臨近年底，中國(guó)方便面市場(chǎng)接連上演了一場(chǎng)場(chǎng)跨國(guó)跨界式變革。

　　11月，小米公司跨界在電商平臺(tái)推出“黑科技”方便面，旨在以一杯FD凍干面讓消費(fèi)者吃出“在廚房”的味道;接著，某新興方便食品品牌獲得百萬(wàn)元融資，大力挺進(jìn)方便面市場(chǎng);12月，日清在港交所正式掛牌上市，這是日清的海外子公司首次在當(dāng)?shù)毓善笔袌?chǎng)上市……

　　2017年，越來(lái)越多生產(chǎn)商加入方便面市場(chǎng)，同時(shí)傳統(tǒng)生產(chǎn)商今年的業(yè)績(jī)也呈回暖趨勢(shì)，中國(guó)方便面市場(chǎng)被再次激活。這是繼三年銷(xiāo)量下跌后，中國(guó)方便面市場(chǎng)迎來(lái)的一大轉(zhuǎn)機(jī)。

　　中國(guó)方便面市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

　　在過(guò)去的2015年，方便面產(chǎn)業(yè)陷入到了空前的危機(jī)之中。全行業(yè)銷(xiāo)售下滑12.5%，二十二家龍頭企業(yè)中，已經(jīng)有六家宣布退出市場(chǎng)。

　　然而，中國(guó)是全球方便面消費(fèi)第一大國(guó)，盡管近幾年受到日漸便利的外賣(mài)服務(wù)沖擊和食品安全問(wèn)題影響，市場(chǎng)規(guī)模依然相當(dāng)可觀。根據(jù)《2017-2022年中國(guó)方便面市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)方便面市場(chǎng)于未來(lái)可能會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)(按零售額計(jì))。估計(jì)中國(guó)方便面市場(chǎng)的零售額將于2021年達(dá)至約937億元，2016年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為2.9%。

　　這其中，本土方便面企業(yè)走“走高端化”路線卓有成效，是中國(guó)方便面逆市回暖的一支勁軍。根據(jù)康師傅財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的一年，其銷(xiāo)售逐漸復(fù)蘇，今年前三季度，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收169.79億元，同比增長(zhǎng)2.5%。其中高端面今年上半年的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)94%，貢獻(xiàn)尤其明顯。統(tǒng)一在今年的半年報(bào)中也特別提及了零售價(jià)超過(guò)5元的重點(diǎn)品牌“湯達(dá)人”、“滿(mǎn)漢大餐”的持續(xù)熱銷(xiāo)。

　　中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越成為主消費(fèi)群體。凱度消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，高收入家庭(月均收入大于9000元)、年輕家庭(包括年輕夫婦和年輕有小孩家庭)及年輕單身對(duì)于網(wǎng)購(gòu)高端面顯示出更高的偏好度。其中，已有三成城市家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端方便面，尤其是月收入2萬(wàn)元以上的出國(guó)旅游者中，42.8%會(huì)攜帶方便面。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：2017人民網(wǎng)×飛豬品牌《年輕群體全球游特征及趨勢(shì)報(bào)告》)

　　同時(shí)，中國(guó)方便面市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ彩艿絿?guó)外企業(yè)的青睞，日韓等品牌紛紛進(jìn)軍“掘金”。據(jù)韓國(guó)《亞洲經(jīng)濟(jì)》報(bào)道稱(chēng)，去年韓國(guó)共對(duì)中國(guó)出口碗裝方便面和袋裝方便面達(dá)1.8794萬(wàn)噸。而日清控股社長(zhǎng)安藤宏基如此解釋在港上市，“如果把問(wèn)題拿回日本進(jìn)行判斷，就趕不上中國(guó)市場(chǎng)的變化速度”。

　　然而，當(dāng)以高端面著稱(chēng)的日清、以電商平臺(tái)為主渠道的小米等進(jìn)入戰(zhàn)局，消費(fèi)者擁有了更多的選擇，本土方便面企業(yè)還有什么殺手锏勝出?

　　本土方便面企業(yè)開(kāi)辟新領(lǐng)域

　　從1992年，康師傅以一包紅燒牛肉面打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)較穩(wěn)定格局，龍頭企業(yè)成熟的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成了一定的行業(yè)壁壘。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文)

　　今年，大陸方便面巨頭康師傅成為航天事業(yè)合作伙伴，走上對(duì)接航天品質(zhì)的快軌;統(tǒng)一宣布逐步退出傳統(tǒng)方便“面”市場(chǎng)，將重新定位;今麥郎高調(diào)發(fā)布IPO并提速;非油炸品牌“五谷道場(chǎng)”找到了接盤(pán)俠。這意味著，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，本土方便面生產(chǎn)商正積極擴(kuò)大并深耕新領(lǐng)域。

　　一、提升品質(zhì)：口味多元化，產(chǎn)品對(duì)接高標(biāo)準(zhǔn)

　　據(jù)CBNData基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《研究》)顯示，在TOP15的線上暢銷(xiāo)方便面單品中，超辣火雞面、老壇酸菜面和螺螄粉“出鏡率”相當(dāng)高。而本土品牌康師傅以矩陣式的單品“同心協(xié)力”共同穩(wěn)固了國(guó)產(chǎn)方便面品牌NO.1地位。

　　消費(fèi)者對(duì)方便面的口味及規(guī)格需求越來(lái)越個(gè)性化，而本土生產(chǎn)商也不再局限于“方便面加火腿腸”的思路。

　　統(tǒng)一早在2008年就推出主打元?dú)飧邷?ldquo;湯達(dá)人”，成為許多白領(lǐng)青睞的美食;而自2016年康師傅也陸續(xù)推出以“少添加、濃郁、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)”為訴求的熬制高湯系列(胡椒、豚骨、金湯);在今年8月底，該商家還以原有拳頭產(chǎn)品為原型，從濃到適中再到淡口味，上新了一系列兄弟化產(chǎn)品。如從老壇酸菜牛肉面衍生出老壇酸菜仔雞面;在紅油爆辣牛肉面的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)爆辣椒風(fēng)味及醬包醬香風(fēng)味，新推出了爆椒排骨面等，其口味更加多元化。

　　位居市場(chǎng)第三的今麥郎運(yùn)用太空FD技術(shù)研發(fā)出“一菜一面”，最大程度保留了美味及營(yíng)養(yǎng);而白象主推“大骨面”，以骨湯熬出香濃味道，對(duì)于強(qiáng)身更有益……可見(jiàn)，對(duì)于方便面，大眾不是不愛(ài)吃了，而是要求更高了：從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃得健康”。

　　而方便面生產(chǎn)商也在努力撕下“不健康”標(biāo)簽，提升方便面品質(zhì)。2004年，今麥郎骨湯彈面實(shí)現(xiàn)了“從方便到營(yíng)養(yǎng)”的理念，并正式成為“中國(guó)南極科考隊(duì)員專(zhuān)用面”;2008年，康師傅投資設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全中心，建立3000人食品安全與質(zhì)量管控團(tuán)隊(duì)，每年350萬(wàn)次、多達(dá)1500項(xiàng)指標(biāo)的檢驗(yàn)檢測(cè)。

　　至今年9月，今麥郎在食育方面的實(shí)踐——“父老鄉(xiāng)親走進(jìn)今麥郎”的參觀工廠系列活動(dòng)已順利舉辦177期。11月，在與航天基金會(huì)的合作會(huì)上，康師傅方面做出了對(duì)接航天食品標(biāo)準(zhǔn)并參與航空食品研發(fā)的表示，以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。

　　二、應(yīng)對(duì)外界沖擊：跨界運(yùn)動(dòng)，“做大行業(yè)這個(gè)餅”

　　麥肯錫大中華區(qū)消費(fèi)者和零售咨詢(xún)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Daniel Zipser表示：“再也沒(méi)有一個(gè)整齊劃一的中國(guó)消費(fèi)者群體了，而是形成了鮮明的多樣性。”衣食住行，消費(fèi)者的時(shí)間被分割得越來(lái)越碎，市場(chǎng)也越來(lái)越細(xì)化，方便面市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景也不例外。

　　于是，在動(dòng)車(chē)上，我們看到了方便杯面的身影;在餐桌上，越來(lái)越多中產(chǎn)家庭把方便面納為主食;而除了地震、火災(zāi)、臺(tái)風(fēng)等緊急救援現(xiàn)場(chǎng)少不了一袋方便面，它也高調(diào)出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，如馬拉松休息區(qū)、NBA球員休息區(qū)、排球訓(xùn)練場(chǎng)，甚至里約奧運(yùn)會(huì)面館……方便面的消費(fèi)場(chǎng)景走向多樣化。

　　值得一提的是，跨界體育賽事是方便面消費(fèi)場(chǎng)景的一大創(chuàng)新，凝聚了生產(chǎn)商的智慧，再塑造了方便面“安全”“健康”和“有營(yíng)養(yǎng)”的形象。在國(guó)內(nèi)，方便面的高能量特性經(jīng)常為人詬病。但隨著市場(chǎng)的變化，康師傅跟蹤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高能量消耗領(lǐng)域如馬拉松，賽跑者面臨著賽前營(yíng)養(yǎng)準(zhǔn)備不足、賽后無(wú)法及時(shí)恢復(fù)體能等痛點(diǎn)，而方便面富含碳水化合物，是馬拉松選手補(bǔ)充能量的一個(gè)很好的產(chǎn)品。于是方便面進(jìn)入馬拉松賽場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)再切“新蛋糕”。自2016年長(zhǎng)沙國(guó)際馬拉松至今，康師傅已贊助近二十場(chǎng)馬拉松賽事，服務(wù)近百萬(wàn)名跑者。隨后，統(tǒng)一企業(yè)湯達(dá)人也于今年加入，助陣海峽兩岸環(huán)太湖嘉年華及“港馬”等賽事。

　　“今天的競(jìng)爭(zhēng)，不再是面與面的競(jìng)爭(zhēng)，而是共同將方便食品行業(yè)這個(gè)餅做大。”在今年9月的方便食品大會(huì)上，各界帶頭人就此達(dá)成一致。

　　三、突破渠道：擁抱“新零售”，市場(chǎng)瞄準(zhǔn)國(guó)際化

　　今年雙十一前夕，康師傅與統(tǒng)一雙雙打破傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)模式，攜手阿里零售通，旨在通過(guò)引入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，建立智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)更精準(zhǔn)的洞察和觸達(dá)等。

　　其實(shí)，在此之前，方便面生產(chǎn)商已經(jīng)在電商上小試牛刀，根據(jù)CBNData《研究》顯示，2016年4月~2017年3月的整體線上方便面銷(xiāo)量較上一年同期增長(zhǎng)兩倍有余，國(guó)貨的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3倍多，增速高達(dá)311%，如此迅猛的背后少不了老牌國(guó)產(chǎn)品牌忠實(shí)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

　　(2016年4月~2017年3月線上方便面數(shù)據(jù))

　　另外，中國(guó)方便面市場(chǎng)不斷引入世界各地的品牌，正孕育成為“國(guó)際化市場(chǎng)”;同時(shí)，中國(guó)方便面也在以整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)將面條積極帶向海外，不僅是國(guó)人出游的必備食物，也為當(dāng)?shù)厝藥|方口味。康師傅在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)設(shè)面館，今麥郎方便面面向古巴出口，煙臺(tái)龍口轄區(qū)的方便面首次出口美國(guó)……今年以來(lái)，中國(guó)方便面在出口韓國(guó)、瑞典、新加坡等國(guó)家和地區(qū)的基礎(chǔ)上，又開(kāi)辟了法國(guó)、希臘、沙特阿拉伯等國(guó)家的市場(chǎng)，有了新的市場(chǎng)空間。

　　這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。在時(shí)代變更，充滿(mǎn)“不確定性”的當(dāng)下，持久戰(zhàn)已打響。誰(shuí)能抓住“紅利期”，誰(shuí)就能更好地走好下一步。

《中國(guó)食品報(bào)》