近日，#盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了#沖上微博熱搜榜。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店盒馬和山姆疑似因?yàn)橐粋€(gè)榴蓮千層蛋糕的價(jià)格，“打”了起來(lái)。

最波云詭譎的商戰(zhàn)，往往是用最樸素的方式呈現(xiàn)？近年來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)，各大巨頭前赴后繼加碼布局。新零售的下半場(chǎng)開(kāi)賽，各大會(huì)員制商超在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)中，再鳴號(hào)角。

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盒馬“移山”，山姆“殺馬”？

有消費(fèi)者反映，近日打開(kāi)盒馬app，發(fā)現(xiàn)原價(jià)69.9元的榴蓮千層只要42元！此外，除榴蓮千層外，只要搜索“移山價(jià)”就會(huì)出現(xiàn)一大批特惠商品：雞蛋、瑞士卷、西雙版納小玉米......統(tǒng)統(tǒng)都在優(yōu)惠中。

什么是“移山價(jià)”？盒馬的官方解釋是發(fā)揮“愚公移山的匠人精神”。不過(guò)，由于“移山價(jià)”推出時(shí)恰逢盒馬與山姆你來(lái)我往的降價(jià)“過(guò)招”，不少網(wǎng)友笑稱：此“山”非彼“山”！

面對(duì)盒馬“移山價(jià)”，山姆近日也針對(duì)部分商品進(jìn)行多輪降價(jià)。有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)其意圖是“殺馬”。

作為兩大倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，盒馬和山姆此輪“價(jià)格戰(zhàn)”起因?yàn)楹危?/span>

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最早始于一盒榴蓮千層。

8月1日，有網(wǎng)友稱，此前在山姆售價(jià)128元的1000克裝榴蓮千層，同款在盒馬只要99元。隨即，山姆前來(lái)“應(yīng)戰(zhàn)”，將價(jià)格降至98.9元。

盒馬不甘示弱，將榴蓮千層售價(jià)修改為89元。隨后，山姆奮起直追，再次降價(jià)至88元。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)這種“你降一塊，我降一毛”的“價(jià)格戰(zhàn)”，網(wǎng)友直呼：“這哪是商戰(zhàn)啊，分明是小學(xué)生打架！”最終，盒馬通過(guò)減少分量的方式再次將價(jià)格壓低，一盒470克的榴蓮千層“移山價(jià)”降至42元。

據(jù)報(bào)道，在雙方“交火”的上海和北京地區(qū)，山姆會(huì)員店電商渠道已經(jīng)下架該款榴蓮千層蛋糕了，不過(guò)同一時(shí)間，上海北京多家山姆線下門(mén)店仍能正常購(gòu)買。盒馬線上渠道則僅能購(gòu)買同款不同規(guī)格的榴蓮千層蛋糕，線下上海多家門(mén)店則仍有同款產(chǎn)品售賣。

針對(duì)此事，近日媒體分別向盒馬和山姆了解情況，雙方均表示，暫無(wú)回應(yīng)。

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專家預(yù)測(cè)價(jià)格戰(zhàn)今后還會(huì)間歇性出現(xiàn)

此次山姆和盒馬最先“交火”的上海市場(chǎng)是盒馬布局X會(huì)員店的“重鎮(zhèn)”。截至今年8月，盒馬擁有9家X會(huì)員店，其中6家門(mén)店在上海，另外北京、蘇州、南京各有1家門(mén)店，而山姆在上海則有8家門(mén)店，值得一提的是，2021年9月，山姆將其亞洲第一家旗艦店開(kāi)在了上海。

針對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)，資深零售分析師王國(guó)平表示，相比起山姆，盒馬是會(huì)員制賽道的新玩家，“肯定要直接對(duì)標(biāo)頭部打。兩者會(huì)員店同城增量過(guò)快，會(huì)稀釋單店銷售額，都有動(dòng)力互‘撩’。而另一個(gè)會(huì)員制頭部品牌Costco單店數(shù)量少，且單店銷售額極為強(qiáng)勁，相對(duì)沒(méi)有山姆那么大的動(dòng)力參戰(zhàn)。”

在王國(guó)平看來(lái)，山姆、盒馬都有動(dòng)力在交叉區(qū)域進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，降低部分單品吸引流量入場(chǎng)消費(fèi)，這種價(jià)格戰(zhàn)有可能會(huì)間歇性重復(fù)出現(xiàn)。在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道，Costco、山姆有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盒馬可以借鑒以及本土化落地，未來(lái)會(huì)有較大增速。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而在“移山價(jià)”之前幾家會(huì)員制商超就曾出現(xiàn)過(guò)摩擦，2021年，盒馬擬聯(lián)合家樂(lè)福向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)山姆，稱其上海及以外城市的盒馬X會(huì)員店的供應(yīng)商受到山姆施壓，對(duì)盒馬“斷供”。此外，家樂(lè)福方面稱，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手給供應(yīng)商施壓，要求供應(yīng)商只能在家樂(lè)福會(huì)員店和對(duì)手之間“二選一”。家樂(lè)福認(rèn)為上述“施壓”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為山姆。

對(duì)此，山姆方面回應(yīng)稱，到目前為止，沒(méi)有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)，表明山姆會(huì)員店存在所謂的“二選一”問(wèn)題。希望有關(guān)方能從事實(shí)出發(fā)，停止擾亂市場(chǎng)秩序的行為。并表示靠簡(jiǎn)單復(fù)制跑不通會(huì)員制，呼吁行業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在創(chuàng)新上，創(chuàng)新才是最終有利于行業(yè)發(fā)展、會(huì)員利益的。

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存量時(shí)代的會(huì)員制商超戰(zhàn)火

不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)

付費(fèi)制會(huì)員超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間并不算短。早在1996年，沃爾瑪旗下的第一家山姆會(huì)員店就在深圳開(kāi)業(yè)，截至今年6月底，山姆在中國(guó)25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了45家門(mén)店，預(yù)計(jì)今年年底將增至48家。

2019年8月，美國(guó)第二大零售商、會(huì)員制大型倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco開(kāi)市客中國(guó)大陸的首家門(mén)店于上海閔行區(qū)正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量爆滿，會(huì)員制商超正式引起了國(guó)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

在這之后，包括盒馬、永輝超市、家樂(lè)福、北京華聯(lián)、家家悅等多家企業(yè)均入場(chǎng)布局。

近些年，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店逐漸活躍，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。面對(duì)市場(chǎng)有限的問(wèn)題，參與者們開(kāi)始通過(guò)下沉、開(kāi)進(jìn)城市中心等策略延伸會(huì)員店的“使命”，嘗試用更低成本、更低門(mén)檻的方式運(yùn)營(yíng)會(huì)員店。

相比起山姆布局倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的時(shí)間，盒馬入場(chǎng)時(shí)間要晚很多。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

盒馬的第一家X會(huì)員店于2020年10月1日在上海開(kāi)業(yè)，在此之前，盒馬曾在2018年推出“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃。盒馬在2016年誕生之初主要聚焦新零售超市業(yè)態(tài)，門(mén)店業(yè)態(tài)經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，模式有盒馬鮮生（大店模式）、盒馬里、盒馬小站、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬鄰里等。

盒馬對(duì)X會(huì)員店寄予厚望，2021年4月，盒馬CEO侯毅就提出，將把盒馬X會(huì)員店打造為“盒馬第二增長(zhǎng)曲線”。

隨著會(huì)員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，玩家增多，怎樣持續(xù)抓住消費(fèi)者成為各家共同面臨的挑戰(zhàn)。

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仍需探索的新商業(yè)模式

會(huì)員制商超的商業(yè)邏輯在于其商業(yè)模式的精準(zhǔn)、清晰以及各環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣。會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)存在顯著差異，其核心邏輯在于庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度、供應(yīng)鏈管理、商品選擇和目標(biāo)人群定位。這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全新配置，以提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，放大會(huì)員價(jià)值，并能夠持續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)。

在會(huì)員模式的背景下，決定成功與否的關(guān)鍵因素之一，并非僅在于開(kāi)店速度和門(mén)店數(shù)量，更重要的是具備深度的供應(yīng)鏈能力。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于當(dāng)前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)象，山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德(Andrew Miles)表示，“有競(jìng)爭(zhēng)我們才會(huì)變得更強(qiáng)大，而只有當(dāng)我們變得更好時(shí)，我們的會(huì)員才能從我們這里更多地獲益，他們的生活才會(huì)變得更好。”

從當(dāng)前的會(huì)員店來(lái)看，大部分企業(yè)是對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行改造以適應(yīng)會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)新商業(yè)地產(chǎn)的需求還未真正爆發(fā)。探索新的商業(yè)模式需要大量的時(shí)間。會(huì)員店的快速開(kāi)設(shè)面臨挑戰(zhàn)，“對(duì)零售商來(lái)說(shuō)能笑到最后必然是長(zhǎng)期的內(nèi)功積累和對(duì)市場(chǎng)不斷的適應(yīng)?！辟Y深零售業(yè)人士表示，慢下來(lái)的本土?xí)T店，才能思考得更深，也才有可能走得更長(zhǎng)久。

與此同時(shí)，模式的本土化道路能否走順也需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，山姆這類會(huì)員制商超中提供的進(jìn)口商品占有其總量的相當(dāng)一部分比重，這賦予了它們獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。而盒馬由于背靠坐擁幾萬(wàn)億交易量的天貓，在進(jìn)口商品的供給能力方面也并不弱。

盒馬公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超過(guò)了247%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)約三成。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，盒馬在北京、上海的七家門(mén)店已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利階段。但這并不意味著盒馬就會(huì)忽略在北上廣等一線城市挖掘“新中產(chǎn)收割機(jī)”的機(jī)會(huì)。

進(jìn)入零售競(jìng)賽的下半場(chǎng)，新零售玩家們不能再一味追求資本補(bǔ)貼扶持爭(zhēng)奪市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售商們也開(kāi)始不斷變化適應(yīng)線上銷售的新市場(chǎng)，但兩者最終還是要回歸到零售商業(yè)本質(zhì)對(duì)于效率的競(jìng)爭(zhēng)，修煉內(nèi)功必不可少。