上周五，天貓618第二波大促開始，京東618活動(dòng)也正式啟動(dòng)，有了天貓第一波開門紅在前，各大平臺(tái)似乎又重燃了希望。

與往年各種花里胡哨的滿減政策相比，今年的618號(hào)稱史上最簡(jiǎn)單618，沒有預(yù)售、不用交定金，直接現(xiàn)貨開搶。

天貓、京東、拼多多、抖音紛紛開啟搶人大戰(zhàn)，還有不少新玩家像小紅書、B站、閑魚也加入進(jìn)來。

終于學(xué)會(huì)做減法的618還能吸引消費(fèi)者嗎？

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618迎來開門紅

消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物節(jié)又回來了？

今年618，天貓應(yīng)該是所有平臺(tái)中最“心急”的，在距離618還有將近一個(gè)月的5月20日率先開搶，并且還取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，開賣僅4小時(shí)，59個(gè)品牌銷售額破億，376個(gè)單品成交破千萬。同時(shí)，28個(gè)品牌的成交額在開售一小時(shí)內(nèi)率先破億。

△618開門紅食品領(lǐng)域銷售榜（部分）

這次天貓能取得開門紅，一方面是在時(shí)間上搶得了先機(jī)，但最重要的還是機(jī)制的改變。今年天貓618被稱為“史上最簡(jiǎn)單實(shí)惠的618”，主打極致簡(jiǎn)單，其中最直接的體現(xiàn)就是取消官方預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣。

有網(wǎng)友認(rèn)為，取消預(yù)售環(huán)節(jié)后，買東西這件事從“下定金－等待－付尾款”簡(jiǎn)化成了“一次性付款”，購(gòu)買行為變得更加精簡(jiǎn)，再加上直接實(shí)在的低價(jià)和超長(zhǎng)保價(jià)期，購(gòu)物體驗(yàn)明顯提升。

無獨(dú)有偶，京東今年也選擇取消預(yù)售。5月28日，在“京東618，又好又便宜”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東方面就表示，今年消費(fèi)者不用熬夜搶購(gòu)，不用蹲點(diǎn)付尾款，不用拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單快樂。

事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)此十分“買單”，截至5月31日24點(diǎn)，618開始僅4小時(shí)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌就超過1萬個(gè)。首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬的新商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)45倍。

在直播電商方面，從去年開始發(fā)力的京東表現(xiàn)也不錯(cuò)，618開門紅4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%。

除了回歸電商“便宜實(shí)惠”的初心，從數(shù)據(jù)至上轉(zhuǎn)向用戶至上，今年618店播的爆發(fā)也是一大亮點(diǎn)。

其實(shí)去年雙11，淘寶店播的表現(xiàn)就十分亮眼。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，有38個(gè)品牌直播間成交額破億，451個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。今年618，店播的勢(shì)頭依然不減，67個(gè)店鋪直播間銷售額突破千萬，蘋果直播間更是創(chuàng)造了首小時(shí)銷售額超15億的成績(jī)。

在如今內(nèi)容電商和貨架電商開始彼此融合的大趨勢(shì)下，店播與達(dá)播的狹路相逢，也讓今年的618格外熱鬧。

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新老平臺(tái)“廝殺”

搶人大戰(zhàn)，誰(shuí)是最后贏家？ 

有業(yè)內(nèi)人士分析，淘寶今年618動(dòng)作如此之大，背后的原因是整個(gè)阿里集團(tuán)正在陷入增長(zhǎng)滯緩的危機(jī)。

阿里不久前剛公布了2024財(cái)年第四財(cái)季（截至2024年三月底的季度）財(cái)報(bào)，雖然淘天集團(tuán)營(yíng)收表現(xiàn)不錯(cuò)，但增速僅為個(gè)位數(shù)。在整個(gè)集團(tuán)層面，阿里還面臨增收不增利情況。財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里巴巴當(dāng)日美股大跌6%。

4月初，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信接受專訪，反思阿里過往。馬云也發(fā)布長(zhǎng)文，強(qiáng)調(diào)重回客戶價(jià)值軌道，認(rèn)清自己，犯錯(cuò)后要知錯(cuò)就改。對(duì)此淘寶天貓推出一系列針對(duì)用戶體驗(yàn)的規(guī)則，比如去年底淘寶開始學(xué)習(xí)拼多多僅退款，到今年88VIP升級(jí)為無限次退貨包運(yùn)費(fèi)。

事實(shí)上阿里的擔(dān)心并不是多余的，如今的電商行業(yè)早已不是一家獨(dú)大的局面。前不久拼多多公布2024第一季度財(cái)報(bào)，市值再度超過阿里，凈利潤(rùn)也遠(yuǎn)超阿里和京東，給了整個(gè)行業(yè)不小的震撼。

而憑借內(nèi)容電商殺出一條路的抖音在今年1月發(fā)布的2023年度盤點(diǎn)中提到，近一年平臺(tái)GMV增幅超過80%，過去一年抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，并且?？蜐B透率已達(dá)39%，僅次于淘寶和拼多多?？焓忠苍?023年完成了GMV破萬億元的目標(biāo)，成為了繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個(gè)突破萬億大關(guān)的電商零售平臺(tái)。

具體到今年618，一批新玩家例如小紅書、B站、閑魚等都加入到搶人大戰(zhàn)中。

去年618期間，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，小紅書卻憑借買手直播成為了市場(chǎng)中的一匹黑馬。今年618小紅書著重推出“寶藏買手”和店鋪直播間兩大核心玩法。

過去一年在電商業(yè)務(wù)不斷加碼的B站，則選擇與阿里、京東、拼多多和唯品會(huì)等平臺(tái)合作，繼續(xù)深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，B站日均帶貨視頻稿件數(shù)同比增長(zhǎng)近600%，日均直播帶貨場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超 200%。UP主在視頻投稿中可以直接掛鏈商品，在B站上實(shí)現(xiàn)種草，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化交易的全鏈路過程。

其實(shí)無論是618還是雙11，表面上看是各大平臺(tái)拼命“廝殺”，背后其實(shí)是整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，只能不斷“內(nèi)卷”，而面對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)都在想法設(shè)法的加筑護(hù)城河。

有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于貨架電商平臺(tái)，打造自有的內(nèi)容生態(tài)，是解決流量困境的必要之舉；對(duì)于內(nèi)容電商平臺(tái)，推動(dòng)商業(yè)化和貨架場(chǎng)景，是拓寬盈利模式、承接用戶流量的關(guān)鍵路徑。兩者均旨在構(gòu)建更加完善、更具競(jìng)爭(zhēng)力的電商生態(tài)。未來內(nèi)容和貨架并重，或?qū)⒊蔀橹髁鳂I(yè)態(tài)。

如今，電商已經(jīng)從一開始的新鮮事物變成我們生活的一部分，但它本質(zhì)上還是一種“工具”，商家借平臺(tái)之力提高銷量和知名度，消費(fèi)者能足不出戶買到低價(jià)好物，從這個(gè)角度來看，今年618化繁為簡(jiǎn)、回歸初心，是一個(gè)好的趨勢(shì)。

資料來源：鈦媒體APP、創(chuàng)業(yè)最前線、Topklout克勞銳、大佬說、電商報(bào)