在與經(jīng)銷(xiāo)商接觸過(guò)程中，產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)慢成為他們反映最多的問(wèn)題。其實(shí)解決動(dòng)銷(xiāo)難題是一個(gè)系統(tǒng)工程，從下面這七步入手，將會(huì)很大程度上幫大家解決動(dòng)銷(xiāo)難題。

 

 

 

 

 

01

 

 

了解市場(chǎng)比找產(chǎn)品更重要

 

選品是經(jīng)銷(xiāo)商繞不開(kāi)的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況適當(dāng)補(bǔ)充產(chǎn)品線以增加利潤(rùn)在情理之中，而廠家也摸清了此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的心理，傾心包裝自己的企業(yè)、產(chǎn)品，制定近乎完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，拉攏經(jīng)銷(xiāo)商“上船”。

 

這樣，一拍即合的情況自然不會(huì)少。經(jīng)銷(xiāo)商在廠家的催促下打過(guò)貨款之后，接著就是鋪貨、促銷(xiāo)……但產(chǎn)品即使到了旺季也不動(dòng)銷(xiāo)！問(wèn)題出來(lái)了，經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨也跟著來(lái)了，最后實(shí)在不能再扛了，就又加入了找“中意”產(chǎn)品的大軍。

 

經(jīng)銷(xiāo)商賴(lài)以生存的抓手不在產(chǎn)品，更不在廠家，而在市場(chǎng)。“經(jīng)銷(xiāo)商是區(qū)域性‘動(dòng)物’，做好自己的一畝三分地足矣”。

 

經(jīng)銷(xiāo)商只有研究、熟悉市場(chǎng)才能在廠家面前贏得主動(dòng)，贏得發(fā)展空間。

 

許多經(jīng)銷(xiāo)商抱怨：但凡一線品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都已有代理商，自己作為無(wú)知名品牌代理，所以發(fā)展很困難。

 

其實(shí)并非如此，如果你比代理一線品牌的經(jīng)銷(xiāo)商更了解市場(chǎng)能夠根據(jù)市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、市場(chǎng)突破特性為一些品牌提供參考方案，許多好品牌也會(huì)主動(dòng)來(lái)找你。

 

如果你不了解市場(chǎng)，即使拿到了好產(chǎn)品，也并不一定能夠確保成功。

 

 

02

找準(zhǔn)產(chǎn)品的突破點(diǎn)

 

 

競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)致使市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，要求產(chǎn)品定位越來(lái)越精準(zhǔn)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的適銷(xiāo)渠道。

 

但不少經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品鋪市前并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品定位做精準(zhǔn)判斷。結(jié)果呢？由于輕重、先后、節(jié)奏等規(guī)律沒(méi)有把握清晰，產(chǎn)品的市場(chǎng)核心突破點(diǎn)沒(méi)有聚焦，最后淪為餐飲難動(dòng)銷(xiāo)、流通不作為、團(tuán)購(gòu)毛毛雨，陷入一種事情不停做，但效果不突出，市場(chǎng)難突破的僵局狀態(tài)中。

 

這應(yīng)該是許多經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)操作中最常遭遇的問(wèn)題。

 

03

鋪貨率并非萬(wàn)能，重在匹配性

 

 

鋪貨率很重要，但匹配度更重要。匹配性鋪貨率即匹配產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端基本能夠銷(xiāo)售本產(chǎn)品。 尤其新品上市的初級(jí)階段，更要選擇合適的終端集中運(yùn)作。

 

匹配性鋪貨率不僅能夠打造產(chǎn)品的銷(xiāo)售勢(shì)能，還能起到標(biāo)桿影響作用。然而過(guò)度鋪貨或無(wú)目的的鋪貨，有時(shí)卻是市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的隱形炸彈。這就是為什么許多經(jīng)銷(xiāo)商講，我的產(chǎn)品鋪貨率很高，但就是賣(mài)不動(dòng)。

 

 

04

別忘記終端的推薦率問(wèn)題

 

推薦率，即銷(xiāo)售終端的推薦質(zhì)量。

 

推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能。即通過(guò)對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹(shù)立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷(xiāo)售。

 

“領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端以及消費(fèi)者有影響力的終端。

 

所以，若想新品快速動(dòng)銷(xiāo)，在追求鋪貨率的同時(shí)，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來(lái)，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。只有勢(shì)能與動(dòng)能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的完美組合。

 

新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u(mài)才可能暢銷(xiāo)，解決愿意的問(wèn)題，即解決終端推力問(wèn)題。

 

終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更好的客情與更高的利潤(rùn)。讓其感覺(jué)被重視且無(wú)銷(xiāo)售后顧之憂很重要。

 

一個(gè)新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤(rùn)是暢銷(xiāo)競(jìng)品利潤(rùn)的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤(rùn)多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，否則就是低價(jià)銷(xiāo)售，而要通過(guò)渠道促銷(xiāo)活動(dòng)方式與合形方式體現(xiàn)出來(lái)。

 

05

產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)也需要市場(chǎng)氛圍支持

 

 

打造產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理，拉動(dòng)終端銷(xiāo)售或推薦。

 

市場(chǎng)氛圍源于四個(gè)層面，一是產(chǎn)品陳列；二是堆頭陳列；三是物料氛圍；四是城市活化。

 

• 1.產(chǎn)品陳列

 

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在四個(gè)層面：

 

一是陳列的產(chǎn)品，對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力，主推產(chǎn)品無(wú)論是陳列數(shù)量與位置都要超越同品類(lèi)的其他產(chǎn)品；

 

二是陳列的數(shù)量，對(duì)于核心店一般采取3*4或者3*5（品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量），普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過(guò)獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲校?/span>

 

三是陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高產(chǎn)品放中間，其他產(chǎn)品依次擺開(kāi)，陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽；

 

四是陳列的位置，位置優(yōu)劣決定顧客能見(jiàn)率的高低。

 

• 2.堆頭陳列

 

貨賣(mài)堆山，在任何一個(gè)時(shí)期，都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板、手提袋陳列、整箱貼等。

 

• 3.終端氛圍

 

無(wú)論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫(huà)、條幅等，都須做到極致并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有機(jī)會(huì)成功。在終端氛圍打造中如果無(wú)法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，就必須使某種氛圍形式達(dá)到極致，進(jìn)而強(qiáng)有力量地吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

 

• 4.城市活化

 

城市活化即在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見(jiàn)。常見(jiàn)的有電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門(mén)頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足，就必須選擇把某一種形式做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響與效果。如，選擇某個(gè)區(qū)域，某個(gè)街道，集中只做噴繪式門(mén)頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

 

 

06

產(chǎn)品活躍度最能刺激產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)

 

 

市場(chǎng)上賣(mài)得好的產(chǎn)品，不一定是知名品牌，但一定是市場(chǎng)最活躍的品牌。

 

因此，需要幫助終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷(xiāo)、體驗(yàn)、品鑒、公關(guān)、事件等結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

 

• 1.渠道促銷(xiāo)

 

活動(dòng)形式必須靈活多變，如進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物、進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游、陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)、累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等，但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)。同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。

 

• 2.消費(fèi)者促銷(xiāo)

 

不僅可以有產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng)活動(dòng)，還必須要有針對(duì)終端的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，走進(jìn)社區(qū)行、買(mǎi)就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送等（線上線下結(jié)合，易傳播，刺激分享）。

 

• 3.核心店促銷(xiāo)

 

選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)，如買(mǎi)大贈(zèng)小、買(mǎi)二贈(zèng)一、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、一元購(gòu)、兩元購(gòu)等（可以線上線下結(jié)合更容易傳播分享）。

 

• 4.核心區(qū)域促銷(xiāo)

 

針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，集中銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)地搞消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，能夠自點(diǎn)本品。

 

• 5.核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)

 

在資源允許的情況下，建立一批意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者，讓他們通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品形成初步印象，并影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量。還可以利用針對(duì)意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)送公關(guān)活動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來(lái)幫助終端銷(xiāo)售，打造市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)氛圍。

 

一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷(xiāo)起來(lái)也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷(xiāo)你產(chǎn)品的竅門(mén)。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，說(shuō)明他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣(mài)點(diǎn)。

 

07

客情在于服務(wù)質(zhì)量與問(wèn)題解決能力

 

渠道客情的建立并非拜訪率多寡的問(wèn)題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：

 

一是物質(zhì)層面，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷(xiāo)外的額外支持問(wèn)題，如小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷(xiāo)員支持等；

 

二是源于精神層面，如對(duì)客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛(ài)好或語(yǔ)言，每次拜訪都能給客戶帶來(lái)建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定關(guān)于本產(chǎn)品，可以是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。

 

朱志明/文