過(guò)去的餐飲店，一般開(kāi)一個(gè)就能“活”一個(gè)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐飲業(yè)變成了“開(kāi)關(guān)”行業(yè)，餐廳外排著長(zhǎng)隊(duì)也可能不賺錢(qián)。外部環(huán)境在變，消費(fèi)者在變，餐飲企業(yè)不得不變。正如業(yè)內(nèi)預(yù)言，未來(lái)五年內(nèi)，創(chuàng)新將成為餐飲企業(yè)的新常態(tài)，除了商品本身的創(chuàng)新之外，營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)和服務(wù)也要相應(yīng)革新。

　　11月1日，首屆中原餐飲博覽會(huì)在河南省濟(jì)源市召開(kāi)，在下午舉辦的高峰論壇上，多名餐飲人分享了觀點(diǎn)和做法，從中或可窺見(jiàn)餐飲行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展機(jī)遇和未來(lái)發(fā)展方向。本報(bào)記者 底真真/文

　　【現(xiàn)狀】店鋪數(shù)位列餐飲業(yè)第一，客單價(jià)增幅大

　　今年4月份，餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布了《2017中國(guó)餐飲報(bào)告》（簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。在這份報(bào)告里，最引人注目的是小吃簡(jiǎn)快餐。從店鋪數(shù)量上看，到2016年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)收錄商家450萬(wàn)家，其中近160萬(wàn)家都是小吃簡(jiǎn)快餐店，占比35%，門(mén)店數(shù)量排第一，可謂餐飲業(yè)當(dāng)前的最大賽道。

　　在餐飲老板內(nèi)參總編輯助理劉曉紅看來(lái)，小吃簡(jiǎn)快餐的大眾特性明顯，多數(shù)具有歷史悠久、南北通吃、高頻剛需的特點(diǎn)。“我們可能一日三餐都吃面條、米線，但不可能頓頓吃大餐、慢餐。而且規(guī)?；〕裕ㄟB鎖）的滲透性特別強(qiáng)。”

　　云海肴創(chuàng)始人趙晗對(duì)此也深有體會(huì)。他曾提到，假如在北京、上海這樣的一線城市開(kāi)正餐類(lèi)餐廳，可能開(kāi)50家就開(kāi)不動(dòng)了。“云海肴在北京各個(gè)商場(chǎng)都開(kāi)了店，該開(kāi)的地方都開(kāi)完了，還想開(kāi)怎么辦？”只能再換一個(gè)品類(lèi)。云海肴后來(lái)做了一個(gè)米線品牌“刀小蠻”。

　　據(jù)了解，正餐的輻射范圍為3~5公里，而一個(gè)小吃店幾百米的輻射范圍就能撐起來(lái)。因?yàn)閱纹奉?lèi)的小吃更容易垂直滲透，屬高頻剛需，下沉得更深。

　　報(bào)告顯示，從營(yíng)業(yè)額看，小吃簡(jiǎn)快餐只占餐飲總盤(pán)子的8%，這和它排第一的門(mén)店數(shù)并不匹配，但從客單價(jià)看，小吃簡(jiǎn)快餐從2012年到2016年累計(jì)增長(zhǎng)49%，遠(yuǎn)高于火鍋、西餐、地方菜、燒烤等品類(lèi)，極具成長(zhǎng)潛力。

　　劉曉紅認(rèn)為，小吃簡(jiǎn)快餐這幾個(gè)指標(biāo)如此不均衡，恰恰說(shuō)明了它是活躍度最高的一個(gè)品類(lèi)。同時(shí)她也指出，小吃簡(jiǎn)快餐領(lǐng)域有品類(lèi)無(wú)品牌，還處在低客單價(jià)區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)偏低水平、同質(zhì)化，不過(guò)這也正是未來(lái)中國(guó)餐飲洗牌的理由，是餐飲人的機(jī)會(huì)所在。

　　【機(jī)遇】外賣(mài)市場(chǎng)大爆發(fā)

　　劉曉紅將當(dāng)前的餐飲經(jīng)營(yíng)模式歸為兩類(lèi)，一是以外賣(mài)、簡(jiǎn)快餐為核心的產(chǎn)品模式，一是以社交、休閑為核心的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ诖蟊姴惋嬤@個(gè)大市場(chǎng)中，一個(gè)規(guī)模化的餐飲企業(yè)應(yīng)該包含堂食、外賣(mài)和流通食品三塊業(yè)務(wù)。

　　從基本衡量指標(biāo)上看：堂食的輻射范圍是一公里，外賣(mài)通常是三公里；堂食的營(yíng)業(yè)時(shí)間為中午12點(diǎn)到下午2點(diǎn)，晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)，只有4個(gè)小時(shí)，但是外賣(mài)可以提前下單，從中午11點(diǎn)到晚上都有人點(diǎn)外賣(mài)，這就變相拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段，也變相擴(kuò)充了流量；流通食品也是對(duì)流量和空間的擴(kuò)充，是一種增量。

　　報(bào)告顯示，每周吃3~5頓外賣(mài)的人已經(jīng)占到34%。劉曉紅預(yù)計(jì)，這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)直線上升，“中國(guó)外賣(mài)的線上化率非常高，目前在60％~70%，預(yù)計(jì)三年內(nèi)會(huì)達(dá)到90％”。

　　“外賣(mài)絕不是堂食的補(bǔ)充，而是成本的重構(gòu)。”劉曉紅介紹說(shuō)，傳統(tǒng)餐飲的利潤(rùn)率在5%~10%之間，而外賣(mài)模式由于節(jié)省人工、房租等成本，利潤(rùn)率可達(dá)35%左右。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁王莆中曾預(yù)計(jì)，到2020年，餐飲在線外賣(mài)達(dá)到7000億元，占餐飲總量14%。2016年，這組數(shù)字分別是1300億元和4%。

　　劉曉紅提出，外賣(mài)市場(chǎng)正在大爆發(fā)，以單品爆款為特征的簡(jiǎn)快餐是這個(gè)市場(chǎng)的主力軍。她舉例說(shuō)，一家年?duì)I收30億元的餐飲品牌，去年的凈利潤(rùn)僅有幾千萬(wàn)元，但增加外賣(mài)業(yè)務(wù)后，年度凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將超過(guò)5個(gè)億。由此她認(rèn)為，外賣(mài)正在深刻改變中國(guó)餐飲業(yè)，外賣(mài)能力將被95%的餐廳納入通用能力模塊。

　　【謀變】從定位、產(chǎn)品、體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)維度創(chuàng)新

　　“風(fēng)口”來(lái)了，能不能飛起來(lái)卻要憑個(gè)人本事。在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，企業(yè)如何守正創(chuàng)新，成為餐飲人不得不考慮的問(wèn)題。

　　●找到品牌中的“1”

　　阿五美食創(chuàng)始人樊勝武認(rèn)為，當(dāng)下，堅(jiān)守和創(chuàng)新同樣重要。“做餐飲要不忘初心，始終如一。干什么就是干什么，不能看見(jiàn)兔子抓兔子，看見(jiàn)羊抓羊。”

　　秉承“產(chǎn)品主義”的巴奴創(chuàng)始人杜中兵對(duì)此十分認(rèn)同。“開(kāi)餐館做餐飲，你的初衷是什么？產(chǎn)品是我們選擇的路子。就像媽媽蒸的包子很好吃，你想把包子分享給別人，便有了事業(yè)。產(chǎn)品變成了一切的開(kāi)始，具有排他性，關(guān)系到品牌經(jīng)營(yíng)層面。”

　　巴奴從產(chǎn)品排他性出發(fā)，提出了“毛肚火鍋”的概念，從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；阿五也在2015年更名為“黃河大鯉魚(yú)”。

　　“一個(gè)人問(wèn)你很多遍‘你是干啥的’，你就失敗了。”樊勝武說(shuō)，“餐飲企業(yè)要找到自己的‘1’。之前阿五美食的名字很寬泛——‘美食’指的是什么美食？阿五是做豫菜的，哪個(gè)豫菜好？黃河大鯉魚(yú)。”

　　阿利茄汁面也在不斷優(yōu)化一碗濟(jì)源刀削面，去掉“番茄炒蛋”的“蛋”，“番茄汁做的面就叫茄汁面吧！”阿利茄汁面創(chuàng)始人盧廣利無(wú)形中開(kāi)辟了餐飲市場(chǎng)的藍(lán)海。

　　●產(chǎn)品升級(jí)

　　阿五黃河大鯉魚(yú)好吃，但如果天天吃也會(huì)吃膩。產(chǎn)品需要不斷變化、升級(jí)。樊勝武介紹，阿五黃河大鯉魚(yú)這道菜先后經(jīng)歷了五次調(diào)整，涉及炸多久、油溫多高、配料用什么、食材怎樣升級(jí)等。

　　“姐弟倆”土豆粉創(chuàng)始人宋寶民說(shuō)，受2012年“國(guó)八條”的影響，簡(jiǎn)快餐品牌自2014年快速增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“姐弟倆”因此開(kāi)始轉(zhuǎn)型，最近提出要做健康安全無(wú)明礬的土豆粉。

　　“食材好，食才好”，成為餐飲人的共識(shí)。上童關(guān)時(shí)尚西北菜兼紫蘇融合餐廳創(chuàng)始人張翀對(duì)這句“名言”又做了補(bǔ)充：“好食材之后還沒(méi)完，還要有好認(rèn)知和好出品。”他舉例說(shuō)，成都辣椒有增香、增紅、增辣的不同功效，用來(lái)潑油、潑面、拌菜的秦椒也都不一樣。

　　在張翀看來(lái)，好品質(zhì)還得有好創(chuàng)意。比如，紫蘇餐廳用果仁伴菠菜，菠菜“立”在中間，加點(diǎn)炒好的雞蛋皮兒調(diào)色；再如，夏季是吃茭白的時(shí)節(jié)，炒制后在頂端加幾顆蟹籽兒，好看又好吃。

　　從用餐動(dòng)機(jī)出發(fā)，曼玉創(chuàng)始人林紅濤將消費(fèi)者的各種需求依次排序?yàn)椋嚎尚刨?lài)、穩(wěn)定性、好吃、親切、效率。創(chuàng)新帶來(lái)的新鮮感是競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，每一項(xiàng)進(jìn)步都同樣重要。

　　但林紅濤也表示，創(chuàng)新能提高餐廳的附加值，但它不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“顧客需要的不是更多的新品，而是更好的產(chǎn)品。”

　　●體驗(yàn)升級(jí)

　　而更好的產(chǎn)品是為了更好的顧客體驗(yàn)。

　　把消費(fèi)者認(rèn)為丑的不銹鋼茶壺?fù)Q成藍(lán)色瓷質(zhì)茶壺，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更符合餐廳氣質(zhì)的工裝……這些小小的進(jìn)步，都被林紅濤稱(chēng)為創(chuàng)新。

　　他說(shuō)：創(chuàng)新的本意并非特立獨(dú)行，更不是驚世駭俗；創(chuàng)新對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步，為此可以打破行業(yè)慣例，但并不打算顛覆什么，更不是為了展現(xiàn)才華。衡量創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——能否帶來(lái)更好的顧客體驗(yàn)。

　　這也是芙蓉巷創(chuàng)始人吳少輝如今的追求。他的初心是“把成都美食帶到河南”，最初的定位是快餐小吃。“以前，快餐小吃店追求至高座位數(shù)和翻臺(tái)率，顧客吃得快，但體驗(yàn)感差。”吳少輝說(shuō)，芙蓉巷新店則是按正餐風(fēng)格裝修和擺盤(pán)的，增強(qiáng)體驗(yàn)感，并把200平方米店鋪的座位數(shù)由原來(lái)的100個(gè)，減少到了70~80個(gè)。

　　●營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

　　2015年，紫蘇餐廳推出“夏”主題菜單，主推的冰淇淋系列產(chǎn)品很快成為爆款；2016年，其又更新菜單主題為“遇見(jiàn)夏天”，推出抹茶千層，亦非常火爆。張翀介紹，這樣的產(chǎn)品可以保證從打印機(jī)出單到上菜，不超過(guò)10秒鐘。正是正餐快餐化的表現(xiàn)之一。

　　注重情感的表達(dá)，在菜單上做文章，把主題都設(shè)計(jì)到菜單上，紫蘇餐廳不是第一次這樣做。

　　2014年開(kāi)業(yè)的紫蘇餐廳堅(jiān)持到第6個(gè)月才開(kāi)始盈利，為此設(shè)計(jì)了《當(dāng)幸福來(lái)敲門(mén)》電影主題的菜單。接下來(lái)，該餐廳又推出了《速度與激情7》《007幽靈黨》《變形金剛》等電影主題的菜單，其中的《007幽靈黨》菜單跨界整合資源，給雙方都做足了宣傳。

　　當(dāng)年，紫蘇餐廳與需要引流的大眾點(diǎn)評(píng)和丹尼斯七天地合作，免費(fèi)從大眾點(diǎn)評(píng)方面拿到了3000張《007幽靈黨》電影票，送給到店就餐的顧客，一時(shí)讓紫蘇餐廳人潮如織。

　　前段時(shí)間，紫蘇餐廳又推出了時(shí)令性“蟹蟹你”快閃菜單，推了20多天大閘蟹，收效也不錯(cuò)。

中國(guó)食品報(bào)·冷凍產(chǎn)業(yè)周刊