年年端午粽飄香。今年的端午節(jié)來的比往年要早一些，各大廠家的營銷活動也更加提前。雖然距離端午節(jié)還有一段距離，粽子市場已經(jīng)表現(xiàn)的十分火熱。為了端午節(jié)前后兩天的爆發(fā)，各大廠家紛紛出招，推新品，玩直播，拓渠道，使今年的端午季有更多看點。其中，互聯(lián)網(wǎng)私人定制化產(chǎn)品引入注目。玩直播，參加“聚劃算”，推氣調(diào)保鮮裝、私人定制款。

　　此外，在糯米、白糖等各種原料不斷上漲的情況下，今年的粽子市場表現(xiàn)如何？企業(yè)又做了哪些應(yīng)對措施？

　　產(chǎn)品：從口味、規(guī)格到包裝，花樣推新看點多

　　粽子是速凍米面中一個比較傳統(tǒng)的品類，往常在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直處于緩慢的狀態(tài)，然而在端午粽子季，不少企業(yè)選擇推新品刺激市場。

　　河南福潤食品有限公司推出了金桔、黑米、清水粽三個新口味，滿足不同消費者的個性化需求。此外，該公司今年還在產(chǎn)品規(guī)格上做起了文章，加大了大粽子的比重，推出了100克和150克的粽子，滿足家庭需求。

　　與福潤不謀而合，三全食品股份有限公司今年也在粽子的個頭上做了改動，推出了個頭拉長30%的粽子，增加了產(chǎn)品與其他品牌的區(qū)分度。

　　思念食品股份有限公司則在2017年推出了121℃高溫蒸煮的概念，稱這樣的粽子更軟糯。

　　與北方企業(yè)不同，多數(shù)南方粽子生產(chǎn)廠家在平日里就將粽子作為主打產(chǎn)品，并且以常溫為主，他們的創(chuàng)新更加多樣。

　　深圳合口味食品有限公司合口味做粽子有23年歷史，主打廣式粽子。作為季節(jié)性產(chǎn)品，粽子是合口味的一大品類，并不委托代加工。該公司總經(jīng)理皮金昌介紹，合口味今年新推出十全十美手信禮盒，并在口味上針對去年做了一些提升，將鮑魚、海膽、鰻魚等高端海鮮原料加入粽子。

　　禎祥（蘇州）食品有限公司主打臺式粽。據(jù)該公司董事長室助理王曉蕾介紹，禎祥今年的粽子主打健康主題，在維持往年暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，新推藜麥粽和毛豆粽。

　　上述除外，最為看點的要數(shù)以嘉興粽為主打的五芳齋和真真老老兩個品牌。

　　五芳齋今年新推“情系、豐年、韻味”三款經(jīng)典產(chǎn)品，同時繼去年與迪士尼跨界合作后，今年又推出星戰(zhàn)系列粽子，創(chuàng)新口味包括豆豉排骨粽、烏飯蜜豆粽、黑豆酥肉粽等。

　　五芳齋品牌總監(jiān)徐煒介紹，除了粽子以外，通過產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動，五芳齋還整合其他傳統(tǒng)美食如咸蛋、綠豆糕等，推出端午組合，而且在品牌方面，重點傳承“百年匠心”，打造“中國傳統(tǒng)美食的守味者”，提出了品牌新口號“一味百年心”。

　　真真老老食品有限公司則在2017年獨創(chuàng)“傳人粽”，以“白瑩如玉”本色還原糯米香粽。據(jù)了解，傳人粽是真真老老三代傳人的貢獻(xiàn)集合，最大特點就是個頭大，不放醬油，復(fù)興的是民國時期嘉興粽子的制作工藝和味道。

　　此外，與五芳齋和真真老老同樣擁有“嘉湖細(xì)點”制作工藝，發(fā)源于浙江湖州的老字號品牌諸老大，在今年也進(jìn)行了品牌升級。除了在制作工藝中的創(chuàng)新如原料黑豬肉、“枕式粽子”外，諸老大推出新鮮氣調(diào)粽——充氮氣調(diào)的保鮮包裝粽子，首發(fā)在電商渠道銷售，旨在保證粽子從生產(chǎn)達(dá)到消費者手中依然新鮮好吃。

　　營銷：玩直播搞活動，線上線下聚人氣

　　除了新品扎堆，今年粽子生產(chǎn)企業(yè)的營銷玩法也花樣繁多。

　　“烏米奶黃粽，顛覆了以糯米為主材制作粽子的傳統(tǒng)。”

　　“大蒜粽，口味非常獨特的一款粽子，糯米的清香混合著蒜香味，這是一條有味道的直播推送。”

　　這是真真老老在4月28日網(wǎng)易直播的聊天室摘選。在此前兩天， 4月26日，真真老老端午百粽宴系列—“尋民間制粽達(dá)人，品江南私房味道”入圍評選活動在嘉興粽子文化博物館拉開帷幕。

　　據(jù)真真老老公司介紹，上述活動里，突圍而出的5個民間裹粽達(dá)人粽子作品將由公司資深粽藝技師原樣復(fù)制，同時再結(jié)合嘉興粽子傳人推薦的2017年五大口味，共同組合打造出真真老老“百粽宴私房味道”禮盒，于端午節(jié)期間在真真老老天貓旗艦店同步銷售。

　　再看五芳齋，也早早啟動了營銷。早在2月21日，五芳齋就在烏鎮(zhèn)舉辦了合作商大會，千萬懸賞裹粽機器人也是在當(dāng)時透露出來的消息，引發(fā)全民關(guān)注。

　　各廠家對市場的預(yù)熱活動還集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷上。

　　在三全的官方微博上，與粽子有關(guān)的微博內(nèi)容已經(jīng)越來越多，同時還設(shè)置了有獎話題，與目標(biāo)消費群體互動，增進(jìn)消費者對品牌的好感度。

　　另外，早在3月30日，三全龍舟粽就登陸其天貓旗艦店，開始了網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售。

　　一個月后，4月21日，三全還以600克風(fēng)雅端午禮盒參加淘寶聚劃算，率先預(yù)熱粽子市場。

　　幾乎同時，3月28日，4月18日，五芳齋也上線“提前粽享美味”的“品牌團(tuán)”，幾十款產(chǎn)品參加淘寶“聚劃算”；在4月10日—5月10日，五芳齋還在微博上征集吉祥物，吸引眾多網(wǎng)民關(guān)注；微博上，五芳齋也多與網(wǎng)友互動。

　　渠道：拓展整合，互聯(lián)網(wǎng)定制化引人注目

　　從營銷手段也不難看出，各企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道愈加重視。

　　據(jù)思念微信平臺公開信息顯示，思念今年針對電商渠道推出了特供產(chǎn)品，包括1.2千克闔家尊禮和1千克盈香悅禮兩款禮盒產(chǎn)品。

　　盡管從產(chǎn)品來看，還是傳統(tǒng)口味的粽子，但是不論是三全此前的龍粽粽，還是思念此次推出的兩款互聯(lián)網(wǎng)專供禮盒，都證明了網(wǎng)絡(luò)渠道的力量。

　　合口味也在加大電商渠道的布局，同時向外拓展銷售。今年4月份，合口味粽子產(chǎn)品提早啟動終端宣傳，通過試吃、加熱售賣等方式，滿足商場員工午餐需求和一些粽子嘗鮮消費者的需求，這也是其銷售方式的一種。

　　二十幾年前，合口味就在商超渠道被大眾所知，如今，皮金昌介紹，公司產(chǎn)品已經(jīng)不完全依賴于商超，增加了團(tuán)購直銷，也加大了電商渠道的運營。在銷售上，合口味也不再局限于廣東，產(chǎn)品通過經(jīng)銷商走出去，走到海南、福建、湖南、湖北等地。

　　五芳齋則提出全面部署“新零售，全渠道”，進(jìn)一步進(jìn)行跨平臺資源整合。在這個端午季里，五芳齋傳統(tǒng)終端零售渠道、400多家連鎖快餐店、全網(wǎng)覆蓋的電商，三合一同步銷售。

　　“我們的電商、連鎖，還有全國終端傳統(tǒng)賣場包括KA賣場、MA賣場，以前是好幾個部門在運作，今年我們把部門歸攏，變?yōu)槿冷N售中心，主要是整合渠道利于線上線下整合銷售。另外我們還成立了新零售中心，從用戶出發(fā)，按照互聯(lián)網(wǎng)新的模式操作，專門成立部門對客戶分析和研究，用來支撐線上線下零售。”對于上述策略，徐煒詳細(xì)解釋說。

　　徐煒特別介紹，個性化的時代，五芳齋粽子也有了私人訂制。五芳齋今年首發(fā)推出私人定制粽子，消費者可根據(jù)個人喜好，在微商城、天貓手機店選擇自己中意的餡料、高級粽藝師、包裝設(shè)計等自由搭配，全部通過移動端即可完成訂制。

　　行情：人工漲、原料漲，終端或提價

　　粽子季熱鬧，但招工往往是個問題。為了解決這個問題，合口味在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了一批長期合作的熟練工人，每到粽子季就派上用場。

　　五芳齋往年也是那么做的，而今年，該公司則重磅發(fā)起“1000萬征集裹粽機器人”征集令，主要針對的是目前階段只能用手工包裹粽子的幾道工序。五芳齋稱，需要機器人的包裹效率比人工提高50%以上，并能按照粽葉打殼、第一次米料定量、餡心、第二次米料定量、包裹成型、扎線定型，六道傳統(tǒng)工藝來包裹粽子。

　　據(jù)了解，每年端午高峰期，五芳齋生產(chǎn)基地每天生產(chǎn)粽子的產(chǎn)量高達(dá)180多萬只，人工制作有很大的局限。而且，人工成本近年來一直居高不下。

　　王曉蕾說：“今年我們禎祥粽子招工啟動較早，2月份春節(jié)過后就開始人員招募，2月中旬人員已全部招滿，招工壓力較去年稍有緩和，但招募成本有增加。”

　　王曉蕾還反映，今年，原輔料的漲幅比較明顯。“圓糯米上漲17%左右，豬肉上漲25%左右，紙箱上漲42%左右，袋子上漲16%左右，還有一些特殊原料漲幅也比較大。”她說。

　　皮金昌也稱，今年糯米、肉、粽葉等原料都有不同幅度的上漲，而紙箱的上漲表現(xiàn)最為明顯，這直接導(dǎo)致了終端禮盒包裝費用的上漲，因此合口味的終端價位有些調(diào)整。

　　鄭州霍嘉食品有限公司研發(fā)總監(jiān)王軍介紹，該公司也進(jìn)行了“迫不得已”的小幅度調(diào)價。“速凍米面產(chǎn)品本來的利潤就比較薄。原料上漲，終端售價不漲，企業(yè)承受不了。”

　　福潤總經(jīng)理董楨則表示，雖然粽子主要的生產(chǎn)原料確實都較往年有所上漲，但是福潤在終端售價上并沒有調(diào)整，“考慮到市場行情，我們通過與經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)，一部分內(nèi)部消化，一部分讓經(jīng)銷商分擔(dān)，從而讓利給消費者。”

　　市場：當(dāng)前銷售平淡，預(yù)判小幅增長

　　在沒有調(diào)價的政策之下，董楨對今年的市場情況持樂觀態(tài)度，“福潤粽子的增幅應(yīng)該在15%左右。”

　　霍嘉食品也對今年的粽子市場持樂觀態(tài)度，王軍表示，“可能會有10%的增長。” 據(jù)他介紹，現(xiàn)在，粽子除了出現(xiàn)在節(jié)令市場外，在餐飲渠道的消費量也在上升，比如快捷酒店的早餐等。因此，未來，粽子可能會擺脫節(jié)令性的限制，成長為一款常規(guī)產(chǎn)品。

　　盡管他們都看好今年的粽子市場，但是，董楨表示，當(dāng)前市場表現(xiàn)還比較平淡，“經(jīng)銷商拉貨的積極性還不如前兩年，拉貨的量都不大。”他分析，這可能與今年速凍米面制品行業(yè)特殊的行情有關(guān)。

　　“去年，在水餃湯圓的銷售旺季，部分廠家壓貨太嚴(yán)重了。而有些經(jīng)銷商為了能夠拿到廠家許諾的返點，對市場預(yù)測過于樂觀，導(dǎo)致進(jìn)貨量太大。旺季過去后，大量產(chǎn)品壓在了倉庫中，銷售不出去。”另一方面，董楨分析，隨著天氣越來越熱，冰淇淋產(chǎn)品的銷售旺季也來臨，經(jīng)銷商還得分出部分冷庫儲藏冰淇淋。

　　“但是，每個經(jīng)銷商的冷庫資源都是有限的，在湯圓水餃和冰淇淋的雙重壓迫下，留給粽子的庫位就非常有限。因此，現(xiàn)在，很多經(jīng)銷商都是一點一點地拉貨。”董楨說。

　　董楨還分析，由于每到端午節(jié)前后，廠家都會備足了粽子，因此，很少有經(jīng)銷商會擔(dān)心斷貨的情況，也就不急于進(jìn)貨了。

　　此外，皮金昌反映，今年的端午節(jié)比往年來得早一些，今年在五月底，往年都是六月份，今年提前了一二十天，因此留給企業(yè)的作戰(zhàn)準(zhǔn)備時間相對較短，而粽子終端消費啟動期也就七八天的時間。加上外圍經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的因素，他保守預(yù)計，合口味今年的粽子銷售有小幅增長，與往年不會有太大的變動。

記者 底真真 呂翠平/文