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大用:大單品+渠道,打造品牌力

2017-12-2814:32

來源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者:編輯

  禽肉調理品行業(yè),雞柳算是一個較為傳統(tǒng)的品類了。但就是這樣一個傳統(tǒng)品類,河南大用實業(yè)有限公司(以下簡稱“大用”)卻憑借著不斷創(chuàng)新、追求極致的匠人精神,將其做成了爆款產(chǎn)品。該公司打造的金甲雞柳,市場占有率已超70%,成為行業(yè)內(nèi)名副其實的大單品。

  大用以金甲雞柳為突破口,富有技術含量的產(chǎn)品群為依托,逐漸走上了一條“大用”特色的發(fā)展道路。

 

 

  產(chǎn)品以單品為突破口,打造核心產(chǎn)品群

  據(jù)大用旗下專門負責禽肉調理品研發(fā)生產(chǎn)的鶴壁賽德食品有限公司(以下簡稱“賽德食品”)營銷中心總監(jiān)王磊介紹,2000年以前,大用是以禽類育種、養(yǎng)殖和屠宰為主的企業(yè),此后開始在原來屠宰生產(chǎn)線的基礎上,嘗試禽類產(chǎn)品的精深加工,推出禽肉調理品。

  目前在行業(yè)中知名度頗高的金甲雞柳誕生于2004年左右。王磊介紹,和市面上很多產(chǎn)品不同,金甲雞柳是大用獨創(chuàng)的,被行業(yè)人士稱為三角雞柳或帶簽雞柳,外形美觀、食用方便,特別適合小朋友拿取,產(chǎn)品一經(jīng)推出很受消費者歡迎。“外層裹粉油炸之后,變?yōu)榻瘘S色,這是‘金甲雞柳’名稱的由來。”王磊表示,金甲雞柳馳騁市場十多年一直沒有敵手,是行業(yè)名副其實的大單品。

  王磊認為,禽肉調理品行業(yè)尤其是串類產(chǎn)品進入門檻較低,很多企業(yè)覺得產(chǎn)品的技術含量不高,所以紛紛上馬生產(chǎn)。實際上,同樣一個雞排,腌制配方、腌制時間等都會對口感產(chǎn)生直接影響,這也是麥當勞、肯德基等西式快餐炸雞類產(chǎn)品好吃的主要原因之一。

  基于這個認知,作為德克士的重要原料供應商之一,大用建議德克士和自己共同建了個中央廚房,專門給德克士供應腌制好的雞排、炸雞等產(chǎn)品。“剛開始的時候,德克士是在門店現(xiàn)場腌制產(chǎn)品的。這不但增加了人工成本,標準化程度也很低,極大地影響了產(chǎn)品口感。而將這一工序搬到中央廚房后,問題都解決了。”王磊說。

  大用在金甲雞柳上的成功嘗試,堅定了其以差異化產(chǎn)品打造核心競爭力的決心。據(jù)了解,金甲雞柳之外,大用又成功研發(fā)了三番雞塊、唐揚雞塊等多款新品,并投向市場。“三番雞塊中‘三番’是舊金山的諧音,三番雞塊就是三藩市的老僑們創(chuàng)造的一種炸雞塊方式,而唐揚雞塊中‘唐揚’則是日語‘油炸’的意思。同樣是炸雞塊,但通過賦予其歷史文化內(nèi)涵,產(chǎn)品有了更大的吸引力。這也是大用努力的方向之一。”王磊說。

 

  渠道聚焦餐飲,打造強大的渠道力

  禽肉調理品曾經(jīng)主要供給西式快餐領域,如麥當勞、肯德基等,如今這一產(chǎn)業(yè)也向中式快餐拓展,銷售渠道不斷向縱深拓展。

  不過在王磊看來,并非所有的中餐都適合用禽肉調理品。“從目前的情況來看,商超渠道消費量最小。”他分析,首先,針對家庭消費的禽肉調理產(chǎn)品主要是油炸制品,這類產(chǎn)品對操作者要求很高。油溫的控制、油炸時間的長短都影響著產(chǎn)品口感。大多數(shù)家庭主婦并不具備專業(yè)的油炸技能,所以產(chǎn)品口感不盡人意。其次,油炸需要較多的油,油炸過后剩下的油如何儲存和使用,也是很多家庭較為頭疼的地方。

  受以上兩個因素影響,他推測,就家庭消費而言,短時間內(nèi)禽肉調理品增長仍會比較慢,尤其是油炸類產(chǎn)品很難出現(xiàn)大的增量,但是新形式的適合家庭操作的產(chǎn)品會迅速增長,比如燒烤類、冷切類產(chǎn)品,還有大賣場熟食區(qū)的油炸雞肉調理品,都提高了家庭對禽肉調理品的消費量。

  與之相對的是,中餐正逐漸成為禽肉調理品一個新的業(yè)績增長點。“前些年,人工成本低,店面租金也低,很多餐飲店都喜歡直接購買食材,讓廚師加工成菜品銷售。但現(xiàn)在人工成本增加,店面租金也上漲,很多企業(yè)就開始選擇速凍半成品來代替。餐飲店對于禽肉調理品的需求也是如此。”王磊進一步解釋說,現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)都喜歡直接用腌制好的腿肉、雞胸肉等調理產(chǎn)品,這在人數(shù)眾多、用餐時間集中的學校團餐等渠道表現(xiàn)得更為明顯。

  大用順應這一趨勢,已經(jīng)跟一些大型團餐單位達成合作關系,可根據(jù)餐飲企業(yè)的需求,為它們定制個性化產(chǎn)品,“產(chǎn)品口味、克重等都實現(xiàn)了私人定制”。王磊堅信,隨著中式快餐的迅猛發(fā)展,未來禽肉調理品與中餐的結合將更加緊密。

 

  品牌借渠道品牌,由區(qū)域走向全國

  進入禽肉調理品行業(yè)之前,王磊曾在一家知名的速凍米面企業(yè)服務多年,他對比總結道,當前,我國禽肉調理品行業(yè)仍處在初級發(fā)展階段,和十年前的速凍米面行業(yè)差不多。“發(fā)展速度很快,雖有一些區(qū)域性強勢品牌,但尚沒有一家公認的行業(yè)第一品牌。”

  王磊分析,這和禽肉調理品行業(yè)特殊的發(fā)展模式有關,“現(xiàn)在幾家比較大的禽肉調理品生產(chǎn)企業(yè)都是從上游的育種、養(yǎng)殖逐漸延伸到下游的屠宰加工,這些加工廠多位于養(yǎng)殖基地附近,無形中限制了企業(yè)的發(fā)展”。他舉例稱,正大在東北有養(yǎng)殖基地,正大就是東北的No.1;新希望六和在山東有養(yǎng)殖基地,它就是當?shù)氐穆N楚;而大用、永達的養(yǎng)殖基地在河南,河南消費者與這兩家企業(yè)接觸就比較多。不過這些企業(yè)的優(yōu)勢都是區(qū)域性的,目前尚沒有哪家企業(yè)擺脫區(qū)域限制,成長為全國知名企業(yè)。

  他預測,隨著禽肉調理品市場的發(fā)展,消費者品牌意識的提升,大部分企業(yè)會積極地走出區(qū)域,謀求全國市場。而禽肉調理品行業(yè)要想加快品牌化步伐,就需要攪局者來打破目前的相對平衡狀態(tài)。“攪局者的作用跟三全、思念一樣。它們之間互相競爭,不斷推出中高端產(chǎn)品,下沉渠道,一方面給行業(yè)指明發(fā)展方向,引領升級換代潮流;另一方面加速行業(yè)洗牌進程,淘汰落后的生產(chǎn)技術以及產(chǎn)品質量差的企業(yè)。這能凈化整體生產(chǎn)環(huán)境,積極推動行業(yè)健康良性發(fā)展。”

  目前,大用正積極開拓餐飲市場,通過與餐飲渠道尤其是大型團餐企業(yè)合作,逐步打造其在渠道內(nèi)的品牌影響力,并借助渠道品牌,從區(qū)域向全國轉變。

 

  未來丨禽肉調理品必成戰(zhàn)略要地

  盡管當前我國禽肉調理品行業(yè)存在價格戰(zhàn)嚴重、產(chǎn)品質量參差不齊的瓶頸,但在王磊看來,禽肉調理品將來仍是各企業(yè)必爭的戰(zhàn)略要地。他的判斷源于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的動作和信息。

  王磊獲知,當前正大、六和等企業(yè)都在積極布局全國市場。正大通過開設終端店,不斷與消費者增加互動拉近距離,提升公司的品牌知名度。

  并且豬肉制品行業(yè)的“老大”雙匯食品也在傳統(tǒng)的豬肉產(chǎn)品之外,增加了禽類養(yǎng)殖和加工項目,并借助已有的專賣店渠道,不斷擴大品牌影響力。王磊預測,它很有可能會成為禽肉調理品行業(yè)的鯰魚,打破目前的平衡狀態(tài)。

  正是在這種情況下,為更好地應對禽肉調理品行業(yè)不斷發(fā)生的市場變化,今年大用成立了賽德食品,專門負責禽肉調理品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售工作,更好地與市場對接。此外,大用還專門成立了對接西式餐飲和中式快餐的部門,研究它們的市場需求,做好定向的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工作。

 

《冷凍食品》雜志九月刊

記者:呂翠平

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