全球消費市場疲軟，處在升級轉型期的食品行業(yè)如何迎來新的增長點？面對日趨成熟又多變的中國消費者，食品企業(yè)該如何進行創(chuàng)新？如何突破為持續(xù)增長補給源源不斷的動力？4月19日在上海召開的FBIF2017食品飲料創(chuàng)新論壇上，消費分析機構與食品企業(yè)代表圍繞“全球力量，領變未來”的主題，就以上話題分享了各自的調研結果和實戰(zhàn)經(jīng)驗。市場承壓 消費升級 創(chuàng)新驅動

　　精細化管理找到市場新機遇

　　從去年開始，國內消費市場的疲軟開始讓一些食品企業(yè)擔憂，未來中國的消費品市場還有沒有增長？波士頓咨詢公司的全球合伙人兼董事總經(jīng)理楊立認為，雖然整體市場的消費和增長的速度在放緩，但是考慮到中國市場整體基礎的存量，“在未來5年中從中國的消費市場中再增長出一個日本和一個德國都是沒有問題的，關鍵是中國的市場將進入兩極分化、雙速增長，它的增長會來自于中產(chǎn)階級，來自80、90后新生代，來自電商，來自服務。”楊立表示，調整思路，通過創(chuàng)新和轉型來適應市場需求是食品企業(yè)在一二線城市生存和發(fā)展的關鍵所在。

　　一二線城市大零售、大商超形態(tài)萎縮，而能夠提供及時、便利、節(jié)省時間的便利店等小型商超形態(tài)以及電商不斷崛起。那些品類本身不符合消費者和消費升級的預期，或者不能為消費者提供額外興奮刺激點的快消企業(yè)的增速將會緩慢。傳統(tǒng)的食品企業(yè)可以從哪些方面來進行改進呢？楊立認為，應當進行更深入的精細化管理。

　　把握消費者，了解他們的需求，從產(chǎn)品和銷售模式兩方面進行創(chuàng)新。楊立表示，其中最值得關注的，一是新型消費人群。過去通常認為最有消費能力的是年輕人或者40歲左右有一定資產(chǎn)積累的人，但是隨著社會發(fā)展，消費能力比較高或者說愿意消費的人群也在發(fā)生變化。比如老年人群體，他們不再像過去把錢存起來留給下一代，而是更愿意為自己的愛好和興趣支付費用；比如男性群體對個人護理與飲食、美食的關注；比如單身群體對服務要求提高。在單身比例比較高的日本，很多產(chǎn)品或者服務都是專門為單身人群設計的，希望單身人群在大環(huán)境下享受不被打擾、不受歧視的氛圍。能夠生產(chǎn)和創(chuàng)造出適應這些新群體的產(chǎn)品和服務的食品企業(yè)，在整體大環(huán)境增長緩慢的形勢下，將贏得突破。

　　二是新興的消費行為形態(tài)。為個人健康而支付的消費，體驗式消費，虛擬現(xiàn)實的消費，為興趣愛好例如攝影、烘焙而支付的消費，將成為未來快消與食品企業(yè)的重要增長點。

　　三是特定消費場景，也就是在消費的瞬間，消費者什么樣的愿望和需求得到了滿足。 

　　對銷售渠道的精細化管理, 針對領域和消費群體的細分，進行專營性管理。例如嬰童、化妝品或者個人護理品的專營；針對服務渠道的細分，以前的服務渠道大多服務銷售與產(chǎn)品銷售分離，產(chǎn)品在服務場所當中的消耗量不大。但是，隨著越來越多的消費者愿意去服務場所打發(fā)休閑時光，產(chǎn)品進入這些服務場所也變得越來越普遍和重要了。最明顯的是餐飲領域，很多新興的服務渠道，例如學校、健身房、圖書館，都在成為新的食品或者餐飲銷售入口。

　　以創(chuàng)新迎接消費升級 

　　伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋認為，隨著消費升級的來臨，創(chuàng)新已經(jīng)不再是新興產(chǎn)業(yè)的專利，傳統(tǒng)行業(yè)尤其食品行業(yè)，更需要大力度的創(chuàng)新。未來消費升級帶來四個新趨勢：一是消費品質的升級，從能吃飽到要吃好的變化；二是消費形態(tài)的升級，從買產(chǎn)品到買服務的變化；三是消費方式的升級，從線下走到線上；四是消費行為的升級，從從眾型到個性化的變化。具體到中國乳業(yè)消費，也呈現(xiàn)三種變化：一是“細”，產(chǎn)品的分類與功能越來越精細，就牛奶而言，分為幼兒的、童年的、大眾的、中老年的、解決乳糖不耐的、低脂的、高鈣的等；二是“高”，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；三是“新”，新品驅動品質的增長。

　　如何找到創(chuàng)新的機會，如何實現(xiàn)有效的創(chuàng)新，把對創(chuàng)新的認識和實踐結合起來，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新？伊利自創(chuàng)了“三三法”。第一個“三”是指利用“三創(chuàng)”提升“三品”，也就是利用管理創(chuàng)新提品質、用產(chǎn)品創(chuàng)新增品種、用品牌創(chuàng)新創(chuàng)品牌。第二個“三”是指“三創(chuàng)”中首先要問自己三個問題，這在伊利被稱為“創(chuàng)新三問”：是否符合消費需求，是否順應消費趨勢，能否拓寬發(fā)展的空間。落實創(chuàng)新三問的關鍵是要找到切實可行、適合自身的辦法。

　　張劍秋表示，多年以前伊利就曾經(jīng)在中國乳業(yè)進行過戰(zhàn)略和組織體系的變革，提出并采用了事業(yè)部制，成立了液態(tài)奶事業(yè)部、冷飲事業(yè)部和原奶事業(yè)部，通過事業(yè)部的推動和發(fā)展，大幅度提升生產(chǎn)和管理效率。此外，伊利建立了專門的雷達平臺，成立了市場研究部，充分整合、挖掘和分析500多萬消費終端、十億級消費者和眾多合作伙伴提供的信息，利用大數(shù)據(jù)的技術分析消費者對不同品類乳制品的消費需求，得出相關結果傳遞給研發(fā)部門，去滿足不同消費者對不同乳制品的相關需求，來創(chuàng)新、研發(fā)新的產(chǎn)品，增強了消費者對伊利的信賴。

　　在當今快速變化的時代，品牌的迭代速度不斷地加快。2016年的里約奧運會上，伊利發(fā)起了“和千萬人活力開工”的活動，聯(lián)合中國奧委會在里約的中國之家，邀請各國友人一起體驗踢毽子、空竹、跳繩等中國民間的傳統(tǒng)活動。這個活動不僅讓中國流傳數(shù)代人的經(jīng)典在短短時間內火遍了里約的大街小巷，也讓伊利的品牌主張“滋養(yǎng)生命活力”深入人心，獲得了很多消費者的認可。         

　　在一些人眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新就意味著研發(fā)部門不斷推出新產(chǎn)品，或者市場部門不斷推出新的營銷模式，而產(chǎn)品創(chuàng)新只是研發(fā)團隊或者是市場團隊的事嗎？阿里巴巴副總裁靖捷表示，每年雙十一天貓巨大的交易量通常會引起人們對數(shù)據(jù)的關注，但對于企業(yè)來說，更應當看到的是數(shù)據(jù)背后、整個商業(yè)基礎設施發(fā)生的本質變化，商務世界已經(jīng)完成了移動互聯(lián)網(wǎng)化的轉型，消費者和平臺、產(chǎn)品間已經(jīng)建立起新的消費關系。對于食品企業(yè)來說，這不再是純粹的線上賣貨。

　　企業(yè)要做任何創(chuàng)新首要都應當是從消費者的洞察、需求來分析把握產(chǎn)品是為何設計，這成為“全域策略”。靖捷認為，因為企業(yè)擁有了整個消費者運營的全域數(shù)據(jù)，以此引導企業(yè)創(chuàng)造需求，并且讓創(chuàng)造需求也變得有規(guī)可循，并且風險可控。

　　歸根結底，對于食品企業(yè)的領導者來說，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)遠遠不再是生產(chǎn)一款新產(chǎn)品那么簡單，而是一種全新的商業(yè)模式，是一場基于數(shù)據(jù)的、能夠與消費者互動的運營策略，是一個更加成熟的企業(yè)管理體制。它不再是研發(fā)或者市場部門的單打獨斗或者靈感一現(xiàn)，它需要企業(yè)從上到下的通力合作，這也將為企業(yè)帶來更大的持續(xù)增長動能。

　　全球化帶來食企新商機 

　　荷蘭農(nóng)業(yè)食品支柱產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席、荷蘭瓦赫寧根大學前校長AaltDijkhuizen認為，盡管短期內各行各業(yè)都會在全球化進程中受到影響，但長期來看，食品行業(yè)將從中受益，并助推全球化進程。他舉例說，如今新興的消費者能買到來自世界各地的產(chǎn)品。中國有很好的電商平臺，比如阿里巴巴，他們正在改變世界，讓世界各地的產(chǎn)品通過電商平臺為消費者服務。

　　農(nóng)夫山泉董事會秘書周力表示，全球化帶來的極大變化讓食品行業(yè)長期受益。一是供銷渠道更加暢通，通道創(chuàng)新給產(chǎn)品傳播帶來新機會，信息分享也變得更加容易。區(qū)域壁壘弱化甚至消失，有利于品牌發(fā)展；二是消費需求變化將帶來更多機遇。過去的大眾化產(chǎn)品將逐步向個性化轉變，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的應用也使得企業(yè)更加容易收集到消費者反饋從而及時調整、改進。未來，從“給消費者提供產(chǎn)品”轉變?yōu)?ldquo;為消費者帶來驚喜”將成為食品行業(yè)最重要的發(fā)力點。有技術和經(jīng)驗優(yōu)勢的食品企業(yè)，可以著力于為消費者帶去不僅是高品質的、健康的，更是“有樂趣”的產(chǎn)品。

　　作為根植同一行業(yè)近30年的“老司機”，東大品證CEO王溢炯認為，不管外界環(huán)境如何變化，品質永遠是企業(yè)的立足之本；不論哪一代人做企業(yè)，都要把質量放在首位。他認為，任何消費的基準都是質量，質量不斷升級是真正的創(chuàng)新。未來，無論是消費形式還是購買形式都可以發(fā)生變化，有些變化甚至是我們想不到的，但是永遠不變的是產(chǎn)品質量。

中國食品報記者 羅晨