn)品也值得火鍋料企業(yè)關(guān)注。繼常溫魚豆腐、蟹足棒等產(chǎn)品后，休閑獅子頭掀起了時下最新的潮流趨勢。“我們很多客戶都是從速凍企業(yè)拿成型的獅子頭產(chǎn)品，經(jīng)過二次殺菌、包裝后銷售，利潤非?？捎^。”山東某設(shè)備企業(yè)負責(zé)人介紹。

未來產(chǎn)品要打造多樣化消費場景

行業(yè)人士普遍看好家庭渠道的成長性，那么什么樣的產(chǎn)品更適合家庭消費？企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整策略呢？

顏凱東分析，想進入家庭消費首先要升級產(chǎn)品，每個企業(yè)的情況不一樣，要根據(jù)各自的優(yōu)勢進行升級。像安井在商超和家庭渠道有基礎(chǔ)，就會向家庭消費升級產(chǎn)品，其他企業(yè)如興威在休閑渠道很有優(yōu)勢，也許會從原來的傳統(tǒng)強勢渠道升級。不過從另一個角度來看，所謂的麻辣燙和燒烤也在升級，如東北的很多麻辣燙店指定要用安井產(chǎn)品。

“不僅僅是研發(fā)方向，也要考慮銷售渠道在哪里，（做到這些）才能考慮企業(yè)升級的方向。”顏凱東舉例，安井近段時間推出的魚糕、雪蟹，就是針對家庭消費所做的產(chǎn)品升級，這些東西一定要經(jīng)過二次加工，魚糕切絲切片炒菜可能會更好吃，做法多樣；雪蟹可以涼拌沙拉，也可拆袋即食，這些產(chǎn)品已經(jīng)跳出了對火鍋料消費方式的傳統(tǒng)理解。

做互聯(lián)網(wǎng)平臺的林志勇喜歡用數(shù)據(jù)說話，他選取樣本中排名前三的重點品類——千夜豆腐、福州魚丸、獅子頭，根據(jù)以上排名得出結(jié)論：火鍋料品類的暢銷與其能否多樣化烹飪有關(guān)，因為多樣化的烹飪方式可以帶來多種消費場景，不僅適合火鍋、串串的燙涮煮,還適應(yīng)中餐的煎炒鹵炸。

在他看來，產(chǎn)品創(chuàng)新要從創(chuàng)新菜譜開始，針對特定用戶、特定消費場景研發(fā)，千夜豆腐就是一個針對家庭消費、食用方式多樣的成功案例。

“火鍋料傳統(tǒng)意義上的吃法大家都很熟悉，而新的家庭消費中可以拿來做菜。產(chǎn)品是否適合百搭銷售模式，跟本身特點有很大關(guān)系。”顏凱東說，安井會從自身基因，包括原發(fā)基因、研發(fā)基因、銷售基因、渠道基因等去考慮，找到適合自己的戰(zhàn)略，朝著這個方向努力。

據(jù)了解，觸碰家庭渠道時，安井除流通、商超、餐飲外，也在嘗試其他一些小渠道，如特定渠道的大禮包、線上渠道等。

關(guān)于線上渠道，今年5月份凍品在線平臺在公眾號所做的一次“招募城市合伙人”嘗試，得到了1000多名經(jīng)銷商的反饋，表示要和凍品在線一起用互聯(lián)網(wǎng)改造行業(yè)。“‘傳統(tǒng)經(jīng)銷商+互聯(lián)網(wǎng)’一定是改變凍品行業(yè)最強大的力量，而且是接地氣的創(chuàng)新、草根的創(chuàng)新，大家聯(lián)合起來可以貢獻行業(yè)大數(shù)據(jù)。”林志勇說道。